高端奶粉還能挺多久?

　　盡管奶粉行業的新政還沒有出臺，但各大企業仍不忘抓住2015年的最后一個月進行瘋狂促銷打折，行業增速放緩帶給企業的壓力由此可見一斑。2015年12月27日，《中國經營報》記者從市場調查中了解到，不管是線上還是線下，惠氏的打折促銷隨處可見。在北京美廉美超市惠氏金裝幼兒樂整箱購買85折，而在淘寶上惠氏旗下的啟賦3段從328元/罐降到了279元/罐，打折促銷力度空前。

　　業內人士認為，作為超高端的啟賦都在打折促銷，說明企業壓力比較大。2015年的奶粉市場注定了風起云涌，奶粉配方注冊制的即將實施、未來比新政更加嚴格的監管也將來襲。此起彼伏的價格戰等變化，讓整個奶粉行業動蕩不安，行業增速放緩已是大勢所趨。

　　在一系列行情多變的背后，奶粉企業開始各種應對調整，有的企業偷偷削減了品牌，有的企業打折促銷頻繁上演，有的企業則轉戰海外布兵，誰能笑傲江湖仍是個未知數。

　　打折促銷　變相降價頻繁上演

　　日前，記者在北京位于白紙坊橋東側的美廉美超市看到，奶粉區全場都掛出了“惠氏1.2kg金裝幼兒樂配方奶粉整箱8.5折”的告示牌，促銷時間從2015年12月16～29日，一箱的價格為820元，折后價為697元/箱，加上超市本身滿贈促銷，每箱為647元，折合成900克每罐約為121元。除此之外，購買不同數量還可獲得不同的智學玩具。其他品牌的產品促銷力度都沒有惠氏大。

　　與此同時，記者注意到，在線上渠道惠氏啟賦的打折力度也比較大。在淘寶上原價368元/罐的啟賦3段折后價從235到288元不等，而主要價為270～288元之間，價格下降20%多。原價198元的惠氏金裝幼兒樂3段900克罐裝更是低至113元。

　　據知情人士透露，從2015年3～4月份，所有企業的價格開始有些松動，但惠氏降得比較明顯，S～26最低的時候有過199元兩罐的價格，目前300元兩罐比較普遍。“雙12”期間，惠氏金裝幼兒樂3段，每500g低至88.75元。而啟賦的價格表面上沒有降價，但經常搞一些促銷活動，買贈、返優惠券等，預計至少有10%的降幅。

　　值得注意的是，惠氏在2015年推出了另一高端系列奶粉S-26鉑臻系列奶粉。其1、2、3段奶粉的定價分別為308元、298元和258元，低于惠氏旗超高端系列奶粉啟賦408元、388元和368元的定價。該系列新品的原產地為瑞士，主打進口奶源概念。

　　業內人士告訴《中國經營報》記者，過去惠氏S-26在220～250元/罐之間是比較有競爭力的，銷量也是最大，占比最高，但近兩年出現了萎縮，品牌有些老化。而200～300元/罐的價格區間是奶粉消費最主要的一塊，惠氏肯定不會放棄這一市場，為了提高這一區間的競爭力，推出鉑臻以應對市場競爭。

　　價格下行　超高端奶粉前景堪憂

　　據了解，惠氏的啟賦價格一直是奶粉界中價格比較高的一款產品，1段啟賦每罐售價超過400元，主打OPO概念。那么這樣一款受到中國高端和超高端市場喜歡的奶粉，在國外銷售如何呢?

　　一位比較熟悉行業的業內人士告訴本報記者，原產于愛爾蘭、號稱歐洲原裝原罐進口的奶粉主要在中國大陸及香港、臺灣市場銷售，在歐洲市場很少見到，是專門為中國高端和超高端人士設計的，其實OPO奶粉在國外這個概念并不流行。惠氏在國外銷售的主要是S-26，價格折合人民幣150元/罐左右，其他任何國家都沒有像啟賦這么貴的奶粉。

　　業內人士表示，目前很多企業的奶粉升級都打OPO概念，幾乎每家奶粉企業都有OPO產品，如君樂寶、荷仕蘭都推出了含有OPO的奶粉。價格從高到低不等，君樂寶的OPO奶粉每罐僅賣176元，而多數OPO奶粉的售價都在300元以上，但實際成本相關不大，這些超過300元的產品均被稱為高端以及超高端產品。

　　雖然惠氏今年的業績不錯，但仍然改變不了大環境的變化趨勢，因為奶粉行業價格下行會延續到2016年，甚至到2017年。惠氏如果還不做轉型調整，2016年將會更加被動，這種調整應該包括價格體系、營銷模式、產品結構等多個方面。

　　乳業專家宋亮認為，2015年奶粉行業的價格下行主要是促銷打折的一種變相降價，而2016年奶粉價格的下行則表現為直接降價。總體來說，2015年比2014年整體價格下降了20%～30%，奶粉平均價格在180～220元/罐之間，2014年平均價格在220～250元之間。

　　對于未來的高端奶粉前景，宋亮表示，不太看好當前的這類高端奶粉，原因是支撐這些奶粉高價的邏輯現在會出現問題。雖然一些企業高端奶粉賣的還不錯的，是因為他們與消費者建立了信任關系，還存在著消費黏性，但是這種消費黏性是會更替的。隨著新消費者的出現，他們會把整體的價格因素考慮進去，因此高價奶粉的總體趨勢往下走，而不是像AC尼爾森分析的高端奶粉會賣的越來越好。

　　增速放緩　行業進入整合調整期

　　事實上，除了惠氏以外，2015年各大奶粉的打折促銷活動頻繁，幾乎所有的企業都參與了不同程度的價格戰，尤其是臨近年底各大企業的甩貨行為更為瘋狂。一方面是新政逼迫很多品牌清倉甩貨;而另一方面，經銷商為了完成廠家的任務拿到獎勵，也不得不降價出售。

　　君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示，2015年整個行業的增長壓力都比較大，很多企業出現了零增長或負增長。一些企業的促銷力度也比較大，在線下渠道“買三贈一”的促銷是常態，甚至出現買二贈一，買一贈一。原來沒有升級的產品，降價幅度在20%～30%，有的是返50元的券，贈紙尿褲和童車等等，幾乎沒有正價出售的產品。

　　在銷量沒有明顯提升的情況下，促銷力度的加大將會降低售價，進而影響企業的利潤。從　貝因美　、圣元、雅士利等多家奶粉企業的最新業績報告來看，凈利潤都出現了不同程度的下滑。盡管惠氏的業績還不錯，但受大環境影響，打折促銷已是常態。

　　劉森淼認為，雖然奶粉行業的價格已經出現明顯的松動，但仍然比較高，至少比國外高出30%～40%，價格仍有進一步下降的空間。隨著海淘和跨境電商的進入，奶粉的價格將會理性回歸。

　　目前奶粉行業的增速已經放緩，隨著奶粉配方注冊制新政的實施，品牌總量會大幅減少，一些中小企業將被淘汰，很多品牌將會出局。一些留下的產品品牌將會在母嬰店渠道進行充分的競爭，暴利將不復存在。一些品牌的退出和價格戰的持續，將使行業進入整合調整期。由于新政的實施尚有一個過渡期，真正的影響要到2016年下半年甚至更晚一些出現。

　　業內人士認為，在這種大環境發生變化的情況下，惠氏的超高端奶粉價格還能挺多久，仍是個未知數，而轉型已是大勢所趨。

　　（高素英）