家紡消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在三個(gè)方面： 1）一二線城市消費(fèi)人群從大眾品牌向高端品牌的升級(jí)，以及消費(fèi)頻次的提升，從炫耀型消費(fèi)向日常型消費(fèi)過渡； 2）低線城市從無品牌到品牌化的升級(jí)。 3）品質(zhì)的提升，從裝飾性需求為主向注重舒適度、體驗(yàn)感過渡。

　　整體來看， 在行業(yè)集中度提升背景下， 家紡行業(yè)受益于消費(fèi)升級(jí)、房地產(chǎn)后周期拉動(dòng)喬遷需求增長(zhǎng)、婚慶高景氣、以及嬰童貢獻(xiàn)增量需求因素驅(qū)動(dòng)，自 2017 年以來明顯復(fù)蘇。但是不同于布局一二線城市的高端家紡品牌，水星作為中檔家紡龍頭品牌，更加受益于一二線城市日用型消費(fèi)占比提升，以及低線消費(fèi)者從無品牌到有品牌的消費(fèi)升級(jí)過程中產(chǎn)生的對(duì)中檔家紡產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。

　　一、家紡行業(yè)行業(yè)集中度提升，市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)大品牌集中

　　1、家紡行業(yè)市場(chǎng)集中度提升明顯

　　受中小品牌在環(huán)保及生產(chǎn)成本壓力增加情況下逐漸退出市場(chǎng)，百貨渠道清理中小品牌力度加大， 電商平臺(tái)給予大品牌流量?jī)A斜， 以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求提升四方面因素的驅(qū)動(dòng)下，家紡行業(yè)龍頭集中度提升明顯。

　　2006-2016 十年間床上用品套件前十品牌市場(chǎng)集中度從 28.7%提升至 35.2%，同期，床上用品被芯前十品牌市場(chǎng)集中度從 25.2%提升至 29.2%。從床上用品市場(chǎng)份額情況來 看，優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)上升。其中， 羅萊、 夢(mèng)潔、 富安娜、 水星 2016 年市占率分別達(dá)到 9.4%、 6.7%、 5.4%、 2.6%， 分別較 2013 年提升 1.5、 0.2、 0.6、 0.2pct。

床上用品前十名市場(chǎng)集中度變化

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家紡行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)份額持續(xù)提升

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　　分渠道看， 百貨及線上渠道削減中小品牌數(shù)量，資源向大品牌聚集。

　　隨著人工成本、環(huán)保成本等經(jīng)營(yíng)成本的不斷增加，落后產(chǎn)能被淘汰。 印染染整環(huán)節(jié)為家紡生產(chǎn)中的重要環(huán)節(jié)，近年來環(huán)保政策不斷趨嚴(yán)，供給側(cè)改革落后產(chǎn)能被淘汰，印染成本不斷提升，部分小微企業(yè)無法承受過高的經(jīng)營(yíng)成本，逐年虧損，最終被行業(yè)淘汰。

　　電商平臺(tái)流量向大品牌傾斜，小微品牌退出市場(chǎng)。 隨著流量成本的增長(zhǎng)，以及電商巨頭出于提升流量轉(zhuǎn)化率和影響力的考慮而將流量資源向龍頭品牌傾斜，部分小微家紡品牌被迫退出市場(chǎng)。自 2016 年底至 2017 年年底，阿里平臺(tái)床上用品品牌數(shù)由 10209 個(gè)下降至 5854 個(gè)，床上套件的品牌數(shù)由 3719 個(gè)下降至 2880 個(gè)。

阿里平臺(tái)床上用品的品牌數(shù)量不斷下滑

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阿里平臺(tái)床上套件的品牌數(shù)量同樣不斷下滑

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　　家紡線下主流消費(fèi)渠道百貨渠道業(yè)態(tài)升級(jí)，部分中小品牌被擠出。百貨商場(chǎng)目前仍為家紡行業(yè)最主要的銷售渠道，但近年來隨著百貨的業(yè)態(tài)調(diào)整和升級(jí)，家紡品牌數(shù)量在減少，部分中小品牌被擠出，保留龍頭強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)店鋪面積也由于整體品牌數(shù)量減少而得到擴(kuò)充，進(jìn)一步構(gòu)成相對(duì)于中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此可以看出雖然 200 家大型零售企業(yè)家紡銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但是羅萊/夢(mèng)潔/富安娜線下家紡業(yè)務(wù)增速則自 2017 年開始回暖。

家紡龍頭線下收入增速

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消費(fèi)者購(gòu)買床上用品場(chǎng)所分布

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200 家重點(diǎn)零售企業(yè)家紡銷售額增速

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　　二、各地區(qū)家紡產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)需求情況分析

　　1、低線城市從無品牌向品牌化升級(jí)趨勢(shì)明顯

　　財(cái)富積累效應(yīng)激發(fā)低線城市消費(fèi)升級(jí)。 2016 年以來，低線城市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，且持續(xù)時(shí)間超過了一二線城市，引發(fā)了財(cái)富積累效應(yīng)。另外，由于低線城市房屋總價(jià)低，生活成本低、償還房貸壓力較小，因此住房支出壓力相對(duì)于一二線城市而言較小，可支配收入占總收入的比重相對(duì)較高，用于改善生活的支出占比較高。

房?jī)r(jià)上漲引發(fā)低線城市財(cái)富積累效應(yīng)

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　　低線城市消費(fèi)呈現(xiàn)出從無品牌向有品牌的升級(jí)過程。 與一二線城市消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)出的從中檔向中高檔甚至高檔品的過程不同，低線城市主要體現(xiàn)了從無品牌或者雜牌向中檔品牌升級(jí)的過程，從以批發(fā)市場(chǎng)、街邊小店為主要銷售渠道的雜牌升級(jí)為以百貨商場(chǎng)、街邊專賣店為主要渠道的中檔品牌。

　　2、發(fā)達(dá)地區(qū)日用型消費(fèi)占比提升

　　消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)家紡未來的需求將呈現(xiàn)炫耀型消費(fèi)和日用型消費(fèi)并存的局面，且日用型消費(fèi)占比提升。在上一篇羅萊生活深度報(bào)告《弱勢(shì)夯實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)， 18 年穩(wěn)步前行》中提到 12 年前后家紡行業(yè)的需求來自喬遷、婚慶、日常替換，各占三成多；隨著消費(fèi)升級(jí)影響的逐漸深入，消費(fèi)能力更強(qiáng)的新生代消費(fèi)群體更加注重生活品質(zhì)提升，家紡的日常替換需求增加。 參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)的家紡需求以日用型為主，年消費(fèi)頻次在 10~12 次，日常洗換頻率較高、對(duì)家紡需求量大；產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)潔，主力價(jià)格在 20~50美金；國(guó)內(nèi)由于生活習(xí)慣、收入水平、消費(fèi)觀念等因素影響，家紡消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)，未來提升空間大

家紡需求構(gòu)成中日常替換需求占比提升

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　　三、地產(chǎn)后周期驅(qū)動(dòng)線下復(fù)蘇，消費(fèi)頻次提升驅(qū)動(dòng)線上快速增長(zhǎng)

　　1、地產(chǎn)高景氣引發(fā)喬遷需求增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)線下需求復(fù)蘇

　　正如在羅萊生活深度報(bào)告中指出的，家紡產(chǎn)品需求增速與商品房銷售面積增速存在正相關(guān)關(guān)系，但由于交房以及裝修因素，存在一年的滯后反應(yīng)期。受 2016 年地產(chǎn)去庫(kù)存政策影響，特別是低線城市在信貸、落戶、購(gòu)房補(bǔ)貼、棚改政策支持下，以及外出工作人員回鄉(xiāng)置業(yè)因素影響，低線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)自 2016 年初開始爆發(fā)，商品房成交面積快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)家紡線下需求回暖。另外，低線城市的婚慶、嬰童家紡需求增長(zhǎng)也拉動(dòng)了家紡行業(yè)線下渠道的增長(zhǎng)。以三線城市為例， 200 家大型百貨家紡銷售額增速在2014 年及 2015 年均有高個(gè)位下滑，但是自 2016 年起呈現(xiàn)正增長(zhǎng)， 2017 年與 2016年基本持平

40 大中城市商品房銷售面積累計(jì)同比增速

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200 家大型百貨家紡零售額分市場(chǎng)增速

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　　2、日常替換需求增加驅(qū)動(dòng)線上渠道快速增長(zhǎng)

　　與線下主要以喬遷/婚慶需求不同的是，線上家紡具有風(fēng)格百搭、顏色簡(jiǎn)潔、加價(jià)倍率低、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，更能夠滿足消費(fèi)者日常替換頻次增加的需求。家紡電商的發(fā)展，打破了原來以專賣店、加盟店等實(shí)體店銷售為主的線下銷售網(wǎng)絡(luò)格局。我國(guó)家居市場(chǎng)商銷售額占總銷售額的比重從 2010 年的 0.50%提升至 2016年的 6.90%。 電商銷售在家紡企業(yè)的銷售比重中占比越來越大，羅萊/富安娜/夢(mèng)潔/水星電商銷售占比分別為 27%/26%/41%/14%。

龍頭品牌電商渠道收入占比

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　　由于龍頭品牌在客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)優(yōu)于中小品牌，因此電商 巨頭紛紛加大與龍頭品牌合作力度，給予流量支持。羅萊、夢(mèng)潔、富安娜、水星2017 年雙十一中紛紛取得佳績(jī)。

歷年雙十一家紡品類銷售排行榜

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