春回大地,萬物復生。古語道“一年之計在于春”,每年春節之后,往往被視作消費增長的窗口期。對于品牌而言,在這一關鍵時段“先聲奪人”,不僅僅是用戶對話層面的“搶先”,更是生意驅動層面的“先手”。

如何走好這關鍵的一步?好的品牌,需要有好的“發布”。“發布”是品牌觀念的積極釋放,從年輕主張到家國情懷,超級品牌的共同點是向心而生;“發布”是品質產品的閃亮登場,超級產品的一端與當下需求相接,一端與未來需求共振。“發布”更是用戶互動的充分完善,今天,品牌們嘗試創新超級體驗,讓用戶玩得爽、用得好、愛得上。

可見,制造一場先聲奪人的“發布”并不容易。我們把目光瞄向廣大的國貨品牌:近年來,在電器、食品飲料、家居、美妝等行業,越來越多有代表性的“超級國牌”展現出獨特價值,掀起一輪輪的生意熱潮。

在萬物煥新的春天,天貓迎來了3月上新季;作為開幕大事件,3月3日至4日期間,上海INS新樂園落地了一場顛覆性品牌發布。聯手10多家中國超級品牌,「天貓超級發布」帶來了一場不同尋常的“游園”。

本次「天貓超級發布」以「國牌|游園新夢」為主題,攜手13大超級國牌,集中發布品牌最新趨勢、新理念、新產品,打造出一方限時2天的極致國牌樂園,首發超100款春季重磅新品,重新探索有創新性、有話題度、有影響力的新“發布”。

表達Update:「天貓超級發布」帶來“發布”模式新探索

關于“品牌發布”,你的理解是什么?——在過去,我們想象中的可能是臺子上的路演,可能是棚子里排列整齊產品,產品前,品牌員工等候著用戶提問。

實際上,這些你能想象到的“發布”都有一個共同的特點:被動。無論是路演還是商品花樣的擺放,品牌與用戶產生關聯,其前提是用戶已經有了認識和興趣。換言之,許多有潛力的新用戶可能就此流失——“品牌內容”的缺場,令品牌難以第一時間激發用戶興趣、“征服”用戶。

而本次天貓超級發布「國牌|游園新夢」,則充分關注到了“品牌內容”的打造。在去年“天貓雙11超級發布”以真實場景為依托的基礎上,本次「天貓超級發布」將發布模式再次升級:除了打造“創意展臺”,在移步換景之間,讓用戶邊逛邊享;3月3日晚,「天貓超級發布」更是聯手8大國貨頭部品牌聯袂呈現了一場別開生面的“品牌限定超級秀”,以多元化的舞臺演繹創新與用戶的對話方式,讓用戶被內容打動,爾后主動走進品牌。

“越精智 躍不凡”,是家電領導品牌卡薩帝今年面向消費者的主題。“越”即跨越、超越之意,指向了卡薩帝秉承精工細智的精神;“躍”,是踴躍、是跳躍、是跨越,詮釋出平凡的生活因探索、勇氣、不屈的堅持到達更為廣闊的天地,跨過障礙,追尋精彩的生活美學。

圍繞這一點,結合卡薩帝原創平嵌冰箱、卡薩帝攬光零嵌冰箱等核心產品,在本次「天貓超級發布」現場,卡薩帝通過星空藝術展,展示出卡薩帝原創平嵌冰箱的技術引領、卡薩帝攬光冰箱的星空夢幻設計,詮釋家的藝術。以一場銀河視覺光影秀,為用戶呈上夢幻星空之境。

春夏是運動品牌上新的關鍵節點。作為運動科技創新應用引領者,在「天貓超級發 布」期間,李寧上新了應用AT DRY FREEZE涼感科技、高倍防曬和清爽疏汗功能的“李寧冰沙防曬服”。陽光接觸皮膚瞬間,服飾可立即倒出體表熱量,創造猶如冰沙 帶來的體驗。 

“輕運動”成為近年來年輕人的心頭好。超級秀部分,李寧則圍繞“輕運動風”打造舞臺 演繹。活力四射的“運動搭子”們,用獨特的演繹一起前來享受悠閑運動時光,傳遞“天 熱就要穿冰沙”的李寧今夏防曬系列主題

綺炫是伊利著力打造的超高端巧克力冰淇淋品牌,全線產品100%臻選純可可脂比利時巧克力和絲滑生牛乳,為消費者帶來超濃醇的味覺體驗。今年,綺炫品牌推出“濃醇入口,rich在心”的全新品牌理念,并陸續推出綺炫松露巧克力、炫玲瓏黑巧開心果等五款新品。

在品牌超級大秀之夜,圍繞“濃醇入口,rich在心”這一全新品牌理念,綺炫聯動綺炫超濃醇品鑒官王珞丹與所有女生、ELLE編輯的直播活動,進行新品介紹;同時,通過創意秀場,演繹生牛乳和比利時黑巧相互碰撞時的濃醇絲滑,將新品口感與舞蹈完美融合,帶來超濃醇的靈感探尋之旅。

林氏家居打造個性情景舞臺劇,以一場移動家具“坐姿舞蹈”秀,以“坐姿”為切入點,展現出不同年齡段的女孩如何突破社會和世俗的規訓,鼓勵女孩擺脫“坐姿焦慮”的同時,彰顯生而自由的年輕家居哲學。

嬰幼兒奶粉領導品牌飛鶴演繹了智慧故事新編話劇《聰明寶寶奇遇記》。話劇中,中國寶寶在鶴小飛的幫助下,穿越回歷史典故中巧妙解決了問題,展現了飛鶴與中國寶寶共同成長的愿景。

從“天性無界”出發,寵物品牌麥富迪打造了一場獨特的人寵互動走秀。不同階段和身份的人攜寵上臺走秀,展示寵物在社會生活中的重要作用,從它們的自在、探索的狀態里探究寵物如何在都市生活中保留其“天性”,提升寵主對寵物原始習性的關注。

經典國貨上海家化攜旗下三大品牌——佰草集、雙妹、玉澤,以“至美 致自己”為主題,打造了一場上海灘穿越舞蹈秀,以翩翩旗袍舞蹈,再現《繁花》中書寫的滬上優雅。在舞蹈中,三大品牌分別使用古典舞、旗袍舞、現代舞,講述了品牌在不同歷史時期幫助中國女性找到最美自己的故事。

國貨美妝品牌毛戈平,則將美妝的“春色”充分融入超級大秀秀場的舞蹈中。解析春日絮語,毛戈平圍繞“尋春、捕春、落春”三大關鍵詞打造中式舞蹈,舞蹈演員承載毛戈平最新春日妝容,將中式春日的靈動演繹得淋漓盡致。

體驗Update:以互動場景,提煉國貨品牌獨特魅力

當我們談起國貨、國牌,我們會聯想起什么?在好原料、好設計、好品質、好服務等等關鍵詞之外,我們更關注的是國貨之下的文化意蘊。

國貨涌起,源于文化自信,源于深刻挖掘,源于融合創新。透過這場「天貓超級發布」的線下春日樂園,我們或對如何提煉國牌的文化內蘊,并將其融入用戶互動體驗,帶來“驚夢”般的啟發。

國牌的精神在汲古。從這里出發,「天貓超級發布」將“園林”與“樂園”融合。活動主題「國牌|游園新夢」,正是取材于中國古典文學瑰寶——昆曲《牡丹亭》。而中國古代園林,正是劇中的核心場景。

園林,是中國傳統文人精神的集合;在此之外,曲徑通幽、相互掩映的分布模式,也適合將品牌的一個個展陳空間融合成一個整體。把握這兩點,在現場樂園的打造中,「天貓超級發布」將鮮艷的色彩、多元的升級、盎然的鮮花等元素強結合,借意中國造園藝術中的透視布局,打造出了“移形換景”的中式美學的景觀。

國牌的精神在對話。面向未來,「天貓超級發布」融合多元化的品牌體驗內容,為現場的數萬到場用戶,打造了一方別開生面的“互動樂園”。

作為年輕化的家居品牌,林氏家居以紀念碑谷式的幾何立體空間,極具飽和色彩與明朗線條相互交疊,匹配林氏家居時尚化家居產品,讓居住空間有了更多的趣味性表達。

春天,自然少不了踏青、露營、放風箏。伴隨著戶外騎行的風靡,上海老字號永久帶來了全新發布的山地自行車。在“永久打卡點”,上海本土老品牌的時代感和創新技術相映成趣。本次永久展出的F66電助力車,采用電力驅動,沒有尾氣排放,對環境更加友好。

此外,新國貨頂流蜜雪冰城發布了全新的家族成員花花雪王、卡薩帝裝置了星空鮮花瀑布冰箱、毛戈平打造了新中式幻妝樂園、李寧帶來了獨屬夏日的“超級冰沙走秀”、飛鶴搭建起屬于大孩子的小孩子的聰明樂園……一邊穿行在創意場景中,一邊品嘗麻辣王子、青島啤酒和伊利綺炫冰淇淋,國貨品牌已然承包了年輕人所追求的快樂。

這場春日盛宴,帶動了40萬用戶主動參與線上互動,吸引超25萬用戶關注品牌官旗,拉新會員人數近18萬。大量用戶參與到了「天貓超級發布」的互動玩法中,為品牌好生意集聚熱力。

上新Update:「天貓超級發布」成為前沿品牌春夏上新重要選擇

春風漸起,又到消費行業上新時。傳統業態下,品牌們的上新動作相對簡單,更多地聚焦于商品的撤換,彼時,品牌的主要任務在于打通渠道、廣泛鋪貨。如今,隨著消費者主權時代的到來,上新這一動作本身正亟待升級。

在社會經濟高速發展的今天,消費者在購物方面擁有了充分自主權。如今,他們對商品的需求更加個性化、多元化和復雜化,不再停留于基礎的品質,而更加希望獲得精神層面的愉悅和滿足。面對更加挑剔的消費者,中國品牌,如何在黃金窗口期建立起與用戶間的消費價值認同?

在「天貓超級發布」他們找到了他們想要的答案,梳理清楚了關鍵增長節點上新的“必備”。

其一,把握頭部資源,線上線下共振,讓上新有實效。從去年的“天貓雙11超級發布”,到今年2月底,天貓與國際奢侈品品牌合作的《超級時裝周》項目,再到如今的3月的春夏上新新品發布活動,天貓均與品牌跨場景聯動,通過線下創新與線上生意陣地的深度疊加,構成了線下“玩”得妙、線上賣得好的“營銷閉環”,實現了品牌影響力和生意增長的“雙擊”。

其二,創新場景、創新玩法、創新互動,把握年輕人興趣,讓上新有內容。數據表明,年輕人是國貨消費的主力軍。恰恰,一直以來,“和年輕人玩在一起”,是天貓歷來與品牌的合作中擅長的“命題”。從“園林”式布景,到不遜色《繁花》的大秀,天貓超級發布準確把握了年輕人個性化、多元化的玩法偏好、內容偏好,并充分挖掘品牌產品、品牌資產中與年輕用戶的連接點,做出了能夠好玩、有看頭、有深度的內容。

其三,在前沿陣地與前沿品牌共創上新場,讓上新有勢能。此次「天貓超級發布」并不是超級品牌與天貓的“第一次”,而是長久以來密切合作的延續。作為前沿陣地,天貓超級品牌日IP本身每年都會合作超過50個頭部、前沿品牌。品牌與品牌之間強強聯合,形成了1+1>2的聚合效應,讓營銷擲地有聲。