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2018年中國女裝行業市場現狀及未來發展趨勢分析
2018/8/20 14:55:01 來源:中國產業發展研究網 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關閉】
核心提示:一、女裝行業市場將迎快速增長1、上層中產日益崛起,升級助發展我國人均GDP 持續增長,直接推動可選消費品類升級。我國人均GDP 在2008 年首超3000 美元,2011 年突破5000 美元,2016 年已超8000 美元,08-16 年一、女裝行業市場將迎快速增長
1、上層中產日益崛起,升級助發展
我國人均GDP 持續增長,直接推動可選消費品類升級。我國人均GDP 在2008 年首超3000 美元,2011 年突破5000 美元,2016 年已超8000 美元,08-16 年復合增長11%,按照發達國家經驗,居民消費正經歷從溫飽型消費到發展型和享受型消費的消費升級,可先消費中服飾皮具、腕表珠寶、香水和化妝品等品類的消費需求將會不斷增加、消費占比將會日益提升。
上層中產日益崛起,實現從大眾品到輕奢品的升級消費。2012-2022 年達到上層中產階級的城市家庭將從3584 萬戶增至19278 萬戶,年均增幅18%,占比從14%提升至54%,處在大眾中產階級的城市家庭將從13824 萬戶減至7854 萬戶,年均降幅5%,占比從54%下降至22%,未來消費主流將從大眾中產轉移到上層中產。上層中產隨收入增加將升級消費,受益于此,奢侈品消費也將從大眾品升級到輕奢品,輕奢品有望實現比大眾品更快地發展。
2011 年我國人均GDP 突破5000 美元大關
資料來源:公開資料整理
2012-2022E 我國上層中產家庭戶數快速增長
資料來源:公開資料整理
2、千禧一代漸成主力,個性促繁榮
千禧一代漸成奢侈品消費的主力。2016 年,奢侈品市場迎來更年輕一代,80 后的千禧一代占到全球奢侈品消費的三分之一并成為增長的主動力, 2015 年,中國奢侈品消費人均年齡36.7 歲,比多數發達國家40 多歲的主力消費人群更年輕,而且超過半數的中國千禧一代會在旅游時購買奢侈品,中國千禧一代正在改變奢侈品消費市場和購買行為。千禧一代相較重奢更愛個性輕奢。千禧一代由于收入局限和品味獨特更崇尚個性消費,一方面其收入較上一代還有差距,據調查,只有66%的千禧一代是高收入群體;另一方面其品味較上一代更加獨特,千禧一代更加注重產品本身,追求品質與個性、淡化品牌與標志。這就表示,既可節約成本又能彰顯個性的輕奢品類,尤其是新興品牌和小眾品牌,將成為千禧一代的最愛,因而將進入比重奢品類更好的繁榮期。輕奢品類將從線上獲得快速增長。線上渠道將是輕奢品的快車道,一方面輕奢品定價不高、受眾廣泛、購買頻繁,線上渠道變得重要,而重奢品的線上銷售似乎與其稀缺性相矛盾,線上銷售很少;另一方面中國千禧一代網絡人口占比更大,奢侈品的線上銷售發展更快, 2015 年中國18 至 34 歲的網絡人口占比達44%,而在美國該比例為27%,而且中國奢侈品的線上銷售占比不斷提升,2015 年還只是6%,預計2021 年將達到13%。因此,輕奢企業應當積極開展線上銷售,滿足千禧一代消費需求。
2015-2021F 中國奢侈品線上銷售占比提升
資料來源:公開資料整理
3、輕奢市場快速增長,未來五年CAGR11%-13%
輕奢消費的強勁增長已在歐美國家得到驗證。2003-2011 年,法國奢侈品市場保持140 億歐元規模,其中重奢、輕奢和其他消費的復合增速分別為3.6%/9.3%/-0.9%,2011-2017 年,這一規模預計將增至148 億歐元,其中重奢、輕奢和其他消費的復合增速分別為3.2%/4.0%/0.2%,美國表現類似,即在奢侈品全品類消費增長趨緩的背景下,輕奢市場表現強勁、輕奢消費增長最快。供需雙重驅動,未來中國輕奢市場潛力巨大。 從需求端看:(1)上層中產日益崛起,實現從大眾品到輕奢品的升級消費;(2)千禧一代漸成主力,相較重奢更愛個性化的輕奢。 從供給端看:(1)老牌奢侈品牌去Logo 化、發展電商,從Gucci 到Coach 都采取無標志年輕化的品牌策略和布局線上的渠道策略,適應新興市場變化;(2)新興輕奢品牌加速推廣擴張步伐,Sandro 和Maje 線上入駐天貓等電商平臺、線下快速鋪設店鋪,大力發展中國市場。中國輕奢消費占整體奢侈品的36%,歷史增速超過重奢消費,2016年中國輕奢產品的銷售規模已達2300 億元,預計2025 年這一規模將達到6200 億元,依此趨勢,預計中國輕奢市場將在奢侈品全品類中實現更快增長,未來五年保持11%-13%銷售復合增速。
2003-17F 法國奢侈消費中輕奢增長快(億歐元)
資料來源:公開資料整理
未來五年中國輕奢市場CAGR 在11%-13%
資料來源:公開資料整理
二、女裝行業未來發展空間分析預測
1、女性地位提升,女裝未來三年CAGR13%-15%
女性地位提升,受教育程度和經濟參與度均提高。2016 年我國高等教育在校生中女研究生超過100 萬人,占比50.6%,比2010 年提高2.8 個百分點,普通本專科女生1416 萬人,占比52.5%,提高1.7 個百分點,女性受教育程度提高。2016 年我國城鎮單位女性就業人員6518 萬人,比2010 年增加1656 萬人,公有制企事業單位中女性專業技術人員1480萬人,增加211 萬人,女性經濟參與度提高。這意味著,女性將從意識和能力上追求高品質時尚化生活,直接導致女性時尚消費增加。
女性服裝開支 增加,女裝市場今年可看萬億空間。2011-2015 年,我國女性人均服裝開支從730 元增至1262 元,預計2020年將達2369 元,女性服裝開支日益增加,未來三年開支復合增速13.54%。2011-2015 年,我國女裝始終占據服裝市場半壁江山(估計同期男裝占比35%以上、童裝占比10%出頭),女裝市場規模從4117億元增至7324 億元(以零售額計),預計2018 年將有萬億空間盡待開發,未來三年銷售復合增速13%-15%左右(估計同期男裝和童裝復合增速分別在13%和 23%上下)。
2011-2020E 中國女性人均服裝開支增長
資料來源:公開資料整理
未來三年中國女裝市場CAGR 在13%-15%
資料來源:公開資料整理
成人服裝中輕奢價位的設計師品牌獲最快發展。2011-2015 年,中國成人服裝中設計師品牌規模從111 億元增至282億元,預計2020 年將達916 億元,未來三年銷售復合增速26.83%,而同期的奢侈品牌、快時尚品牌、商業品牌和無品牌的銷售復合增速分別為11.53%/17.08%/13.91%/3.71%。這就表明,輕奢價位的女裝品牌也將較其他價位的品牌獲更快增長,一方面,設計師品牌較奢侈品牌價位更低,適合中高收入人群,覆蓋客群更廣;另一方面,設計師品牌比快時尚品牌和商業品牌更加注重設計風格,價格敏感度也更低,能彰顯顧客的身份,客群粘性更高。
2011-2020E 中國成人服裝市場中各品牌占比
資料來源:公開資料整理
2011-2020E 成人服裝市場中設計師品牌規模
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2、高端女裝行業集中度低,利好時尚龍頭
相比成熟市場,我國高端女裝行業集中度較低。女性著裝需求具有多樣化和個性化特征,因此女裝風格款式多樣、品牌數量眾多,存在不同細分市場、行業整體集中度低,我國萬家女裝企業上市數量仍然不多,相較整體女裝,高端女裝由于價格較高、消費群體較為固定,品牌集中度稍高。過去幾年,中國高端女裝綜合市占率前十品牌的集中度在25%左右(歌力思2013 年在高端女裝的市占率為2.27%,排名第6),而同時期,美國奢侈成衣綜合市占率前十品牌的集中度一直在35%以上,前三品牌零售額占比就已達25%左右,相比美國等的成熟市場,我國高端女裝行業集中度仍處較低水平。
隨著行業分化加劇,時尚龍頭將迎擠壓式增長。2005-2015 年,全球前20%的時尚企業創造了100%行業利潤,而后20%企業虧損18%,2016 年,全球前20%企業貢獻了144%利潤,后20%企業虧損增至47%,時尚行業分化正在加劇。消費升級直接導致這一現象,隨著顧客消費能力提高,他們對品牌及品質的要求提高,這對后80%企業提出挑戰,不能勝任市場變化將被淘汰;這為前20%企業帶來機遇,一旦筑牢品牌根基、打通多方渠道,獲得馬太效應,將會加速份額收割、迎擠壓式增長,實現集中度的提升。我國高端女裝相比歐美起步較晚,仍處成長期,在向成熟期邁進階段,有望通過對自有品牌的成熟運營和對其他品牌的持續收購,獲得擠壓式增長,提升行業集中度,形成如歐美大牌的強者恒強局面。
我國高端女裝相比歐美起步較晚處成長期
LV1854寶姿1961Burberry1856雅瑩1988Channel1913瑪絲菲爾1993Prada1913斯爾麗1993Gucci1921歌力思1996Coach1941維格娜絲1997Dior1946朗姿2001Givenchy1952聲雨竹2005Armani1975珂萊蒂爾2006MichaelKors1981敦奴2009資料來源:公開資料整理
3、突圍保衛戰:內外多品牌&上下全渠道
角力高端女裝市場,既是突圍戰,也是保衛戰。我國高端女裝市場競爭激烈,國際一線品牌Chanel、Prada、Dior 等多數已進入我國頂級百貨商場,國際二、三線品牌也開始以大型自有專賣店的形式搶灘我國市場,角力國內外品牌齊聚的中國市場,既是突圍大牌的一戰,也是保衛自我的一戰。在這場時尚戰役中,企業紛紛選擇內生外延多品牌戰略和線上線下全渠道布局,尤其那些資金實力雄厚的上市企業,有望通過加速外延實現更快增長。
歌力思外延擴張居前,多品牌&全渠道領風騷。(1)品牌方面,港股上市較早的慕詩國際、寶國國際,都僅以參與銷售的形式合作其他國際大牌,A 股上市稍早的朗姿股份也僅代理運營其他品牌,它們對非自創品牌的參與度和話語權都較低,而歌力思除了豐富自創品牌,還適時地收購其他品牌,迅速實現多品牌戰略;(2)渠道方面,慕詩國際和寶國國際的線上渠道建設度不高,而朗姿股份2015 年實施全面互聯網化戰略,投資時尚電商明星衣櫥,歌力思2011 年開始線上銷售,2016 年收購百秋電商,同時,朗姿和歌力思還優化縮減或豐富擴張線下門店,逐步實現全渠道布局。
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