以往消費者在節日和各商場店慶日和節日“奔波”購物時，吸引他們的無外乎是折扣促銷的力度，但隨著近期京城商家全天候的價格戰，消費者對打折已不再如以往一般敏感。目標顧客口味的不斷變化迫使京城商家必須改變，以保持對顧客持續的吸引力。記者通過調查發現，京城多家商場一改以往千篇一律的打折促銷模式，轉而花費巨資投入建造室內及戶外景觀，下大力氣改善環境“美陳”，寄望通過打造鮮明的主題營銷活動聚攏人氣。

商場流行耗巨資進行主題營銷

自去年國際金融危機爆發后，打折促銷始終伴隨著京城各大商場。“價格戰是商場間競爭的最后一招。”一位商場老總在接受記者采訪時的表態反映出他對價格戰的不屑，但京城商場近乎全年度促銷的現實，迫使他不得不投入到這股打折風潮中。但這位老總同時表示，價格戰非萬能鑰匙，終究會使消費者產生“審美疲勞”，商家必須有所改變。

記者在京城多家商場走訪發現，在即將到來的新年假期中，不少商家的主題營銷已逐漸擺脫以往單純的打折促銷模式，商場更加注重通過打造新穎的“美陳”來吸引消費者。

昨日，記者在樂天銀泰百貨看到，多位消費者正在商場門前的“景觀樹”旁合影留念。其中，兩位外籍顧客還饒有興致地駐足觀看正在拍照的人群。記者注意到，商場特意為新年打造的紅色炸彈造型的裝飾座椅同樣吸引了眾多關注的目光。記者在其旁邊駐足10分鐘觀察到，期間超過10位顧客輪流“坐莊”拍照，而幾乎每位在商場景觀前留影的人都會選擇進入店內。

戶外裝飾只是樂天銀泰百貨新年裝飾的一部分，在商場的各個樓層隨處可見與節日相關的裝飾品。據樂天銀泰百貨方面介紹，商場今年的新年主題營銷活動耗費資金近100萬元，今后商場還將在各種節日主題中持續投入。

在與樂天銀泰百貨一街之隔的新東安APM門前，節日氣氛同樣濃郁。記者在現場看到，不少消費者聚集在商場與七喜品牌合作搭建的一棵綠色“景觀樹”旁。記者隨即采訪了幾位正在與“景觀樹”合照的消費者，他們大多表示，最初并未準備進店購物，但商場的外景別具特色，內部應更為美觀，于是決定進店看看。

記者在王府井大街走訪發現，即便是該地區沒有如王府井百貨大樓知名的好友世界商場，其在門前也都著重地裝飾了一番，同樣吸引了眾多消費者的目光。

一位常年研究商場運營的人士告訴記者，西單大悅城在開業后，人流得以迅速提升除了豐富的餐飲業態拉動人氣外，不惜花費重金打造的主題活動更是功不可沒。記者在上周末走訪商場時發現，該商場的新年主題營銷已經上線，抓人眼球的店內陳列讓不少消費者印象深刻。據一位消息人士透露，西單大悅城僅僅一次重大節日主題活動的花費就高達千萬元。

不僅是西單大悅城，在近期人氣提升很快的來福士廣場店內外，新年主題營銷同樣引得眾多關注。在店內記者看到，一位消費者正在商場特意為新年活動打造的馬車旁拍照，附近還有數位顧客正在等候。

主題營銷聚人氣提銷售

在京城商場中，不少品牌的新品上市都會伴隨著打折，折扣越來越難以喚起消費者購物欲望時，商場的經營者開始思索如何再次將消費者拉回到商場中。

對此，樂天銀泰百貨的一位負責人告訴記者，商場借新年打造的主題活動盡管耗費巨大，但就目前的情況看，取得了良好的收益。商場設立在門前的“景觀樹”和紅色炸彈座椅等吸引了大批顧客進店購物，僅在這些景觀亮相首日，商場的營業額就有了約20%的提升。樂天銀泰百貨是一家新興商場，取得良好的銷售業績對于未來發展很有幫助。

在該人士看來，商場借助節日契機，在商場內外打造的景觀不僅增加了門店的銷售業績，對于新興商場來說，還使消費者對商場的形象和定位有了更明確的認識。

作為以主題經營聞名的西單大悅城，其對于營銷也有著獨到的見解。在采訪中，該商場的一位負責人稱，開業以來，西單大悅城持續不斷地舉辦主題營銷活動，就是希望能為消費者營造一種良好的購物氛圍。商場之前打造的包括天鵝湖等景觀受到了顧客的歡迎，今后西單大悅城將繼續堅持以主題化作為營銷理念，更好地詮釋商場的定位和形象。

在采訪中，一位業內人士告訴記者，作為新興商場而言，持續不斷的主題營銷活動必不可少，而對于已經較為成熟的商場來說，為給消費者帶來長久的新鮮感，主題營銷的推陳出新同樣重要。據他介紹，在東方新天地已經開啟的“寰球新年嘉年華”主題營銷中，顧客足不出城就可在商場內體驗世界各地風情。在活動中，東方新天地將變身世界名勝的縮影，法國埃菲爾鐵塔、英國大本鐘、悉尼歌劇院、比薩斜塔、北京天壇都濃縮于此。顧客在欣賞異國名勝的同時還能在“寰球新年嘉年華”拍照景區與可愛的南極企鵝、熱情的巴西女郎和澳大利亞袋鼠等合影留念。

主題營銷升級凸顯商家成熟

每到春節、國慶節等節假日，京城各大商場都會絞盡腦汁舉辦各種以節日為由頭的主題營銷活動，但這些活動大多圍繞滿減、打折開展，消費者無論在哪個假期去商場購物，面對的都是千篇一律的內容。對此一位業內人士表示，“消費者看得多了，自然見怪不怪了”。

據某商場一位內部人士介紹，在一年的運營周期內，每家商場都至少有一半時間在舉辦各種營銷活動，但由于每次活動的模式大同小異，消費者很難對商場有除了折扣力度之外更深的了解。

隨著越來越多的百貨商場和購物中心如雨后春筍般出現，商家之間的競爭愈發激烈，殘酷的現實迫使商家不斷與最先進的商業模式接軌。

北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉認為，近一年來，京城商場策劃的主題營銷活動在不斷升級，很多商場摒棄了原先雷同的營銷運作模式，轉而花費重金應景打造主題景觀并加強店內環境的“美陳”。如今，京城多家處于競爭態勢的商場都在比拼誰家的主題裝飾更出彩，從而更好地吸引消費者，說明京城商場已逐漸跳出價格戰的怪圈，將精力更多投入到商場自身的運營環節上。

劉暉還表示，目前京城商家的做法符合商業的發展規律。他舉例道，在零售業態最為發達的美國，其知名商場梅西百貨就在新年假期舉辦了大型的營銷活動。在主題活動中，商場組織了大范圍的游行和表演，這些氛圍的營造遠非單純的打折促銷可以比擬。

北京市商務委最新發布的數據顯示，今年1-10月，本市社會消費品零售總額仍呈現15.1%的高速增長，達到4328.5億元，前10月市場規模位居全國城市之首，消費拉動經濟增長的作用更加突出，對經濟的貢獻率超過50%。

對此，專家表示，北京未來的消費前景廣闊，把握經營規律，把握商機，商家的良好業績可期。