羊城晚報財經評論員 戚耀琪

　　近日，中國郵政的咖啡店在廈門開業被媒體關注，有人認為，郵政咖啡一旦鋪開就是全國第一。因為截至2020年末，中國共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務網點4.3萬處。星巴克在中國有門店5000多家，瑞幸將近6000家。有人以此來判斷，郵政在咖啡行業有很大發展空間，作為外來者可能顛覆整個行業。

　　中國郵政試水咖啡行業是一種積極的探索，但是能走多遠需要觀察。任何對行業的過度樂觀，對“試水者”來說都是有害無益的，因為“水”究竟有多深，試了才知道。

　　在公開場合的咖啡消費大多數屬于一種社交場合范疇，通常其連鎖式門店越多，越能形成輻射效應和規模經濟。然而，連鎖門店網絡只是經營收益最大化的充分條件而非必要條件。咖啡消費既和便利性有關，也和深層次的品牌屬性和市場定位有關。

　　粗略分析來看，星巴克的屬性是美國文化，有著傳統經典的西方文化作為背景支持，當初從影視作品傳導進入人們的認知，也一直以優質原料和工藝吸引市場，是高價格加慢生活的一種符號。瑞幸咖啡是互聯網催生的品牌，從線上運行發家，輕資產運行，降低邊際成本，突破消費場景，相對平民化，和平臺配合實現快捷配送。至于麥當勞、肯德基之類的咖啡，是非獨立品牌，是一種衍生式消費，是快餐飲品的升級版。

　　如今郵政咖啡的推出，前期自然有一大幫咨詢公司和商業智囊加以謀劃，實現定位。但是對于沒有任何咖啡經營業務的郵政來說，似乎也只有門店是一大王牌，這就要保持審慎樂觀了。郵政作為一個大品牌，公眾傳統所能認知的，只是其網絡的相對穩定——郵件能夠送到全國每一條村每一個角落。但是聯想到速度、價格、響應、人性化、市場化和服務流程，就很難提“差強人意”這幾個字了。

　　如今輪到在咖啡上發力，這更是一個自我顛覆壟斷地位，既要主打產品更要結合服務的一種更高難度的市場耐力賽。

　　街頭餐飲和服務場所本來就不計其數，至少奶茶店就比咖啡店要多得多。對于咖啡并非剛需的國人來說，人們關心郵政咖啡，更多的是關心郵政這個龐然大物通過咖啡能夠給人們一種怎么樣的全新的姿態。其次，才是它的咖啡貴不貴好不好喝，店面是不是一塵不染。如果這些都合格了，找準了細分市場，那么才是人們要不要去消費的問題。

　　從前期的店面來看，傳統的深綠色，字體LOGO不做改變，郵政字眼明顯超過咖啡元素，懷舊感十足，那么老一輩消費者是不是又會感覺是進郵局匯款順便買個咖啡呢？而新新人類會不會完全不懂什么叫郵局？郵政如果能讓市場把成見卸掉了，也許就成功了第一步。