摘要：家居企業構建經營獲客新場景需要數字化引擎

數字化的生活方式不斷改變著消費者的決策路徑，家居行業的商業邏輯也隨之發生了巨大變化。

近日，巨量引擎發布的《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業洞察白皮書》(以下簡稱家居行業洞察白皮書)顯示，家居消費者決策鏈條基本實現了線上化，僅35%用戶購買鏈條還未“上線”。

隨著消費者決策鏈條的變化，直接帶動了平臺和企業的變化。抖音平臺對家居內容感興趣的用戶一季度同比增長34%，住小幫過去一年注冊品牌號數量增加3.6倍。

伴隨數字化驅動下消費者決策習慣的變革，家居行業的商業邏輯也在快速變化。家居企業已經無法依賴舊有的渠道、邏輯實現增量挖掘，它們面臨新的家居營銷場景的搭建。

對于長期處于大行業、小企業狀態的家居行業而言，絕大部分企業都沒有能力單獨完成對數字化引擎的構建，所以他們需要一個足夠完善的解決方案去幫助他們搭建新的經營獲客場景。

這個新的場景搭建方案應該包含三方面：一是完整的內容生態能力，以實現品牌內容的差異化和精準匹配;二是簡潔的場景打造能力，以切入不同的決策節點;三是工具化的數據沉淀能力，以完成對營銷策略的持續性影響。

優質內容生態匹配用戶決策鏈條

前互聯網時代，消費者的信息獲取渠道有限，品牌營銷是單向傳遞，品牌在優秀文案與強勢傳播渠道的加持下，往往就能影響消費者決策鏈條，達到理想營銷效果。這也是一個個經典廣告誕生的原因，它們往往是一代人、一群人共同的回憶。

萬物互聯時代，信息傳播渠道顯著增多，圈層分化更加明顯，碎片化信息的裹挾，也在影響著消費者決策。

伴隨著互聯網成長的新一代消費者，他們正用數字化時代的決策思路重構消費場景，倒逼企業搭建更加多元高效的營銷場景。

電商滲透率逐年攀升、線上新渠道成就了一批新品牌，線上種草、在線下單、送貨上門、曬單分享成為了固定消費動作。根據家居行業洞察白皮書的數據，已經有47%的消費者家居資訊主要來源是短視頻，而電視/電梯廣告僅為9%。

家居行業互聯網化腳步比消費市場來得更晚一些，但隨著第三方配套服務的不斷完善，以及消費者決策習慣的倒逼，都使得企業構建新的營銷場景成為一道必答題。

家居行業加速了數字化探索，新渠道種草、短視頻營銷、直播帶貨等方式開始普及，企業需要的則是相應的平臺能力幫助自己搭建定制化的營銷場景，完成數字化引擎的聚力、加速。

具有廣泛知名度的老牌企業立邦，算得上是數字化時代第一批“吃螃蟹的人”。

立邦聯合巨量引擎打造的“美好創享家”家居直播，在直播內容形式上打破了人們對傳統直播“只為銷售帶貨”的認知。

C端視角策劃內容，為消費者種草“美好生活”理念和技巧的同時，更加精準有效地直擊消費痛點，在2小時的直播過程中，吸引了1768.9萬總觀看人次，與11382名觀眾進行了互動，總曝光量達到1.6億。

優質內容驅動的全新營銷矩陣，需要更加精細的運營策略和更為密切的多方配合。在這個過程中，除了品牌方自產內容外，還需要KOL、用戶的參與和分享，精細、多元才能實現破圈、轉化。

對于大多數家居企業而言，繁雜內容生態的構建需要一個能夠整合生態資源、提供全鏈路內容匹配與共建的平臺助力。

巨量算數數據顯示，抖音平臺目前已經擁有1530余萬家居內容創作者，其中既有普通家居消費者，也有創作達人、設計師以及專業的機構服務商，基本形成了一個繁榮的創作生態。

這些不同類型的創作者，以好物推薦、裝修攻略分享、行業趨勢解讀等不同維度持續釋放著內容創新力，構建了一個覆蓋明星營銷、網購節點、達人種草、生活分享、場景構建等不同層級的內容生態。

這種內容生態，帶來的最直觀的效果就是，從消費者的引流、接觸、互動、體驗，到信任的建立，再到最后的成交，漫長的決策鏈上，每一個節點都可以有精準且高質量的營銷內容去介入。

企業需要做的，則是通過短視頻、品牌直播、達人共創等方式，去融入整個內容生態，優化每一個環節的內容供給，匹配潛在消費者，進而實現內容破圈和生意轉化。

可視化決策鏈路指導差異化營銷矩陣搭建

當溝通、決策場景發生了變化，會直接重構整個轉化鏈條。

家居消費的決策鏈條長、專業性強，互聯網給消費端提供了透明化的信息，也使得決策鏈路可視化程度更高。

根據家居行業洞察白皮書的數據，雖然有65%消費者的決策已經嵌入了線上因素，但依然有50%的用戶對線上線下結合的場景存在需求。

家居消費決策線上化，但體驗場景仍在線下，在新的營銷場景構建中，相比于傳統門店簡單的導購模式，企業不僅面臨著單品售賣邏輯下的場景重構，同時也面臨著線上、線下跨平臺的營銷場景重構。

數字化場景構造邏輯是從搜索、互動，到品牌號營銷陣地內容的接入，再到促購手段提升用戶意向，最后到成交，粉絲沉淀的全鏈路覆蓋。

這種邏輯之下的場景構建，講究的是優質營銷內容對用戶決策的介入，從而達成最后的成交，也就是上文講到的對各個環節的內容覆蓋及優化。

企業間差異化的關鍵在于，找到精準的方式將營銷內容與消費需求畫像相結合，進而實現定制化的場景打造。

單品售賣的邏輯需要的是企業優化直播鏈路、選品策略、投放策略等，并在視頻、評論區、直播等各個環節實現轉化組件的配置，最終構建起一個高轉化率的數字化營銷模型。

比如凱迪仕618期間在抖音實現創紀錄的116萬+單日直播GMV，其策劃階段就通過巨量引擎提供的數據工具鎖定高意向需求用戶，主打科技與安全，主推K11全自動指紋鎖;同時，進行放量策略的測試，以確定直播間的投放極值。

另外，無論是直播前凱迪仕短視頻內容集中預告，亦或是爆款直降、引導關注等直播中的單元設置，都源于基于平臺能力的環節梳理和內容共創。

家居行業線上線下一體化最大的難點在于營銷端與交付端的脫節，傳統經銷商體系的履約服務與品牌方的線上引流各自為戰。

和單品售賣邏輯不同，有著大量經銷商的品牌，需要的則是如何使大家的新媒體矩陣實現合力，完成傳播聲量的集中。

芝華士借助巨量引擎推出的“萬家燈火”經銷商扶持計劃，以抖音陣地為核心，通過“企業號認證+子母賬號+員工賬號+抖音小店”的賬號矩陣，實現品牌的聲量擴大、長效增長。

此外，對于家裝等定制化服務需求更加強烈的企業，需要的則是從線上獲客到線下成交的長鏈條內容匹配和流程梳理;對于需要測繪、識別等數字化工具的企業，則面臨場外工具的引導與使用，以及與線下的配合。

不同業態必然需要不同的數字化營銷方式，從而搭建定制化的營銷場景。而巨量引擎最難能可貴的，則是將這些不同的需求組件化、接口化，讓企業能夠根據自己的需求進行營銷場景的搭建和運營。

這種新的場景打造，不僅讓企業的場景打造進一步效率化，也讓消費者的決策更加透明化，從而提升轉化效能和產品勢能，讓企業的線上陣地建設穩固且持久，這也是數字化轉型的初衷。

數據指導營銷決策告別“流量貴”

數字化的最終目的是提高溝通效率、降低生產要素的流通成本，讓消費者的決策鏈路透明化，進而令企業的研發、營銷、服務決策有明確導向。

比如家居行業洞察白皮書中，就能清晰地給出住小幫用戶留資前4周對不同類別內容瀏覽趨勢及對不同附加服務的關注度，也能讓我們知道，住小幫視頻內容的閱讀量增速最快， 2021年Q1同比增長4.7倍，超過平臺內容平均水平。

巨量引擎基于數據系統的精準匹配、內容生態的共建、場景的重新搭建，幫助家居企業實現消費者群體決策鏈路的透明化。

但是如何用清晰的消費畫像反向指導企業決策，則需要企業進一步適應數字化時代的全新生態，重構企業決策模型。

家居企業從來不吝營銷投放，但流量紅利見頂之后，“流量貴”似乎逐漸成為了近兩年的行業共識。事實上，“流量貴”的本質不是投放成本上漲，而是粗糙的“曝光—點擊—線索搜集”的模式，會對觸達的流量造成巨大浪費。

此前，歐派曾在傳統渠道投放了搜索產品，雖然效率上完成既定目標，但搜索量級未能順利達標。在粗糙的“曝光—點擊—線索搜集”的模式下，這種不達標往往就成為那被浪費的50%費用。

之后，歐派借助巨量引擎的后端鏈路跟蹤與數據監控工具，將整個轉化流程進一步延伸拆解為線索搜集、有效線索、到店用戶、成交用戶等環節，并將每個環節進行數據可視化，讓企業能及時感知到數據變化并定位環節，進而尋找原因，改善營銷策略，最終實現了線索有效率5%的提升。

巨量云圖實現了數據深度洞察，將品牌增效、轉化增效等維度進行數據化度量，讓品牌方得以隨時監控營銷效果，更好地進行數據沉淀和整合，以進行更精確的決策。

借助互聯網平臺的能力，家居營銷正在從依靠經驗轉化為通過數據進行科學決策，數據的度量將用戶群體畫像、決策路徑直觀地呈現在企業決策者面前，進而幫助企業進行降本增效、預算分配，完成整個營銷系統的搭建。

營銷的本質是找到潛在消費者并將其轉化為客戶，巨量引擎給出從用戶洞察到場景搭建，再到轉化成交的全流程解決方案，通過助力企業構建經營獲客新場景，使家居品牌數字化有了抓手，為產業升級提供了更多可能性。

2001年，全球市值最高的5家公司分別是通用電器、微軟、埃克森美孚、輝瑞、花旗。二十年后的今天，這個名單已經變成了蘋果、沙特阿美、微軟、亞馬遜、Alphabet。

這是數字化在過去二十年帶給商業世界最直接的影響。

但就如家居行業洞察白皮書的結論一樣，簡單地將銷售環節轉移到線上，并不是真正的數字化轉型，而是要將散落在不同環節的角色、數據、終端連接起來 。

很多家居企業之所以沒有攫取到增量紅利的原因就在于對數字化的認知停留在表面，沒有構建起全鏈路、全生態的數字化引擎。

繁榮的內容生態、高效的互動場景、指導性的數據沉淀……家居產業互聯網需要數字化引擎全面發力，不能靠單打獨斗，尋求產業端與平臺端的有效結合，才能夠破解增長密碼，點燃數字化升級助推器。

作者 | 劉林

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