今年以來,一系列擴(kuò)內(nèi)需促消費的舉措持續(xù)發(fā)力,百姓消費信心不斷增強(qiáng),消費市場回暖態(tài)勢明顯,不斷激發(fā)的消費潛力,正為推動中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新的動力。得益于Z世代等新消費人群的逐漸擴(kuò)大,加上企業(yè)不斷創(chuàng)新與發(fā)展,中國消費品牌逐漸崛起,國潮也已經(jīng)成為一種消費文化和態(tài)度。而隨著居民消費持續(xù)升級,國內(nèi)消費市場正呈現(xiàn)“品質(zhì)消費升級”、“Z世代的國潮新境”、“內(nèi)容營銷破局”等新趨勢。所以,面對消費市場的不斷變化,品牌與企業(yè)們?nèi)孕栊陆狻?/p>

在此背景之下,由上海報業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)、界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于8月10日在上海新天地朗廷酒店圓滿落幕。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,盛典當(dāng)天共有十余家媒體平臺同步直播,在線人數(shù)超600萬。此次盛典涵蓋了食品、家電、日用日化、寵物等多個熱門賽道,攜手全球品牌CMO、品牌主理人、KOL,共同探討如何把握時代下的“新業(yè)態(tài)”,捕捉成長中的“新品牌”,探索新消費領(lǐng)域無盡可能的“新增長”。

主辦方致辭

界面新聞高級副總裁郭為中先生在開場致辭中指出,在【新消費盛典】上不僅僅是談吃喝玩樂衣食住行,更是談衣食住行和吃喝玩樂背后的商業(yè)邏輯。他提到界面新聞已經(jīng)舉辦了第六年的新消費盛典,見證了很多企業(yè)新奇的做法,也見證了很多品牌的崛起,更加見證了很多消費人物與企業(yè)家的前沿觀點和一些新的做法。不僅如此,他發(fā)現(xiàn)在近年有兩個比較大的變化趨勢。第一是在消費領(lǐng)域的商業(yè)層面中,內(nèi)容營銷已經(jīng)變成了一個顯學(xué);第二是未來對數(shù)字人的運(yùn)用將會更加廣泛。

嚴(yán)馮敏:突出新消費重點領(lǐng)域 以優(yōu)化業(yè)態(tài)促進(jìn)新發(fā)展

原國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司司長嚴(yán)馮敏在分享中指出當(dāng)前恢復(fù)和擴(kuò)大消費呈積極向好態(tài)勢,新消費成為擴(kuò)大消費需求的重要支點,質(zhì)量提升是擴(kuò)大消費需求的關(guān)鍵因素。汽車消費,一直占整個社會消費品零售總額的10%左右,在促進(jìn)消費方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。汽車從新車銷售后到拆解報廢的全過程中的各種后續(xù)需求和服務(wù)所產(chǎn)生的交易活動越來越多,汽車后市場在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越重要,售后服務(wù)、二手車消費、維修保養(yǎng)等新增長點。要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用,推動汽車后市場數(shù)字化治理,構(gòu)建社會共治格局,優(yōu)化汽車后市場各業(yè)態(tài)。

呂安然:品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化助推品牌建設(shè)

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會國際合作部主任呂安然指出,中國品牌建設(shè)促進(jìn)會一直耕耘在品牌建設(shè)領(lǐng)域,助力實現(xiàn)我國高質(zhì)量發(fā)展。品牌評價是國際通行做法,我國在品牌評價理論研究方面的國際貢獻(xiàn)也越來越多,品牌評價需要有客觀、全面、權(quán)威的品牌標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)。通過“有形、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形”五要素,幫助企業(yè)建立獨特的差異性優(yōu)勢,是構(gòu)成品牌價值的基礎(chǔ)。這五要素相互影響并呈現(xiàn)逐步遞進(jìn)、螺旋上升的關(guān)系,是一個系統(tǒng)的動態(tài)的有機(jī)體,共同影響品牌價值。品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化助推品牌建設(shè),再通過品牌建設(shè)、品牌強(qiáng)度、品牌績效,最終形成品牌的貨幣價值。“以評促建”未來任重道遠(yuǎn),要以品牌評價標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo),引導(dǎo)我國品牌提升品牌價值,形成獨有的比較優(yōu)勢。

劉美玲:釋放Z世代 新消費需求

陽獅集團(tuán)Omni Commerce策略總經(jīng)理劉美玲認(rèn)為,新消費的定義應(yīng)該包括新的消費人群、新的產(chǎn)品賽道、新的購買渠道、新的信息媒介。Z世代作為新的消費人群崛起,開始“以禪賦旅”,愛上逛寺廟和盤佛珠,喜歡與能夠讓心情變好的品牌互動,通過寓意式消費,他們的情緒得以被安慰。此外,搭子文化成為Z世代一種新型的社交關(guān)系,萬物皆可的多巴胺也成為“經(jīng)濟(jì)蕭條下的小快樂”,讓Z世代在消費中釋放快樂。因此,如何釋放新消費需求,可以從讓消費者變得更“松弛”、不斷強(qiáng)化品牌參與感、讓消費者心情變得更好等方面進(jìn)行考量。

鄭冶:把握復(fù)蘇新動能,重啟消費新增長

尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶分享中提道中國消費者對健康飲食的需求主要集中在新鮮、便利和減少多余能量。“感到安全”為中國消費者首要需求,更傾向于高性價比、理性的消費模式,采取更為謹(jǐn)慎的價格品質(zhì)兩手抓消費策略。價格敏感型:錢要花在刀刃上,采用不同方式保證生活質(zhì)量;品質(zhì)價值型:關(guān)注可持續(xù)發(fā)展,愿意為價值買單;悠然自若型:對可持續(xù)發(fā)展需求更加迫切。2023年是“消費提振年”,要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置,高端化及創(chuàng)新是關(guān)鍵。品質(zhì)升級仍將持續(xù),健康理念越發(fā)深化,可持續(xù)產(chǎn)品差異化創(chuàng)新蘊(yùn)含廣闊的市場空間。

王一栩:與年輕創(chuàng)作者共同成長 讓世界愛上中國文化

恒星引力創(chuàng)始人王一栩在分享中介紹了恒星引力是一家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的IP運(yùn)營公司,專注年輕人喜愛的精品內(nèi)容,包含影視、音樂、小說、動漫、元宇宙等。“恒星計劃”發(fā)掘和培養(yǎng)了包括作家、編劇、導(dǎo)演在內(nèi)的優(yōu)秀人才,在IP開發(fā)的各個階段及方面提供創(chuàng)意與新想法,致力讓世界愛上中國文化,品味中國精神,讓中國IP走向世界,觸達(dá)更多受眾。未來,恒星引力將持續(xù)打造中國年輕人的文化自信,扎根中國傳統(tǒng)神話的獨特東方幻想世界觀,發(fā)揚(yáng)新生代的新活力,傳播正向價值觀,打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打破文化壁壘,讓全世界燃起中國C-POP潮。

徐戌雄:直播內(nèi)容進(jìn)化論——拆解美ONE方法

美ONE副總經(jīng)理徐戌雄指出,當(dāng)行業(yè)從增量的競賽逐步步入存量的競爭,直播電商進(jìn)入下半場。自2014年成立以來,美ONE持續(xù)耕耘直播電商行業(yè),成功孵化并運(yùn)營了“李佳琦直播間”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小課堂”等眾多自有IP。從全力打造“李佳琦直播間”的品牌IP,不斷豐富這個超級IP的內(nèi)涵,拓展、延伸直到覆蓋整個公司的品牌,在“專業(yè)+內(nèi)容”的驅(qū)動下,直播間用優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)保障,讓“理性消費 快樂購物”成為現(xiàn)實。美ONE認(rèn)為,一個有內(nèi)容的直播間,才有長久的吸引力,塑造品牌,并激活品牌的活力,要靠內(nèi)(不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量),更要靠外(塑造品牌認(rèn)知)。在李佳琦直播間外,美ONE也在不斷嘗試,不斷探索,用“愛與陪伴、溫暖”,傳遞“人間煙火正氣”。

石維磊:構(gòu)建品牌的核心競爭力

匹茲堡大學(xué)Katz商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)博士、長江商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)實踐教授石維磊在演講中指出,多元化戰(zhàn)略決策是公司的核心。同時,企業(yè)邊界是企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵,公司的多元化不應(yīng)建立在共享資源基礎(chǔ)上,而應(yīng)建立在品牌核心競爭力上。公司品牌競爭力的三個維度,能運(yùn)用到廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域、不容易被競爭對手模仿、極大的提高客戶愿意支付價格。此外,他還分享了消費市場上的眾多案例,由此指出品牌的核心競爭力是需要企業(yè)學(xué)會灌輸給消費者最關(guān)鍵的點。

郎華:零售消費品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇及轉(zhuǎn)型路徑

商道咨詢董事、合伙人郎華指出消費具有經(jīng)濟(jì)增長“穩(wěn)定器”與“壓艙石”的作用,全面促進(jìn)消費已成為應(yīng)對中長期挑戰(zhàn)、保持經(jīng)濟(jì)韌性的必要之舉。氣候變化的影響、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的要求、企業(yè)新增量市場開發(fā)以及消費升級的需要都促使低碳消費的出場。兼顧消費促進(jìn)及最小環(huán)境影響的可持續(xù)消費理念和行為亟需被推動,綠色消費正在成為綠色發(fā)展新動力,綠色產(chǎn)業(yè)也越來越成為穩(wěn)外貿(mào)增長的主要貢獻(xiàn)方之一。要全方位推動可持續(xù)生產(chǎn)與消費,促進(jìn)企業(yè)完成全價值鏈可持續(xù)轉(zhuǎn)型。以關(guān)鍵人群為中心,細(xì)分人群為半徑,利用降本增效、品價兼優(yōu)的產(chǎn)品,主動觸達(dá)消費者,為低碳消費提供便捷,用更高效的營銷傳播連接消費者。

王慧嫻:“向暖而行”2023年H1中國消費趨勢觀察

艾瑞數(shù)智消費事業(yè)部副總經(jīng)理王慧嫻指出,目前,消費市場呈復(fù)蘇跡象,步調(diào)有望加快,存量釋放促使消費加速回暖,各類線下消費場景逐步恢復(fù),展現(xiàn)出中國消費市場的韌性與活力。國家政策大力支持,社會組織正向引導(dǎo),共同促進(jìn)消費活力,多組織與時俱進(jìn),從供需兩端保障消費提振。消費觀念也存在幾個變化:一是個人消費理念和管理體系已趨于完整,科學(xué)消費觀深入人心;二是“精細(xì)化”成為消費關(guān)鍵詞,對待消費的態(tài)度普遍更加冷靜。此外,消費者對品質(zhì)追求和適合自己兩大要素呈高度一致性,從品牌方而言,這可以多方位多維度精準(zhǔn)滿足消費者核心訴求,使用小包裝降低試錯成本,倡導(dǎo)綠色低碳消費,有效延長商品生命周期。

謝楠:國潮新境

奧緯咨詢零售與消費品業(yè)務(wù)副董事合伙人謝楠提到,國潮的崛起勢不可擋,國潮進(jìn)入3.0時代,伴隨著宏觀環(huán)境的變化,消費變得越來越理性,消費者選國貨不再單純出于情懷,而是回歸“文化、創(chuàng)新、品質(zhì)”的核心要素。同時,國潮3.0呈現(xiàn)出以下特征,一是新人群,國貨消費者中75%是90后及00后,他們在消費中更追求理性高質(zhì)量、情感獲得和個性需求;二是新媒介,傳統(tǒng)電商為DTC轉(zhuǎn)型打下了良好基礎(chǔ)但面臨增長壓力,而興趣電商等新興媒介成為了品牌新的生意和品牌建設(shè)陣地,加速了國潮的推廣;三是新格局,國貨競爭越來越激烈,新銳品牌層出不窮,而昔日“網(wǎng)紅”也面臨了新的增長壓力。這三個特征對品牌的發(fā)展提出了更高的要求,新形勢下的國潮發(fā)展突圍之路愈發(fā)復(fù)雜,但可以從精準(zhǔn)破圈(從產(chǎn)品、品牌、渠道等方面滿足消費者的期待)、打磨賽道(深挖精細(xì)化需求)、制勝海外(發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),布局海外市場)等方面進(jìn)行考量。

圓桌對話1:中國消費品牌增長新機(jī)遇

圓桌對話1圍繞《中國消費品牌增長新機(jī)遇》這一話題進(jìn)行探討。由締壹品牌視覺聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO胡磊作為主持,永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮,猴牌莊園總經(jīng)理、品牌聯(lián)合創(chuàng)始人曾路,深圳乙奇生物科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱凝希,肉墊品牌聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO辛迪嘉擔(dān)任嘉賓,圍繞消費品行業(yè)的增長,探索消費新趨勢。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮指出永璞咖啡今年已經(jīng)創(chuàng)立9年,一直致力于做國民級的精品速溶品牌�？Х任磥碓鲩L的確定性是非常高的,但也存在一些變數(shù),永璞入門時組織架構(gòu)圍繞電商構(gòu)建,近些年其他渠道涌現(xiàn),如何調(diào)整順應(yīng)市場變化,要打通其他渠道,順應(yīng)下沉市場。戰(zhàn)略要清晰,篤定咖啡液的市場潛力,研發(fā)咖啡液,簽約日本深加工、前期種草、直播帶貨,一步步夯實戰(zhàn)略。公司的組織能力是很重要的,市場一直在變化,要順應(yīng)市場變化,及時作出組織、戰(zhàn)略上的調(diào)整。

猴牌莊園總經(jīng)理、品牌聯(lián)合創(chuàng)始人曾路在討論中提出在中國未來的發(fā)展和未來做品牌的時候,紅利就是“創(chuàng)新”,包括品類創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新、推廣渠道創(chuàng)新等。猴牌莊園是目前國內(nèi)唯一做陳年大紅袍的高端品牌,不斷探索發(fā)展新模式,一是精準(zhǔn)定位高端消費人群,提供更多增值服務(wù);二是品類創(chuàng)新,拓展消費場景,做陳年大紅袍的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者;三是推廣創(chuàng)新,打造沉浸式的品牌體驗空間。

深圳乙奇生物科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱凝希介紹了乙奇做的是將半導(dǎo)體材料加入洗衣液中,除菌徹底、安全、環(huán)保的洗衣液。洗衣液的存量市場是很好的機(jī)會,行業(yè)的機(jī)會點在女性,如新手媽媽、女性內(nèi)衣。從IT跨到洗衣液,原來以為好的技術(shù)一定會有很好的銷量,但消費品面臨著好東西如何讓大眾了解的困境,大量做宣傳收效甚微后,找到聚焦目標(biāo)用戶的經(jīng)驗。最后做品牌要始終滿懷熱情、專心致志。

肉墊品牌聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO辛迪嘉在圓桌分享中提到肉墊的slogan是:“讓科學(xué)、有愛、有趣的養(yǎng)寵體驗觸手可及”,寵物行業(yè)變化很快,沒有什么紅利能持續(xù)下去,現(xiàn)在企業(yè)做增量很困難,現(xiàn)金流是一個企業(yè)長期生存下去的重要保障。肉墊在定位客戶、投放平臺等方面做了很多努力,做企業(yè)要打無限戰(zhàn)爭,不要打有限戰(zhàn)爭,沉下心認(rèn)真跟市場周旋下去。

周佳晨:從莽勁到寸勁:關(guān)于汽車品類營銷分享

上海朗知副總經(jīng)理周佳晨提到,如果從特斯拉進(jìn)入中國算起,新能源汽車已經(jīng)熱鬧了5年,當(dāng)下,一方面油車基盤從沒有拱手讓人,同時蟄伏新能源;另一方面,每個品牌都是一個細(xì)分品類的“銷冠”。汽車市場環(huán)境“亂象叢生”,導(dǎo)致汽車營銷環(huán)境的“莽勁”,口氣之「莽」——秀戰(zhàn)報成為新常態(tài);立場之「莽」——營銷平臺不確定;投放之「莽」——商單來者不拒。「莽勁」贏的是話題、是一時流量,但贏不了人心,品牌真正扣人心弦的打法在「寸勁」,它的關(guān)鍵無非「至簡至靈」,亦即講求效率,產(chǎn)品「寸勁」——從招式繁多,到大巧不工;達(dá)人「寸勁」——從服務(wù)叫賣,到一氣呵成;口碑「寸勁」——對用戶心存感激;平臺「寸勁」——沒有一個陣地應(yīng)該被輕視。

圓桌對話2:營銷破局,在不確定時代做確定的內(nèi)容營銷

圓桌對話2以《營銷破局,在不確定時代做確定的內(nèi)容營銷》為題展開討論。由電通中國董事總經(jīng)理湛勝楠擔(dān)任主持,勝加集團(tuán)聯(lián)席CEO、創(chuàng)意合伙人、勝加上海CEO劉鵬,松鶴樓副總經(jīng)理鄔宋錢參與這一環(huán)節(jié)的討論。

勝加集團(tuán)聯(lián)席CEO、創(chuàng)意合伙人,勝加上海CEO劉鵬指出,在“人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者”的時代,勝加這類專業(yè)代理商的價值體現(xiàn)在對于品牌客戶生意的理解。盡管許多品牌已經(jīng)開始自建團(tuán)隊進(jìn)行內(nèi)容輸出,但隨著前端策略被放在越來越重要的位置,品牌核心的戰(zhàn)略級內(nèi)容依然離不開專業(yè)團(tuán)隊和頭部資源的投入。作為“廣告界的故事大王”,勝加有自己的兩條內(nèi)容原則與方法:一是“產(chǎn)品是解決方案”——產(chǎn)品在故事推進(jìn)中應(yīng)當(dāng)扮演著不可或缺的角色;二是“產(chǎn)品是獨一無二的存在”——要從調(diào)性和呈現(xiàn)方式上與競品建立區(qū)隔。面對充滿不確定性的市場和消費環(huán)境,劉鵬認(rèn)為從業(yè)者應(yīng)該去追求變化、敏銳洞悉消費者不同的需求和感受;當(dāng)然,勝加始終不變的東西,其實是“一直清醒地知道我們不是僅僅在完成自己的創(chuàng)作欲和表達(dá)欲、而會保持對客戶每一分預(yù)算的尊重”。

松鶴樓副總經(jīng)理鄔宋錢在圓桌分享中表示松鶴樓蘇式面是比較垂類的品類,在內(nèi)容營銷的過程中,能與顧客達(dá)成深刻共識且有情感共鳴的品牌獨家故事是“護(hù)城河”。精準(zhǔn)把握產(chǎn)品本身的特質(zhì),以260多年的品牌歷史加持產(chǎn)品故事,能夠更好的觸達(dá)用戶心智,讓松鶴樓蘇式面更容易被廣大消費市場接納及喜愛。此外,松鶴樓將蘇式面借著國潮崛起及文化自信的東風(fēng),讓更多人看到中華老字號的新產(chǎn)品和新故事,同時老字號也在借力數(shù)字化進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放。

除了上述的精彩發(fā)言外,盛典現(xiàn)場還隆重頒布了2023【品牌主理人】、【安心獎】、【金合獎】、【當(dāng)紅國潮評選】、【好食榜】、【家居榮耀榜】和【愛寵獎】的終榜名單,在現(xiàn)場嘉賓的見證下,獲獎企業(yè)和個人滿載榮譽(yù)。

最后,感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持:尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。

合作伙伴:上海力波啤酒。

官方貴賓伴手禮:富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊Rodin、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。

界面新聞是中國具有影響力的原創(chuàng)財經(jīng)新媒體,由上海報業(yè)集團(tuán)出品,以財經(jīng)、商業(yè)、消費為核心,布局逾60個內(nèi)容頻道,其中消費、食品、家居、日用等20多個頻道持續(xù)關(guān)注消費領(lǐng)域最新動態(tài),分享各個消費品牌的最新資訊。今后,界面新聞也將繼續(xù)深耕新消費各行業(yè)賽道,為品牌與企業(yè)提供新消費市場的全面洞察,助力消費市場蓬勃發(fā)展。