一、服裝電商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：滲透率接近40%

服裝行業(yè)在過去5年整體增速趨于平穩(wěn)。2017年服裝行業(yè)零售額達(dá)到1.92萬億元，同比增長6.0%，2012-2017年CAGR為6.2%，傳統(tǒng)行業(yè)在出現(xiàn)明顯變革前，品牌商爭奪的是存量市場中的需求再分配。

電商發(fā)展初期，服裝品類是最早實(shí)現(xiàn)線上滲透，并快速增長的品類。在2010年以前的市場環(huán)境下，由于進(jìn)入門檻不高，款式生命周期短，尤其是低價(jià)位產(chǎn)品的品牌忠誠度低，服裝成為電商賣家的主要選擇品類。直到2017年服裝仍然是網(wǎng)購參與度最高的品類，根據(jù)電商消費(fèi)者中超過70%購買過服裝類產(chǎn)品，高于3C品的手機(jī)電腦品類，以及快速崛起的小家電品類。

服裝行業(yè)規(guī)模及增速

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服裝是網(wǎng)購參與度最高的品類（2017）

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1、行業(yè)整體滲透率高

中國電商行業(yè)發(fā)展早、速度快，經(jīng)過多年的發(fā)展成為社會(huì)零售消費(fèi)中重要的渠道之一。國家統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額顯示，國內(nèi)電商零售規(guī)模從2013年的1.4萬億元，增長至2017年的5.5萬億元，當(dāng)年同比增速為31%，2013-2017年CAGR為41%。同期，電商的滲透率不斷提升，占比社會(huì)零售的占比從2013年的8%提升至2017年的15%，預(yù)測到2020年電商零售規(guī)模將達(dá)到10.1萬億元，占比社零總額將達(dá)到22%。

服裝品類有區(qū)別于其他品類的獨(dú)特性，相比3C電子產(chǎn)品個(gè)性化程度高，簡單的變種就可形成新的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品質(zhì)量差異化低的時(shí)期，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)；相比食品類早期消費(fèi)者對(duì)安全性有所顧慮，服裝尤其是成人服裝產(chǎn)品比較少有安全性的潛在危險(xiǎn)；相比高價(jià)商品，服裝產(chǎn)品單價(jià)低，更容易形成交易。2011年國內(nèi)服裝電商市場規(guī)模為2035億元，2016年市場規(guī)模增長至9343億元，當(dāng)年同比增速為25%，2011-2016年CAGR為36%。服裝電商的滲透率也從2011年的14%提升至2016年的37%。

電商零售規(guī)模及增速

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電商零售占比社零滲透率（2017）

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2、 單個(gè)公司滲透率參差不齊

從上市公司來看，由于主要的銷售渠道在線下，大多數(shù)公司電商占比低于服裝行業(yè)水平，統(tǒng)計(jì)了主要的上市公司電商收入占比，平均值為20%，明顯低于服裝行業(yè)整體的網(wǎng)購滲透率水平37%（2016）。

分子版塊來看，家紡版塊的滲透率較高，2017年前三季度，夢(mèng)潔股份、富安娜、羅萊生活和水星家紡的電商占比分別為21%、28%、30%、42%。家紡產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，款式更新需求低，行業(yè)周轉(zhuǎn)速度慢，當(dāng)把握住電商銷售的價(jià)格帶后，線下家紡品牌在線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了順利發(fā)展。

休閑服板塊電商收入占比參差不齊，森馬服飾和太平鳥占比較高，分別為27%（17H1）和23%（17Q3），兩家公司開發(fā)線上業(yè)務(wù)時(shí)間略有先后，分別在2012、2014年成立正式電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)電商銷售，業(yè)務(wù)發(fā)展初期將實(shí)體渠道舊貨折價(jià)銷售，滿足了線上客群對(duì)低價(jià)的需求，以及對(duì)品牌的消費(fèi)愿望，積累一定消費(fèi)者后，逐步將線上發(fā)展成為單獨(dú)業(yè)務(wù)線。而海瀾之家電商占比僅5%（17Q3），主要系：1）主品牌執(zhí)行不打折策略；2）前期銷售良好，舊貨少，同時(shí)有渠道處理庫存。

高端女裝由于定位高檔，單價(jià)高，不適合現(xiàn)階段的電商消費(fèi)環(huán)境；同時(shí)，高端女裝SKU數(shù)量少，單品牌舊貨規(guī)模小于大眾服飾，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�銷售。2017年前三季度歌力思、維格娜絲、安正時(shí)尚電商收入占比分別為4%、10%、12%。

綜上，能夠穩(wěn)定提供大規(guī)模、低價(jià)產(chǎn)品，有利于發(fā)展公司電商業(yè)務(wù)，所以高價(jià)格敏感度是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的天然土壤。

各公司電商滲透處于不同水平

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家紡整體滲透較高

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大眾休閑服飾滲透不同

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高端女裝電商滲透整體低于20%

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二、低倍率品線上優(yōu)勢(shì)明顯

電商發(fā)展初期，扁平化的銷售模式和低廉的費(fèi)用降低了整體的成本費(fèi)用，形成了低價(jià)的消費(fèi)環(huán)境，吸引的也是對(duì)價(jià)格敏感度較強(qiáng)的消費(fèi)群體，低價(jià)供給與低價(jià)需求長期作用，形成了以比價(jià)為特征的市場。

1、服裝電商行業(yè)需求狀況：比價(jià)是電商消費(fèi)的第一需求

電商消費(fèi)在高線城市的滲透率明顯高于低線城市，以快消品舉例，2015年一線城市的滲透率（8.4%）是四線城市（3.6%）的2.3倍。高線城市由于信息化程度高，可接觸到的物質(zhì)供給多樣。

一線城市因發(fā)展吸引力強(qiáng)，外來人口占比高，2016年北、上、廣、深外來人口占比分別為37%、41%、38%、68%，在高線城市豐富資訊浸染下，消費(fèi)意愿的廣度和豐富度高，而在高生存成本的前提下，收入和消費(fèi)愿望的不匹配催生了對(duì)可選消費(fèi)品的低價(jià)需求。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)，到2016年在電商消費(fèi)中對(duì)價(jià)格敏感度高度敏感和極度敏感的比例合計(jì)達(dá)到40%，比價(jià)依然是電商消費(fèi)環(huán)境下的第一需求。

一線城市外來人口占比高

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電商消費(fèi)對(duì)價(jià)格的敏感度高

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2、 服裝電商行業(yè)供給情況：電商的起點(diǎn)促成了低倍率優(yōu)勢(shì)

電商發(fā)展初期，提供較線下有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品吸引大量消費(fèi)者，我對(duì)比了線上、線下的市場環(huán)境，對(duì)兩者的情況進(jìn)行比較估算得到，低代理渠道成本和早期低營業(yè)費(fèi)用是形成電商低倍率的原因。

由于早期傳統(tǒng)線下加盟居多，以擁有兩級(jí)代理的品牌進(jìn)行推演，假設(shè)產(chǎn)品的制造成本、品牌商毛利、一級(jí)代理毛利、二級(jí)代理毛利、平均終端折扣占比吊牌價(jià)分別為25%、20%、20%、15%、20%，產(chǎn)品的倍率為4倍，這樣的價(jià)格構(gòu)成隱含了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1）過多的渠道成本；2）虛高的吊牌價(jià)。

電商的透明度和扁平的環(huán)境決定的低倍率特點(diǎn)，由于電商發(fā)展初期多為微小企業(yè)，在制造端無法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以高于線下渠道20%的制造成本估算，假設(shè)電商產(chǎn)品制造成本、制造商毛利、銷售費(fèi)用、管理和其他費(fèi)用，分別占比線下吊牌價(jià)的30%、10%、10%、10%，假設(shè)賣家凈利率在5%~15%，那么售價(jià)僅為線下吊牌價(jià)的53%~59%，倍率為1.8~2.0X。

3、服裝電商行業(yè)供需相遇，確立低價(jià)屬性

當(dāng)電商的低價(jià)供給和消費(fèi)者的低價(jià)需求相遇，形成了電商市場中天然的低價(jià)屬性。以品牌家紡的電商策略為例，傳統(tǒng)認(rèn)知以為品牌商用區(qū)別于線下的品牌發(fā)展線上業(yè)務(wù)（羅萊生活創(chuàng)線上“LOVO”品牌，富安娜創(chuàng)線上“馨而樂”品牌），是為了減少對(duì)加盟商的沖擊。而水星家紡在有最高加盟店鋪占比（17H1:96%）的情況下，依然發(fā)展了行業(yè)最高的電商占比（17Q3:42%），所以電商對(duì)加盟沖擊的說法不能一概而論。通過對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格帶發(fā)現(xiàn)，水星的價(jià)位低于羅萊和富安娜，且與LOVO和馨而樂處于同一水平。所以低價(jià)是電商的第一需求，線上消費(fèi)長期形成了獨(dú)有的屬性：整體低于線下的價(jià)格帶水平。

從實(shí)際的走訪調(diào)研和對(duì)比中，可以明顯發(fā)現(xiàn)品牌在實(shí)體店鋪與電商渠道不同的價(jià)格策略。以四件套為例，非實(shí)體店鋪中各品牌的吊牌價(jià)區(qū)間在2000元至10000元以上不等，不同品牌主要展示的產(chǎn)品略有不同：水星、富安娜主力展示的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)大多大于6000元，個(gè)別產(chǎn)品標(biāo)價(jià)超過一萬塊；夢(mèng)潔和水星價(jià)位更相近，且重疊的價(jià)格帶更多一些，主要在3000-6000元之間。折扣普遍在5折-9折之間，鮮有低于5折產(chǎn)品展示銷售，所以實(shí)體店鋪主力成交的產(chǎn)品價(jià)格普遍大于1000元。

對(duì)比四個(gè)品牌線上最高銷量的產(chǎn)品折后價(jià)格，區(qū)間在300-700 元之間，明顯小于線下產(chǎn)品價(jià)格。選取了四個(gè)品牌天貓旗艦店中，銷量最高的四件套產(chǎn)品，規(guī)格6 尺產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)在1540-2298 元之間，折后價(jià)格在329-699 之間，線上的主力消費(fèi)價(jià)格區(qū)間低于線下。而且，由于不同品牌產(chǎn)品定位不同，富安娜、夢(mèng)潔和LOVO 落在線上消費(fèi)價(jià)格帶中的產(chǎn)品以基礎(chǔ)純棉和簡單提花為主，而水星由于本身定位略低于其他品牌，所以在線上主力價(jià)格帶中的以工藝復(fù)雜的大提花產(chǎn)品居多。

家紡品牌加盟店鋪數(shù)占比

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三、服裝行業(yè)線上存量需求升級(jí)與現(xiàn)有供給錯(cuò)配

1、服裝行業(yè)線上需求情況：消費(fèi)愿望悄然變化

收入的增加是消費(fèi)力、消費(fèi)意愿變化的基礎(chǔ)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2000年的6280元，增加至2017年的3.6萬元，2000-2017年CAGR為11%；而農(nóng)村居民家庭人均年純收入也從2000年的2253元增加至2015年的1.1萬元，2000-2015年CAGR為11%。

從農(nóng)村來看，2017年人均衣著消費(fèi)金額達(dá)到612元，已經(jīng)接近2003年城鎮(zhèn)人均衣著消費(fèi)水平638元。農(nóng)村的服裝消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了電商起步期的水平，低線城市在信息化程度提高后，電商消費(fèi)將進(jìn)入爆發(fā)期，而服裝品類或?qū)⒊蔀槁氏仁芤娴陌鍓K。

相比之下，高線城市的電商消費(fèi)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身，對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)、個(gè)性的需求提升，這樣的需求下應(yīng)運(yùn)而生了精品電商app，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、弱化品牌標(biāo)簽。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，精品電商app在高線城市的占比顯著高于低線城市，一二線城市合計(jì)占比為64%。

城鎮(zhèn)/農(nóng)村收入不斷提升（元）

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城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均衣著消費(fèi)（元）

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精品電商app城市等級(jí)分布

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2、服裝行業(yè)線上供給情況：供給慣性，低線滲透擴(kuò)規(guī)模

如前文所述，中國電商起步和主要滲透在于高線城市，電商為滿足這部分客群的需求，主要提供的是低價(jià)的商品。如圖20示意，產(chǎn)品價(jià)格提高后，線上能提供的產(chǎn)品比例降低，主要的高價(jià)品銷售依然在線下。

存量電商消費(fèi)者的收入逐步提高，可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品價(jià)格也在不斷提升，然而在產(chǎn)品價(jià)格越高，線上的供給越少。此處需要明確一個(gè)概念，線上消費(fèi)中大部分仍是無品牌、小品牌消費(fèi)，按阿里巴巴截至2017年3月31日年報(bào)披露，天貓商城經(jīng)過接近10年的發(fā)展，年度GMV占比依然未過半，淘寶集市GMV占比仍有58%，現(xiàn)階段線上的供給還是以低價(jià)產(chǎn)品為主。

　　面對(duì)存量電商消費(fèi)群體收入增加帶來的需求轉(zhuǎn)換，電商可提供相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足升級(jí)后的需要。然而從數(shù)據(jù)結(jié)論上來看，電商供給并未隨著高線城市的升級(jí)顯著提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是以原有的商品向低線的市場滲透，2017年全國整體電商零售增速為31%，而農(nóng)村電商增速為37%，且連續(xù)3年增速快于整體電商增速，在此影響下服裝品類的電商滲透也有所提升，2017年達(dá)到13%，仍遠(yuǎn)低于全國水平，仍然有顯著提升空間。

農(nóng)村服裝電商滲透率

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　　四、服裝行業(yè)線下體驗(yàn)需求情況

　　線上消費(fèi)之所以價(jià)格低廉，除了壓縮了渠道成本外，消費(fèi)者犧牲了實(shí)體購物中的隱性服務(wù)，在收入增長、服裝消費(fèi)占比降低的情況下，消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)支出的敏感度降低，所以除了基礎(chǔ)的使用需求，對(duì)體驗(yàn)、服務(wù)的需求被喚醒。

　　1、缺失的體驗(yàn)，低價(jià)來補(bǔ)

　　對(duì)比電商和線下的差別，電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)較低，產(chǎn)品豐富度高，而線下的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)物可見情況下，產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期差小，“即買即走”無物流等待時(shí)間，同時(shí)可以在店鋪中試穿、比較，全方位體驗(yàn)購物。在價(jià)格敏感度強(qiáng)的消費(fèi)階段，體驗(yàn)類的需求被抑制。

服裝價(jià)格指數(shù)多年以來變化小

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　　2、收入增加，服裝體驗(yàn)需求蘇醒

　　服裝品類過去10年價(jià)格水平?jīng)]有明顯提升，2007年至2017年間服裝價(jià)格指數(shù)僅提升10%，同期整體社會(huì)RPI提升21%，食品價(jià)格提升幅度為66%；如果把時(shí)間段拉得更長一些，從2002年至2017年，以上三項(xiàng)目的價(jià)格增幅分別為4%、31%、104%，也就是說服裝整體價(jià)格水平與15年前并無明顯差異。

　　而居民的可支配收入在逐步提升，分析人均收入和服裝消費(fèi)額的變化，可推出消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)消費(fèi)額的敏感度降低，而需求會(huì)有所改變升級(jí)。簡單假設(shè)城鎮(zhèn)人均年服裝消費(fèi)需求為1600元（400元/季*4季=1600元），2007年人均可支配收入1.38萬元，消費(fèi)占比收入11.6%，在整體消費(fèi)力有限的情況下，電商渠道提供了降低單價(jià)、提高消費(fèi)頻次的機(jī)會(huì)，而線上消費(fèi)依然能滿足與線下類似品有的使用功能和美觀效果，然而犧牲了體驗(yàn)、線下服務(wù)、以及個(gè)性化的需求。

　　到2017年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入提升至3.64萬元，是2007年的2.6倍，而服裝價(jià)格指數(shù)十年間僅提升了10%，相比收入的變動(dòng)，幾乎變動(dòng)不大，上述論述中1600元/年的消費(fèi)額占到全年可支配收入的4.4%，占比顯著下降，即收入提升后對(duì)服裝消費(fèi)的價(jià)格敏感度降低。通俗地說，在年收入10萬元時(shí)，想花20元買條打底褲，為了追求更低的價(jià)格，選擇在線上買了10元/條的產(chǎn)品；而當(dāng)收入增加到26萬元/年時(shí)，對(duì)22元/條產(chǎn)品（價(jià)格指數(shù)提升10%）的可承受力明顯提升，而且當(dāng)線下的產(chǎn)品有“即買即提”、“所見即所得”的特點(diǎn)時(shí)，線上產(chǎn)品11元的差價(jià)優(yōu)勢(shì)則顯得不明顯。

　　收入增加，服裝價(jià)格未明顯增長，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)類服裝產(chǎn)品的價(jià)格敏感度降低，在滿足原本使用和審美需求后，對(duì)服務(wù)、個(gè)性的需求將會(huì)被喚醒。

　　當(dāng)然，收入提升后消費(fèi)提升的方向不只一個(gè)，例如可以在產(chǎn)品的價(jià)格檔次上進(jìn)行升級(jí)，從1600元/年的消費(fèi)水平提升至1000元/次*5次=5000元/年的水平，占比可支配收入13.7%，為了實(shí)現(xiàn)這樣的升級(jí)，也可犧牲一部分線下體驗(yàn)的實(shí)體需求，以及物流的等待時(shí)間，通過電商消費(fèi)的升級(jí)來實(shí)現(xiàn)，而這樣的消費(fèi)水平，在可支配收入僅1.38萬元/年的時(shí)期，可能連完整的使用需求都無法覆蓋。檔次的升級(jí)尚不在本文討論的范圍內(nèi)，暫按下不表。

　　總結(jié)來看，服裝消費(fèi)的升級(jí)可分為：1）檔次的提升；2）隱形需求的開發(fā)。而隱性需要的開發(fā)主要在于大眾服飾，也就是對(duì)這些產(chǎn)品有常規(guī)的需求，對(duì)普通定位的產(chǎn)品價(jià)格敏感度已經(jīng)不高，但還沒有升級(jí)到要消費(fèi)中高檔或輕奢水平的產(chǎn)品，這樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)即買即走的要求提高，對(duì)產(chǎn)品預(yù)期差的容忍度降低。

城鎮(zhèn)居民可支配收入增加，對(duì)服裝消費(fèi)價(jià)格敏感度降低

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　　產(chǎn)品質(zhì)量和物流成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。天貓服裝類店鋪中，綜合實(shí)力前50名的店鋪，評(píng)分優(yōu)勢(shì)主要在產(chǎn)品和物流。分別比全榜單平均得分高出86%和55%，隨后服務(wù)方面比行業(yè)平均高出24%。

　　而傳統(tǒng)服裝品牌在產(chǎn)品和物流這兩個(gè)指標(biāo)上也都高于淘品牌，商品評(píng)分中，傳統(tǒng)服飾得分34.8，高于平均值33.6以及淘品牌的32.7；而物流方面由于傳統(tǒng)品牌銷量大，可獲得更低的物流成本，也通常傾向選擇更正規(guī)的物流服務(wù)，所以在這項(xiàng)打分上（48.9）也好于平均（46.8）和淘品牌（47.2）。

　　五、重視線下門店價(jià)值

　　線下門店的價(jià)值將被重新審視，擁有線下數(shù)量多、質(zhì)量精的品牌，將成為服裝新零售的第一實(shí)踐者。海瀾之家整體門店數(shù)為5792家（2017），為全國第三，僅次于拉夏貝爾的9066家（17Q3）和森馬服飾的7341家（2015）。海瀾之家4503家（2017）門店為單品牌最多，海瀾在行業(yè)調(diào)整期間仍然保持拿店節(jié)奏，2012-2017年海瀾品牌店鋪凈新增2113家，2017年前三季度單品牌凈新增191家。

　　海瀾之家公告騰訊普和將以10.48元/股受讓控股股東一致行動(dòng)人榮基國際讓出的5.31%股權(quán)，合計(jì)轉(zhuǎn)讓總價(jià)為25億元。同時(shí)公告江陰海瀾與騰訊普和的兩個(gè)出資方，林芝騰訊和摯信投資簽署了《關(guān)于共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金之框架協(xié)議》，擬定基金規(guī)模100億元，圍繞海瀾之家戰(zhàn)略發(fā)展方針，對(duì)服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)秀服裝服飾品牌，服裝制造等公司進(jìn)行投資。作為電商零售巨頭的騰訊，此次入股海瀾之家看中的是海瀾線下數(shù)量大、覆蓋廣、下沉深、管理精的門店。

　　2000-2010年“渠道為王”的年代，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品需求旺盛，品牌商通過大舉開店盡可能增加產(chǎn)品的曝光度，即可獲得規(guī)模上的快速增長，中國品牌利用加盟商在地資源拓展店鋪的方式，迅速將品牌滲透到全國地級(jí)、縣級(jí)城市。街邊店、百貨渠道呈現(xiàn)店鋪扎堆、品牌泛濫的現(xiàn)象，2012年美邦服飾全國門店曾高達(dá)到5220家，2013年貴人鳥單品牌門店達(dá)到5560家。

　　品牌過剩的門店布局開始成為品牌的負(fù)擔(dān)。國際快時(shí)尚品牌直營大店為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)國際品牌注重品質(zhì)、低倍率、高性價(jià)比的產(chǎn)品定位更受消費(fèi)者青睞。另一方面，線上紅利開始釋放，電商品牌通過1.8~2.0倍左右的低倍率產(chǎn)品，和低運(yùn)營費(fèi)率的優(yōu)勢(shì)提升滲透率。在線上、線下兩面夾擊的情況下，國產(chǎn)品牌進(jìn)入了關(guān)店潮。

品牌服裝渠道數(shù)量（家）

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服裝行業(yè)門店前六品牌開關(guān)店情況

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