近年來，陜西省渭南市合陽縣將電子商務作為縣域經濟轉型的新動力，先后舉辦電商歡樂購物節、電商農產品展銷會等系列活動。圖為電商平臺工作人員在合陽縣“電商趕大集”活動現場直播推廣葫蘆燈。
新華社記者 陶 明攝

　　江蘇沛縣的快遞點，村民正在取快遞。
本報記者 孔德晨攝

　　在河北石家莊宋曹鎮的蘇寧小鎮購物節上，各類表演吸引了不少觀眾。
圖片來自網絡

最近，小鎮消費者又站在了聚光燈下。

根據前不久發布的《阿里巴巴2020“十一”假期消費出行趨勢報告》，“十一”期間，53%的商用電器賣向縣域市場，48%的購買者來自小鎮用戶，三線及以下城市出游人次占比達60%。即將到來的“雙11”，商家也紛紛加碼下沉市場。

被激活的縣域經濟，已成為中國消費持續增長的新動力。而小鎮用戶的消費偏好，更引起各方關注。

他們平時愛買啥？

——買家電、買潮牌、買化妝品，小鎮青年購買力“杠杠的”

“今年‘十一’黃金周，我和男友去云南逛了一圈。”剛從樓下拿了兩個快遞的小孫說，“這不，在云南買的特產到了。這次旅游買了不少東西，算上機票、酒店，前后花了近8000元。”

孫彬家住江蘇沛縣，已經工作3年的她略有積蓄，平時愛“買買買”。“我每月大約有2000元用于購物，買的最多的是化妝品。”孫彬說，“縣城房價低，我沒有什么房貸壓力。工資雖然比不上一線城市，但是生活成本也沒有一線城市那么高，所以日子過得還不錯，需要的東西想買就買了。”

像孫彬這樣喜歡購物以及旅行的小鎮青年很普遍。近年來，縣域經濟被普遍看好，不少企業從中獲利。那么，小鎮青年都愛買啥？

買新型家電——蘇寧易購零售云大數據顯示，縣鎮消費品質化提速。10月1日當天，零售云實現國慶開門紅，銷售提升超1.5倍，非電產品銷售提升3.3倍。單價超15000元的高端激光電視，銷量同比增長90%，60吋以上大屏智能電視，銷售超35000臺。此前拼多多數據顯示，今年“6·18”期間，三四線及以下城市顯示出旺盛的消費需求，大量來自縣城、鄉鎮的消費者在拼多多首次購置了掃地機器人、面包機、投影儀等商品。

買潮牌——基于天貓消費洞察，中國奢侈品消費者中，18-35歲的占比非常高，其中“95后”、“00后”消費者的年增速是“80后”、“90后”的2倍。分地域看，此類消費總體上雖仍以一二線城市人群為主，但三到五線城市的消費者已經呈現出高增速的趨勢，年增速為前者的1.5倍。特別是一些主打“輕奢”定位的國際品牌，如美國蔻馳等，近兩年紛紛到小城市、縣城開店，受到年輕人追捧。

買化妝品——一線大牌的箱包、服裝，離縣城還比較遠，但其旗下的化妝品已紛紛擺上了小鎮姑娘的梳妝臺。雅詩蘭黛相關數據顯示，旗下品牌購買者分布于全國350座城市，70%的訂單來自未開設專柜的城市。迪奧的口紅、SK-II的精華液、資生堂的防曬乳，正代表了縣城的消費潮流。

“小鎮青年的消費趨勢符合我國居民消費個性化、多樣化的特征。特別是很多小鎮青年都曾到大城市生活居住過，消費的理念與大城市契合，因此其消費呈現出與大城市居民消費趨同的特征。”中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東說。

消費升級是大勢

——愛網購、愛旅游、打卡網紅店，小鎮青年更加追求“品質生活”

小鎮消費者愿意買、買得起，背后體現出消費升級的大勢。

從購物方式看，小鎮網購熱情高。

開著小汽車、戴著帥氣墨鏡，一打眼還以為面前的小伙是從大城市回來的成功人士。上前一問，原來是去鎮上的快遞代收點拿快遞。“我平時買東西不算多，我媳婦那兒真是買不停，平時最愛逛淘寶。”江蘇豐縣大沙河鎮的小徐告訴記者，現在村里的年輕人買東西基本都是網購。“鎮上的快遞代收點越來越多，拿快遞也很方便。別看我們是小地方，現在網購啥都能買到。”小徐擺擺手，“不說了，我這就得去給媳婦拿快遞了。”

從消費結構看，小鎮青年更追求“品質生活”。

彩電要買4K高清大屏的、洗衣機要買靜音大容量的、冰箱要買除菌除味雙開門的……即便到了鄉鎮市場，老款電視機、雙桶洗衣機也陸續被淘汰。作為家電里的“后起之秀”，洗碗機、凈水器和掃地機器人，被稱為縣鎮市場的“新三大件”。四川的小王告訴記者，最近家里新裝了一套智能家居，還買了不少小家電。“聲控燈、掃地機器人、空氣凈化器，能添置的基本上都買了。”小王說，“我平時一個人住，自從裝了智能家居，感覺生活品質提升了不止一個檔次。”

近兩年來，國美、蘇寧等將門店從傳統一二線城市向三四線城市下沉的動作一直在進行，帶動小鎮青年消費升級。除了品牌專賣店，京東、天貓、小米等平臺型商家也在積極布局下沉市場，隨著一二線與下沉市場代表可支配收入的基尼系數日趨接近，以及移動通信技術帶來的信息鴻溝填平，小鎮青年對生活品質的追求與大城市白領族群相差越來越小。

除了“買買買”，文旅消費的分量在小鎮青年的生活中越來越重。

看電影、玩桌游已經不是小鎮青年最時髦的閑暇娛樂活動了，打卡網紅店、“抱團”學手工、一起刷抖音、拍快手，成為小鎮青年的休閑娛樂新風向標。

“互聯網平臺為小鎮青年提供了物美價廉的優質商品及服務，使生活品質大為改善，縣域居民的生活品質升級說明了城鄉一體化進程加速。”劉向東說，“隨著新型城鎮化和鄉村振興戰略的扎實推進，縣域經濟發展進入新的階段，小鎮青年的消費升級趨勢不僅體現了縣域居民對美好生活，特別是在創意生活日用品和文教娛樂服務方面的需要，更促使縣城生活品質升級。”

別小看縣域市場

——三四線城市及鄉鎮居民有5億-6億規模，縣域市場有望形成新的增量支撐中國經濟發展

隨著中國大力發展縣域經濟、提高城鎮化水平，小鎮居民的生活水平顯著提升，縣城鄉鎮市場的消費前景引發關注。有專家預計，“小鎮青年”會成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年三四線城市居民消費將達45萬億元。長三角、粵港澳大灣區、長江中游、成渝地區和京津冀等城市群的三四線衛星城市有望繼續領跑消費市場。

劉向東指出，三四線城市消費的崛起將對中國消費市場帶來新的增量，有助于形成強大的內需市場，從而支撐中國形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。“我國城鎮化進程仍在持續，當前三四線城市及鄉鎮居民仍有5億-6億的規模，其消費增速快于大城市消費增速，仍有較大潛力可挖掘，有望形成新的增量。”劉向東說。

激發縣域市場活力，還要從市場主體方面給予支持。各地方市場監管局實施商事登記制度改革，為企業“松了綁”、為群眾“解了絆”、為市場“騰了位”，極大激發了市場活力和社會創造力。在湖南省鳳凰縣，為提高企業群眾辦事的便利度，實現“只進一扇門、最多跑一次”目標，辦照（證）窗口日前入駐縣新政務中心，辦公第一天為19戶市場主體辦理了注冊登記業務。如今在縣城，咖啡廳、披薩店、奶茶店以及各種品牌體驗店也隨處可見。

縣域市場前景可期，但也面臨不少挑戰。

近日，農業農村部信息中心聯合中國國際電子商務中心研究院發布的《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》指出，縣域電子商務蓬勃發展，但仍然面臨發展不平衡、供應鏈保障能力薄弱、縣域電商人才匱乏等方面的挑戰。劉向東認為，越是欠發達地區，尋求發展、改善生活的愿望越強烈，也較易培育消費熱點、形成消費增量。目前，電商及部分企業挖掘縣域消費，已看到一定的效果。但要真正激活這一大市場，還需要更深入的市場分析、更具針對性的商品投放，而不是簡單地把一二線城市曾流行的甚至過剩的商品銷往縣城鄉鎮。