近年來，美白護膚類化妝品逐漸成為消費者購物清單里的“常客”。隨著對化妝品了解的進一步加深，消費者逐漸學會根據自己的皮膚屬性和護膚訴求選擇合適的產品，其消費行為日趨理性，更加關注化妝品的具體成分。

　　從化妝品市場來看，在營銷端，伴隨社交媒體的快速發展，化妝品企業對各個平臺KOL（關鍵意見領袖）的關注度不斷提升，不少企業已經意識到通過社交媒體營銷進行目標用戶群的獲客已是大勢所趨，逐漸將推廣資源向社交平臺方傾斜。在消費終端，化妝品行業的消費者結構不斷發生改變，一方面體現在消費者的年齡結構上，Z世代群體成為主要的消費人群；另一方面體現在性別結構上，男性相關產品逐漸成為行業藍海。

　　美白化妝品更受市場青睞

　　近年來，隨著我國人均可支配收入不斷提高，整體零售消費市場快速發展。國家統計局公開數據顯示，2021年社會消費品零售總額達44萬余億元，同比增長12.5%。其中，化妝品類零售總額4026億元（詳見圖），同比增長14.0%（限額以上單位消費品零售額），2016年至2021年年均復合增長率約11.1%。

　　另據天貓平臺統計數據，2022年“雙11”天貓淘寶平臺美妝護膚類目GMV（商品交易總額）排名第一，銷售額達344.7億元，相較于其他類目遙遙領先。究其原因，離不開消費者護膚需求的不斷細化及對護膚重視程度的不斷提升，這也可以從護膚品市場規模的變化得到印證。沙利文統計數據顯示，2015年至2021年，我國護膚品市場規模從1016.5億元快速攀升至接近2000億元，并有望在未來五年內突破2500億元，年均復合增長率約達10%。由此可見，我國化妝品市場整體處于穩定高速發展階段。

　　根據《化妝品監督管理條例》（以下簡稱《條例》），化妝品可分為特殊化妝品和普通化妝品兩大類。另根據《化妝品分類規則和分類目錄》中的功效宣稱分類，可將化妝品分為祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養、修護、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發、去屑、保濕和護發等26類不同功效性質的化妝品。

　　在化妝品市場中，祛斑美白類產品是各大榜單的“常客”。抖音電商發布的《2022美妝趨勢洞察報告》顯示，2021年抖音美妝功效內容播放量排名前十的為防曬、美白、清潔/黑頭等。同時，該報告還指出，在彩妝類目下，消費者對面部底妝的功效需求中，“美白”成為產品選擇的首要關注點。

　　與高聲量相互印證的是，美白類產品在電商平臺的亮眼表現。天貓發布數據顯示，2022年“6·18電商購物節”，天貓平臺美白類產品總銷售額接近27億元，其中護膚品品類銷售額占比接近80%。

　　新規促進化妝品行業健康發展

　　近年來，我國化妝品行業開始將產品本身作為立足點，以產品力作為驅動力，進一步推進行業深化發展。當一個行業的消費者滲透率趨于穩定時，就意味著整個行業已進入一個較為成熟的發展階段。這離不開相關政策法規的不斷健全完善。

　　我國化妝品行業相關政策法規，最早可以追溯到1989年9月國務院批準發布的《化妝品衛生監督條例》，該條例旨在加強對化妝品產品的監督。而2017年由原國家食品藥品監督管理總局頒布的《化妝品監督抽檢工作規范》，詳細規定了抽檢行為各方的責任及信息公開要求，一定程度上保證了消費者的使用安全。

　　隨著時間的推移，2020年以來多部化妝品領域重要法規相繼發布，并在2022年進入密集實施階段。

　　值得一提的是，于2021年1月1日起施行的《條例》對規范化妝品生產經營活動，加強化妝品監督管理，促進化妝品產業健康發展，更好地保障消費者權益具有重大意義�！稐l例》明確規定，對化妝品原料實行風險分類管理，對風險程度較高的化妝品新原料實行注冊管理，對其他化妝品新原料實行備案管理。同時，對新原料上市后監管也提出了新要求——經注冊、備案的化妝品新原料投入使用后3年內，新原料注冊人、備案人應當每年向國務院藥品監督管理部門報告新原料的使用和安全情況；3年期滿未發生安全問題的化妝品新原料，納入國務院藥品監督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄；經注冊、備案的化妝品新原料納入已使用的化妝品原料目錄前，仍然按照化妝品新原料進行管理。

　　此外，《條例》將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，明確規定用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品；特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品�！稐l例》發布后，許多添加苯乙基間苯二酚（俗稱377）成分的普通化妝品被下架。“377”是2012年原國家食品藥品監督管理局批準的化妝品新原料，批準的唯一使用目的是“美白肌膚，通過抑制酪氨酸酶的活性抑制黑色素的形成”。在普通化妝品配方中添加唯一使用目的為美白劑的原料，意味著添加該原料的產品應具有美白功能，該產品應該按照祛斑美白類化妝品進行管理，產品進行注冊后才可上市銷售。而部分商家經營的使用“377”成分的化妝品為普通化妝品，且以提亮膚色、對抗暗沉等代替美白作為宣傳點來混淆視聽。

　　一系列新規的發布，對化妝品注冊工作產生了較大影響。國家藥監局公布的送達信息顯示，2022年1月至5月，普通化妝品提交備案數量對比上年同期下降趨勢明顯（詳見表）；2022年上半年特殊化妝品的注冊量較上年同期下降超過70%。這一方面是由于新規過渡時期特殊化妝品技術審評周期延長及通過率下降；另一方面則是新規提出特殊化妝品注冊申請人應當按照規定，提交符合要求的人體功效試驗報告等更嚴格的要求所導致。但分析特殊化妝品類注冊統計數據可以看出，美白淡斑類產品注冊量占比接近50%，仍舊是化妝品商家的必爭之地。

　　美白產品呈現發展新趨勢

　　從產品端來看，美白化妝品的作用機理基本與黑色素的形成過程一一對應，主要可以分為抑制三酶一素生成黑色素、阻斷黑色素生成氧化鏈、代謝黑色素三部分。

　　美麗修行大數據發布的調研報告顯示，從市場端的反饋來看，熱門美白類化妝品對于美白效果好、提亮祛斑、安全不刺激、成分濃度及配方等詞匯具有更高的敏感度；所有美白淡斑類成分中，植物提取類成分占比高達45.7%，顯示出消費者對于溫和成分的偏好。

　　近年來，消費者對成分濃度的關注度也逐漸上升，形成了“好成分≠好產品”的認知，意識到單一追求美白成分或濃度沒有意義；但拒絕一切含有防腐劑或香精的產品是有失偏頗的，且天然活性成分單一存在是較為不穩定且容易失去活性的，需要在產品配方體系中添加一定安全劑量的穩定劑，才能保證其活性并達到美白效果。

　　熱門美白產品的價格呈現出平價化趨勢，48.1%左右的美白產品聚集在200元以下的價格帶，只有約3%的美白產品單價超過2000元。結合美白產品價格分布，可以看出消費者對于美白產品的性價比具有更明顯需求�；�于此趨勢，如何通過調配不同成分以達到低成本、高品質、優膚感的目標，將成為未來各化妝品品牌方的發展方向。

　　整體美白淡斑市場的典型細分人群以Z世代人群與都市白領為主要量級人群，其中Z世代人群的量級相較于都市白領更大。調研發現，Z世代人群對于美白類產品的需求除功效外，還追求成分的安全健康，他們在選擇化妝品時更注重產品的具體添加成分。該人群另一鮮明消費特征是，消費能力普遍不強且需求更為細分化。

　　除此之外，美白化妝品行業也出現了多場景協同效應及產品品類延伸等趨勢，消費者除了在日常生活中使用臉部美白化妝品外，更加關注全身美白，進而推動身體美白、手部美白等產品逐漸興起。同時，美白產品的目標消費人群也進一步得到拓展，25歲至34歲的男性護膚消費意識逐步提升，顯露出對美白淡斑類產品的興趣，這或將成為功能性護膚產品新的藍海市場。

　　總體來看，無論是行業關注度還是市場數據，美白化妝品市場都表現出了較好的發展勢頭。隨著行業規范化水平不斷提升，美白化妝品行業將迎來拉鋸戰，加速行業洗牌，更加利好消費者及具有強產品力的品牌方，進而推動行業健康發展。 （弗若斯特沙利文供稿）

　　 轉自：中國醫藥報