“到農村去！”這一次，發出“上山下鄉”號召的，是角逐正酣的中國電商巨頭們。

　　城市之外，巨大的農村市場是仍待開發的處女地。隨著農民收入提升、農業生產方式的變革，農村電商的潛力不可低估。目前，中國快遞行業和電商下鄉的速度，已經超過了城市電商的發展。

　　2015年，京東商城推出農村電商戰略，包括工業品進農村、農村金融和生鮮電商。此前，中國另一家電商巨頭阿里巴巴發布“千村萬縣”計劃，將在3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個農村服務站。上述兩強分別占中國B2C電商市場份額的二成和五成。

　　經過近年來的推廣，電商在中國已經不再是城里人專享的購物方式，它正在改變農村人的消費方式，也改變著中國的經濟版圖。

　　“70后”陳欣是江蘇宿遷市光明村的婦聯主任，她的另一個身份是京東電商推廣員。每天，她都用大喇叭在村里廣播京東商城的促銷信息。電商正成為農民新的購物方式，2015年這個村村民網購金額超過40萬元。

　　在全國，像陳欣這樣的線下推廣員，只在京東一家就達12萬人。這是中國電商開拓農村市場的特殊戰略。陳欣說，許多村民不熟悉電腦、不信任網購，而線下網點則可以引導他們“觸電”，短短時間村里六成人口已經習慣通過網絡購物。

　　“一開始村民不信任電商，我就墊錢給他們買東西直到他們相信了，村民買的東西五花八門，我剛剛還代買了一個烤紅薯的爐子。”陳欣說。

　　京東集團創始人劉強東認為，電商在農村的發展正在成為中國經濟的亮點。一方面電商方便農民購物，降低農民的創業門檻，更重要的是，電商還打通了農產品向外的流通渠道。

　　在宿遷，66歲的丁嘴鎮村民陳忠貴種植的8畝黃花菜通過電商銷售后，收入大幅提高。因為電商將不可預測的“賭博式”種植模式變為數據計算的“預訂式”，收入有了保障。

　　陳忠貴外出打工的兩個兒子也回到家鄉，全家人一起種菜。“以前幾毛錢一斤現在可以賣到三塊一斤，一畝菜地年收入超過1萬元，是以前的4倍。”他說。

　　除了電商企業，中國政府也在大力推動農村電商的發展。國務院辦公廳于2015年11月下發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，提出鼓勵電商、物流、商貿、金融、供銷、郵政、快遞等各類社會資源加強合作，構建農村購物網絡平臺，實現優勢資源的對接與整合，參與農村電子商務發展。地方政府也將電商作為撬動經濟發展、提升農業現代化水平的杠桿。

　　但發展農村電商也面臨不少困難與挑戰。如農產品同質化、質量標準認證難等，同時流通環節的分揀、包裝、配送、驗收等環境的標準也有待健全。另一方面，中國農村發展水平不均，在欠發達地區由于道路、貨運中心等基礎設施不夠完善，導致物流成本高企。

　　中國政府已經認識到這些問題。上述《意見》中提出，改善農村電子商務發展環境。硬環境方面，加強農村流通基礎設施建設，提高農村寬帶普及率，加強農村公路建設，提高農村物流配送能力；軟環境方面，加強政策扶持，加強人才培養，營造良好市場環境。