一、高端白酒價值回歸疊加消費升級，打造 300-500元最具爆發力價格帶

　　1、高端白酒價值回歸 ，絕大多數二線品牌高端系列重新定位次高端市場

　　高端白酒長期價格畸形， 政商消費 需求成最大推手。在很長一段時間內，高端白酒都已經偏離消費本質，而是作為一種消費符號存在，高端白酒所承載的“面子、地位、圈子”等附加意義愈演愈烈，價格也被推上天際，茅臺一度突破 2000 元，五糧液也高達 1200 元以上。政務消費和商務消費是高端白酒消費的主力軍，在 2012 年之前大概有近 80%的高端白酒消費來自政府和企業。

　　三公消費受限， 高端白酒需求迅速萎縮，呈現量價齊跌。反腐嚴重遏制了三公消費，高端白酒政務消費大幅度縮水，一線白酒價格也隨之腰斬。行業經過三年的深度調整，白酒的需求結構發生巨大改變，2012 年前高端白酒需求構成中政務消費占比 40%，商務消費占比42%，個人消費占比 18%，2014 年以后政務消費占比降至 5%，商務消費占比 51%，個人消費占比增至 45%。商務消費和個人消費（尤其是后者）有效承接了政務消費減少后留出的市場份額，白酒的消費也開始向理性回歸，向白酒消費本質回歸。高端白酒結束高速增長期，逐步回歸正常消費領域。

高端白酒價格紛紛腰斬

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高端白酒需求結構發生改變，政務消費大幅減少

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　　高端白酒分化明顯，總體正逐步回歸消費本質。高端白酒作為高端社交場合的潤滑劑，有其特有的剛性需求。盡管政務消費需求的萎縮對高端白酒的打擊很大，但高端商務和個人需求依舊存在，同時對品質和品牌提出更高的要求，推進高端白酒回歸消費本質。經過三年的深度調整，白酒行業逐步復蘇，高端白酒市場也開始回暖，同時重新完成洗牌，出現明顯分化。茅臺、五糧液、國窖 1573 憑借強大的品牌力和過硬的品質進一步鞏固高端白酒市場地位，且優勢愈發明顯，銷量和價格也有明顯的回升。二線品牌高端白酒較多依賴當地的政務消費，由于缺乏相應的品牌力和品質的支撐，高價難以維持，紛紛降價進入 300-500 元的次高端市場，試圖通過差異化和滿足消費者多元化情感需求來競爭。2012 年其他品牌合計在高端白酒市場份額占比為 29%，到 2015 年降至 5%，絕大多數的二線白酒品牌都退出高端市場的競爭。此輪白酒調整，理順了白酒市場的價格體系，價格畸形的市場得到明顯改善，各大二線品牌的高端白酒重新找準自身定位。

2012年和 2015年高端白酒市場份額構成

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　　2 、受益消費升級， 次高端白酒已進入高凈值消費者主流選擇

　　本輪白酒行業復蘇的另一個邏輯就是消費升級。在經濟高速發展和社會財富迅速積累的時代背景下，消費者對白酒的品質和品牌提出更高要求。消費理念改變和消費能力提升帶來白酒消費價位升級，次高端白酒已進入部分高凈值消費者的主流選擇。

　　驅動力一：消費理念的改變 ，消費者傾向于飲用好酒 。白酒消費回歸本質，消費者飲酒趨于理性，對于健康、品質、品味的追求成為新的需求。

　　1）追求健康：“少喝酒，喝好酒”的理念已經深入人心，高品質白酒越來越受消費者青睞。

　　2）追求品味 ：高端白酒代表身份、地位的意義越來越淡，消費者更加注重白酒本身，包括口感、文化、凸顯的品味，能否滿足自身的情感需求。

　　驅動力二：消費能力的提升，為消費升級提供可能。隨著中國可支配收入的提升，近些年消費者正逐漸提升白酒消費檔次。農村從低檔向中低檔過渡，城鎮向中高檔過渡。我國的消費人群結構也發生明顯變化，中產階級及以上人口占比不斷提升。中產階級規模迅速發展,精英階層迅速成長，提高次高端白酒消費群體規模。中產階層和高收入人群拉動白酒消費從100-300 元向 300-500 元價格帶的升級趨勢十分明顯。

　　尤其是上層中產階級和富裕消費人口規模持續擴大，在總人口中的占比從 2010 年 7%將增長到 2020 年的 29%。這部分群體擁有較強的消費能力，是消費高端、次高端白酒的主要人群，他們在高端白酒上私人消費將有效替代政務消費，保證高端白酒未來五年至少能保持兩位數的增速。在部分發達地區，如江蘇、浙江市場主流消費價格已經從 100-300 元提升到 300 元以上。受益消費升級，次高端白酒已進入高凈值消費者主流選擇。

高凈值消費者占比不斷提升

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高凈值人群擁有強大的消費能力

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　　3 、雙重作用下300-500元成最具爆發力白酒價格帶

　　在高端白酒價值回歸以及中高端白酒消費升級的雙重力量驅使下，300-500 元的次高端價格帶有望快速擴容， 具備強大爆發力 。次高端白酒市場是基于高端白酒不斷提價后形成的空白市場，其市場空間與高端白酒價格密切相關。在過去三年的高端白酒調整期間，次高端白酒市場受到嚴重擠壓，艱難地在夾縫中求生。一方面，高端白酒降價將會對次高端價格體系和生存空間形成擠壓，另一方面如果次高端白酒降價又會陷入和區域性品牌的激烈競爭，使得次高端白酒陷入兩難境地。隨著白酒行業的復蘇，茅臺、五糧液等高端白酒持續提價為次高端白酒讓出足夠的成長空間，同時消費升級讓次高端白酒成了部分地區主流消費選擇，不用主動去和區域性品牌搶占消費者，300-500 元的次高端白酒的需求有望持續擴張。就整個外部環境而言，可以說對次高端白酒是最有利的。

　　根據測算，300-500 元次高端價格帶白酒當前銷量在 3 萬噸，白酒總銷量占比0.23%，銷售額為 180 億元左右，白酒總銷售額占比僅為 3.2%，較最高時候的 15%下滑嚴重。目前中國整個白酒消費結構呈現“頭寬、頸窄、身大”類似玉壺春瓶的形狀。500 元以上高端白酒需求將會持續增加，但是由于高端白酒的稀缺性和產能限制，未來價格增速將遠大于銷量增速，出現供不應求的局面，而其中一部分未能得到滿足的需求將轉移到次高端白酒，帶來次高端白酒需求的增加，估計未來將有 20%的需求會向下轉移，對應著至少100 億元的空間。300 元以下的市場空間有 4824 億元，其中 200-300 元的中高端市場模近千億，如果未來有 20%的消費者實現消費升級，可以給次高端白酒帶來至少 200 億的需求增量。未來次高端白酒市場保守估計有 300 億左右的市場增量。

茅臺、五糧液價格大幅回升

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茅臺、五糧液三季度完成全年 90% 計劃 （萬噸）

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各層次白酒規模估算

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　　進一步測算，假設未來五年白酒行業銷量保持 3%的增速，營業收入保持 5%的增速，那么到 2020 年，整個白酒銷量將達到 1491 萬噸，收入達 7093 億元。屆時次高端白酒銷售規模趕超高端白酒規模，達到 6.8 萬噸，年復合增長達 18%，銷售額占比達 8%，達到 567億元，年復合增長達 25%，較現在有兩倍以上空間。

2015 和2020 年次高端和高端白酒銷量預計（萬噸）

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2015 和2020 年次高端和高端白酒銷售額預計（億元）

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　　二、競爭格局：次高端白酒未來將是品牌、渠道、產品的全面競爭

　　1 、次高端白酒競品較少，競爭環境較好

　　次高端白酒指的是價格位于茅臺、五糧液等高端白酒之下，但又在區域性品牌之上的白酒群體。放眼全國白酒市場，定位在此價格中間地帶的產品并不多，常見的有劍南春（水晶劍）、洋河（天之藍/夢之藍 M3）、汾酒（青花瓷 30 年/25 年）、水井坊（井臺裝/臻釀八號）、酒鬼酒（紅壇十五年）、郎酒（紅花郎十年/十五年）、沱牌舍得（品味舍得）等。其中一部分產品本身瞄準的就是次高端價格帶，如劍南春、洋河，另外絕大多數都是二線高端白酒降價后進入該價格帶的，如水井坊、舍得。在次高端價格帶，除了洋河天/夢之藍和劍南春水晶劍，能真正稱得上全國性大單品的數量并不多。大部分的產品都是區域性品牌的高端系列，有著各自核心的市場，因此次高端白酒之間的競爭并不是十分激烈。300-500 元正成為大眾消費升級一個重要的價格帶，目前在各個價位白酒中市場規模是最小的，保持相對較快的增速，在各個白酒細分板塊中最有機會培育出新的強勢品牌。

次高端白酒比較（規格為 52 度 度 500ml）

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　　2 、次高端未來將是品牌、渠道、產品的全面競爭

　　隨著市場擴容和全國化市場開拓，次高端白酒未來競爭將會愈發激烈，是品牌力、渠道力、產品力的全面比拼。品牌力是支撐高端白酒高溢價的重要因素，像茅臺、五糧液這樣的高端白酒，可以靠品牌力提升價格和帶動銷量。但是對于品牌力較弱的區域性白酒而言，則需要更多的依靠渠道力推動來實現產品的市場開拓。次高端白酒剛好卡在兩個價格帶之間，因此次高端白酒的競爭將是“品牌+渠道”的雙重比拼。兼具強品牌力和強渠道力的競品，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

劍南春、洋河、水井坊綜合比較 （最高五星）

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