冷鏈?zhǔn)怯绊懮�鮮電商發(fā)展的重要因素，中國(guó)C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，由此生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶也主要以一二線城市用戶為主。中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、廣州市、深圳市為生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量最多的地區(qū)。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶地域分布

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　　大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶占比超過(guò)一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學(xué)專科18.8%，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶普遍學(xué)歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶占比最多，為57.6%。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷分布

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2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布

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　　從收入狀況來(lái)看，個(gè)人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個(gè)人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)43.6%。從婚姻狀態(tài)來(lái)看，68.8%的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)自已婚有子女人群，10.3%來(lái)自于已婚無(wú)子女人群，由此可見(jiàn)，中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶已成為線上生鮮食品消費(fèi)的主力。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶個(gè)人月收入分布

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2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶婚姻狀況分布

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　　將近兩年興起的“餐飲+超市”的生鮮模式稱為創(chuàng)新模式，在用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮常用的渠道分析中，綜合電商平臺(tái)為網(wǎng)購(gòu)生鮮最常用的渠道，超過(guò)八成的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶經(jīng)常在綜合電商平臺(tái)生鮮頻道購(gòu)買生鮮食品，綜合電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。外賣平臺(tái)、整合線下超市的平臺(tái)、創(chuàng)新模式三個(gè)渠道用戶相對(duì)較少，但消費(fèi)頻次更高，每周在創(chuàng)新模式消費(fèi)至少1次的用戶在創(chuàng)新模式整體用戶的占比高達(dá)68.1%。

　　網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高，用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過(guò)3萬(wàn)元的用戶中，每周網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達(dá)36.8%。

　　在生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶最經(jīng)常購(gòu)買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶最經(jīng)常購(gòu)買的品類

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　　從消費(fèi)頻次來(lái)看，超過(guò)半數(shù)的生鮮電商消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水果或蔬菜的頻次達(dá)每周一次及以上，其中高達(dá)29.5%的網(wǎng)購(gòu)過(guò)蔬菜的用戶每周會(huì)在電商平臺(tái)購(gòu)買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對(duì)低頻的購(gòu)買品類。

　　從消費(fèi)金額來(lái)看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51-100元之間。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的平均客單價(jià)

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　　從消費(fèi)時(shí)間來(lái)看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)物的活躍曲線在09：00-12：00和18：00-21：00出現(xiàn)波峰，這兩個(gè)時(shí)間段分別對(duì)應(yīng)午餐前和晚餐前的使用時(shí)段，用戶可能選擇這兩個(gè)時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費(fèi)的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰期時(shí)間為晚間21:00-22:00，相對(duì)靠后。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶一天內(nèi)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的時(shí)段變化

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　　生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購(gòu)買生鮮食品的同時(shí)會(huì)購(gòu)買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購(gòu)買生鮮食品時(shí)最常購(gòu)買的品類，有69.2%的用戶會(huì)在購(gòu)買生鮮食品的同時(shí)購(gòu)買日用百貨。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買生鮮時(shí)是否會(huì)同時(shí)購(gòu)買其他品類商品

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2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的同時(shí)最常購(gòu)買的其他品類TOP5

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　　用戶選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

　　整體來(lái)看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)生鮮平臺(tái)的滿意度較高，34.4%的用戶對(duì)生鮮平臺(tái)的整體滿意度為8分。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)生鮮平臺(tái)的整體滿意度

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　　生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)整體生鮮網(wǎng)購(gòu)各個(gè)要素的滿意度均在7分以上，對(duì)品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對(duì)比來(lái)看，其各個(gè)細(xì)分維度的滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評(píng)分較低，為7.33分。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)整體生鮮平臺(tái)各要素的滿意度

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2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)京東生鮮各要素的滿意度

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　　高達(dá)91.0%的用戶表示將繼續(xù)通過(guò)生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品，僅有2.3%的用戶表示不會(huì)繼續(xù)在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品。配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的主要原因，選擇比例分別為39.3%和38.5%。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的意愿

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2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的原因

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　　配送時(shí)長(zhǎng)方面，用戶期待更快速的配送體驗(yàn)。 30.7%的用戶希望能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時(shí)收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內(nèi)收到商品。

　　生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶推薦他人使用的意愿較強(qiáng)，整體推薦意愿的平均分為7.7分。 30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意愿為10分。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶推薦他人使用生鮮電商平臺(tái)的意愿

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　　從用戶屬性來(lái)看，體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶中高學(xué)歷、高家庭月收入的人群占比均高于整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶，與創(chuàng)新模式中高端消費(fèi)者的定位相吻合。 體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶中78.2%擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，80.7%的用戶家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用戶最多，占比達(dá)28.2%。

2017年中國(guó)體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶學(xué)歷

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2017年中國(guó)體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶家庭月收入

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　　從消費(fèi)金額來(lái)看，用戶在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單均價(jià)明顯高于生鮮網(wǎng)購(gòu)整體，超過(guò)50%的用戶在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單均價(jià)超過(guò)200元。其中，19.1%的用戶在創(chuàng)新模式消費(fèi)單均價(jià)超300元，而這一比例在整體生鮮網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)僅9.8%。 34.9%的用戶在創(chuàng)新模式的客單價(jià)在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶客單價(jià)在這一區(qū)間。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶在網(wǎng)購(gòu)及創(chuàng)新模式購(gòu)買生鮮食品時(shí)的平均客單價(jià)

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　　與整體生鮮電商平臺(tái)相同，在創(chuàng)新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶中，20.4%的用戶在創(chuàng)新平臺(tái)最經(jīng)常購(gòu)買水果。從兩者的對(duì)比來(lái)看，用戶在創(chuàng)新模式下購(gòu)買水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創(chuàng)新模式最經(jīng)常水產(chǎn)品，最經(jīng)常購(gòu)買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

2017年中國(guó)生鮮電商用戶在生鮮電商平臺(tái)和創(chuàng)新模式最經(jīng)常購(gòu)買的品類

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　　用戶對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)整體較為滿意，59.5%的用戶對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)的滿意度評(píng)分在8分以上。從平均分來(lái)看，用戶對(duì)創(chuàng)新模式與生鮮網(wǎng)購(gòu)的滿意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來(lái)看，用戶對(duì)創(chuàng)新模式評(píng)價(jià)較高，評(píng)分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網(wǎng)購(gòu)。

　　超過(guò)九成的用戶表示將繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品。用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買的主要原因?yàn)樯唐菲奉惒粔蜇S富；其次，客流量較大導(dǎo)致門店排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)帶來(lái)的不便體驗(yàn)也是導(dǎo)致用戶不愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)消費(fèi)的重要原因。

2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶繼續(xù)在創(chuàng)新平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品的意愿

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2017年中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)在新模式平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品的原因

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　　沒(méi)有在創(chuàng)新模式消費(fèi)過(guò)的用戶未來(lái)嘗試消費(fèi)意愿的平均分為7.3分，評(píng)分在8分及以上的用戶占比達(dá)49.0%，接近一半，其中嘗試意愿為9分的用戶占比達(dá)11.9%，潛在用戶對(duì)新模式的嘗試意愿較高。

2017年潛在用戶對(duì)創(chuàng)新模式的嘗試意愿

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