從2013年這個“互聯網金融元年”至今，中國移動互聯市場的生態已經搭建成型，這個生態內涵并不僅在于互聯網紅包的規模，而是表現出更寬泛的外延：互聯網巨頭急劇擴張而導致行業邊界日漸模糊，社交、支付與消費相互滲透而引發數以億計用戶消費習慣的巨變……種種跡象表明，移動互聯帶來的巨大紅利，已經到了收割的時候。

　　2016年春節，互聯網巨頭共投入將近80億元人民幣，參與到紅包大戰的狂歡中，他們的目標是中國6億網民的注意力，以及隱藏在這些網民背后的巨大利潤。

　　紅包大戰符合中國互聯網經濟的特色，在美國，互聯網公司通過不斷增強產品競爭力來獲取用戶；在中國，互聯網公司更相信價格戰，通過燒錢換來市場份額，最終贏者通吃。

　　但新的時代終會到來，在微信支付宣布對提現功能進行收費后，這被無數互聯網從業者奉行的產品觀被打破，用戶付費正成為新潮流。

　　從燒錢到收錢，互聯網寡頭們正在將手伸向每一個用戶的錢包。

　　紅包戰：二馬舞劍，意在社交

　　在《場景革命》一書中，邏輯思維聯合創始人吳聲認為，移動互聯時代下“場景”不是一個簡單的名詞，它是重構人與商業的連接。“我們的連接通過場景來表達。選擇何種場景，決定了支持什么樣的連接方式；構建什么樣的社群，最終成就什么樣的亞文化。”吳聲如此寫道。

　　毫無疑問，春節是所有場景中最特殊的一個：這個在中國最重要的節日里，每個人用紅包取代了其他的社交方式，微信是中國最懂得搭建場景的IM（即時通訊），這一點讓長期依靠山寨、抄襲國外概念的社交產品望其項背。2014年通過微信紅包這一創新性舉措，微信瞬間收獲了一批可觀的綁卡用戶，大受震驚的馬云將之稱為“珍珠港偷襲”。微信公布的數據顯示，2016年除夕當天微信紅包收發總量達到80.8億個，峰值高達每秒40.9萬個，全球共有4.2億人參與其中。

　　但微信不在乎到底有多少用戶通過微信收發紅包，重要的是未來在各類支付場景中，有多少用戶將微信支付作為取代現金支付和刷卡消費的首選方案。微信紅包無疑增強用戶的黏性，但這始終只是社交行為，真正能夠為微信帶來盈利的是向企業收取手續費—在每一筆交易中，微信需要收取費率0.6%的提成。

　　換而言之，微信紅包的一片繁榮只是為騰訊的支付業務贏得一張船票。“千萬不要以為微信紅包出來了，就認為微信支付成功了，這是不可能的。”微信支付總經理吳毅認為，微信的角色是更好地完成2C業務，并把2B的接口做靈活，“至于怎么連接市場空間可以交給更了解行業的第三方來做。”

　　這恰恰是馬云最不愿意看到的。縱然阿里擁有全球最豐富的商家資源，在2B上有著得天獨厚的優勢，不過在2C上卻一直受制于騰訊。即使已經擁有微博、陌陌等社交入口，但他們在用戶黏性上始終難以與微信媲美。

　　在“偷襲珍珠港”兩年后，馬云祭出的反擊是讓用戶量最大的支付寶作為紅包的載體，從金融圈反向滲透至社交圈。因為收集福卡的交換機制，支付寶瞬間導入了大量用戶的社交關系。支付寶的數據顯示，猴年除夕夜，總參與達到3245億次，并且有11億對好友成為支付寶好友。

　　“對于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關系，是值得呢？”TMT觀察者魏武揮并不認為阿里搞社交只是刷存在感，而是確有必要—口碑傳播是當下最好的產品營銷方法，通過建立關系形成社交鏈是前置動作，“騰訊金融缺綁卡，螞蟻金服缺關系，缺啥補啥。”

　　馬化騰發狠話，要干掉“釘釘”

　　這場看似熱鬧的紅包大戰，實際上是二馬對社交關系和互聯網金融的一次爭奪。雙方均從自身的優勢出發，試圖深入對手的腹地，但他們都很清楚，這場戰爭永遠不會結束。

　　“社交網站和社區是有巨大的差異，騰訊在做的是社交，我們未來發展的是社區，社交和社區是有巨大的差異，社交做的是分享，社區做的是共享，如何打造一個更加廣泛的社區活動，這是我們希望的。”在亞布力論壇上，馬云并不掩飾阿里要繼續抗擊微信的野心，“無論是來往也好，釘釘也好，今天在這里不會放棄，我們不認為阿里巴巴是電商的大頭，超越阿里巴巴只是時間問題。我不認為微信今天已經是大佬。”

　　在中國，社交產品競爭之激烈遠遠超出其他互聯網創業領域。艾媒咨詢對去年中國手機APP的統計，一個APP的生命周期平均只有10個月時間，85%的用戶會在1個月內將其下載的應用程序從手機刪掉。從死亡率來說，社交類APP競爭最為殘酷，社交類應用的死亡率高達35%。

　　這與騰訊在IM領域的長期壟斷地位分不開，但并不代表微信不存在問題。艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者表示，信息過載對早期已經開始使用微信的用戶更為明顯，隨著使用場景的不斷疊加，這種情況會進一步加劇。“微信的商業化進程會隨著騰訊的戰略需要而加快，尤其是當支付寶加入到紅包大戰后，外部壓力將推動微信走向市場。”

　　在業內人士看來，陌陌、無秘等主打陌生人市場的社交產品獲得成功，激勵著更多的創業團隊在細分場景上尋找生存空間。

　　釘釘就是在這樣的背景下誕生。2014年5月，一支不到10人的團隊從“來往”事業部獨立出來，悄然開發出“釘釘”，牽頭人是來往事業部的產品老大，陳航。

　　雖然一出生便是“富二代”，但釘釘的發展絕非一帆風順。2013年阿里啟動“來往”項目，希望以此挑戰微信的江湖地位，只可惜最終敗下陣來，而釘釘正是誕生于來往的轉型探索過程中。憑借著阿里豐富的商家資源和經驗優勢，主打企業級社交的釘釘殺出了另一條血路，并在這一領域實現彎道超車。

　　如今，這款每個月保持著10萬+增長速度的社交軟件已經成為馬化騰眼中名副其實的“眼中釘”。有媒體報道稱，不久前在騰訊內部的一次大會上，馬化騰發狠話稱要“像干掉來往一樣，干掉釘釘”。根據微信官方公布的數字，微信企業號接入企業數超過60萬，而同期與釘釘達成服務的企業超過100萬。

　　“我們也是從媒體上看到類似的報道。”孔明是釘釘的創始人之一，目前是商務團隊的負責人。“我認為不存在所謂的超級APP，微信也不可能囊括所有的功能，保持差異化競爭才是釘釘當下最需要完成的工作。”孔明告訴時代周報記者，“釘釘在進入移動辦公領域走過很多彎路，我相信以后這會成為釘釘的優勢之一。”

　　面對來勢洶洶的釘釘，騰訊自然不會坐以待斃。去年10月，騰訊發布了多平臺管理工具騰訊企點，在某種程度上將QQ和微信的企業功能進一步整合。據了解，目前企點助手正在打通騰訊內部各個社交平臺，吸收、整合騰訊內部為企業社交服務的優勢功能。

　　“阿里的每一次偉大愿景，都是靠堅持、細節和創新做出來的，沒有堅持不可能走到現在。”顯然馬云對釘釘抱有很高的期望，“我們在社交領域被一拳打暈以后，不繼續努力一把，就不可能有釘釘，釘釘是被打敗之后再度起來的。阿里不怕失敗，阿里的文化在于每一次失敗，每一次挫折，都能重新思考重新來過，只要初心不變，只要堅持，總能夠殺出來。”