1 、30-50 年代生人與 8090 后消費觀念本質差別在哪里

　　資源匱乏中，艱苦樸素思想留存并成為老一輩主流消費觀

　　中國至今真正脫離饑餓的年份僅 30 余年，也即年歲在 50 歲往上的基本熬過饑餓的日子。艱苦樸素形成主流消費觀。中老年人崇拜勞動，推崇勤勞致富雙手創造價值，對過度物質享受抗拒。愿意犧牲短期享受以節省資源，從而換取未來的穩定性。

　　“能不花錢就不花錢”向“愿為便利買單”的觀念轉變

　　中國經濟增長之迅猛決定消費觀念代際差異巨大，新生代在生活方式的選擇上偏向于在經濟范圍允許的狀態下適度消費甚至超前消費，節儉的觀念影響正在逐步弱化。消費者愿意為更好的品質細節、服務、為便利買單。“過日子艱苦節約”逐漸向“為優質生活消費”的觀念轉變。

近 30 年消費觀念的轉變

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　　“高糖重油高卡路里，瘦是不健康”向 “ 低糖化 、 瘦身審美 ” 的觀念轉變

　　老一輩經歷過饑荒，曾經資源匱乏的體驗決定了其對高熱量食物的推崇，時至今日很大部分仍保持著攝取、囤積高熱量食品的傳統，這反映在很多方面，如在對孫輩的照顧中，以多吃、吃好為表達關愛的首要指標，如塞得滿滿的冰箱，囤積的熏肉、腸、臘肉、腌菜等。隨老一輩消費觀念影響力減弱，高糖重油高卡路里不再受到推崇。

節慶期間長輩掌勺多為大魚大肉，多調以重油

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　　新的年輕一代追求低糖化和瘦身審美，健康功能型及天然食品近年增速不錯。例如 2015 年中國飲料市場僅有 1%的小幅增長，但功能性飲料增長 7.6%，果汁增長 4.7%，健康度較低的碳酸飲料持續下滑。乳制品品類中更有安全背書屬性的有機奶、進口奶、酸奶增長快于普通白奶。

高品質生活相關品類迅速增長

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　　2010 年后，食品中下滑最顯著的為低健康化食品如油炸、膨化食品、方便面等，飲料中更為健康的天然包裝水、含乳及植物蛋白飲料增速相對較快。2015 年包裝飲用水銷量為 8766 萬噸，占到軟飲料行業產量近一半，收入規模約為 1400 億元，在軟飲料相對低迷的背景下維持了同比增長12.15%的高增速，并相對于 2014 年的 9.37%有所提升。主要是礦泉水增長較快，礦泉水 15 年銷量 1600 萬噸，300 億規模，占包裝水比例由 14 年 16%提升至 15 年 18.3%。 2015 年植物蛋白飲料市場銷額整體增長 6.3%。而健康度較低的固體飲料、碳酸飲料相對增速較低。新生代對于添加劑、熱量意識非常強，觀念意識中將添加劑、高卡路里、脂肪等價于不健康，蛋白質、原生態等價于健康。未來風口為更健康的 NFC 果汁（非濃縮還原果汁）、清淡飲料、酵素飲料（醋飲）等。

含乳和植物蛋白飲料 2004-2014 年 CAGR 在飲料子行業中最快

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2015 年植物蛋白飲料增速椰子類領先

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　　2、食品飲料消費力向新生代轉移，廉價低質將讓渡高價優品

　　對于食品飲料來說，單位消費力瓶頸疊加赤貧階層總數減少，整體國人食品消費力內核正由1）具備節儉、囤貨、重數量大于質量觀念的老一輩向年輕人群、女性白領轉移。

　　2）饑荒時代的人群已步入中老年階段，人均消費量下滑，消費觀念影響正逐漸趨弱

　　3）獨生子女資源多，年輕人群 正成為消費觀念主流，消費成長空間大

　　4）傳統的男主外女主內模式轉變，女性消費力提升

　　5）新生代的食飲符號：健康、好味、軟癮性，廉價低質將讓渡高價優品