10月13日，距離一年一度的“雙11”大促還有一個月時間。2015天貓雙11全球狂歡節在杭州阿里巴巴西溪園區啟動。

　　與往年不同，今年阿里請來了39國的大使參與啟動儀式。上臺的演講嘉賓，有阿里董事局主席馬云，阿里集團CEO張勇，阿里集團總裁邁克·埃文斯等。全場演講都是用英語，這似乎預示著，今年天貓的“雙11”目標是打造“全球買，全球賣”的國際化的“雙11”。

　　阿里巴巴集團CEO張勇宣布，今年“雙11”指揮部將移師北京。他表示：“今年的‘雙11’會正式邁向全球化，向著我們服務20億全球消費者的目標邁進。北京是中國的首都，具有國際影響力，‘雙11’的全球化和阿里巴巴的全球化，必須從北京開始。”

　　事實上移師北京這一舉措，一方面能夠借助北京的影響力推進天貓全球化的步伐，另一方面人力、物力的傾斜以及借助北京這個傳媒中心的影響力也可壓制競爭對手，可謂一箭雙雕。

　　記者在阿里園區看到，為配合啟動儀式，天貓旗下的喵鮮生搭建了一個生鮮展區，展示來自于全球百大生鮮協會的生鮮，馬云在現場以38888元的價格，拍下今年“雙11”生鮮第一單——一條來自于日本的重達68公斤的藍鰭金槍魚。當天，馬云手捧大螃蟹的照片也在朋友圈刷屏。

　　為什么是國際化？為什么是生鮮品類？今年“雙11”主題的潛臺詞頗耐人尋味。

　　馬云表示，拉動中國經濟有三駕馬車，投資、出口以及消費。當下投資正在減慢，出口貿易也在減慢，接下來主要看消費拉動。馬云深諳中國經濟的脈博，當然，在戰略上也要迎合這種動向。

　　事實上，電子商務經過十幾年的飛速發展，已經到了增速放緩的階段，可挖掘的消費力來自于兩方面，一是低線城市甚至是農村人口，另一方面是城市消費升級背景下的中產階級。前一個群體靠電商渠道下沉、物流下沉基本可以滿足這些用戶的需求。這也是近兩年，所有的電商企業都加大向低線城市滲透的原因。

　　不過，低線城市購買力的釋放需要一個過程。越往下深耕，難度越大。一位電商行業的CMO與本報記者談及電商行業營銷時表示，在一二線城市，市場投放的引流效果非常明顯，并且在營銷與流量甚至是轉化方面，有較強的可控性的確定性。但是越往低線城市走，營銷的效果越不明顯，越沒有可控性。還會受到物流等因素的影響。阿里集團在渠道下沉方面顯然也面臨同樣的問題。

　　但另一個人群卻大為不同，那就是城市的中產階段。近兩年，由于中國一二線城市中產階段的涌現，消費升級趨勢明顯。

　　而此時，天貓國際化的戰略恰恰迎合了這種需求。從品類上來說，近兩年各大電商平臺品類趨同，人無我有的情況比較少。而中產階段對于國外優質產品的需求卻早已經超越了奢侈品、奶粉等，品類多元化的需求正在上升。

　　多元化品類從何著手？天貓團隊選擇了最難做的生鮮。無論是菲律賓都樂無冠金菠蘿、墨西哥牛油果、新西蘭佳沛陽光金奇異果等五大洲的鮮果，還是首次入華的美國小龍蝦、阿拉斯加黑鱈魚、俄羅斯鮮活帝王蟹、加拿大鮮活超大龍蝦、澳洲牛排。這些產品無論從源頭采購、報關檢疫、物流運輸等整個供應鏈都需要超強的運營和控制能力。要知道，將澳大利亞的海鮮通過電商平臺運到中國人的餐桌上并不是件容易的事。跨境零售與批量進口在供應鏈的難度上完全是不同的量級。

　　正因為生鮮是最難的品類，一旦將生鮮品類的跨境零售做好，將整個供應鏈跑順，其他品類就非常容易了。正如每年“雙11”產生的海量包裹對于整個社會的物流體系是一次壓力測試一樣，生鮮品類也是對跨境零售供應鏈的流程測試。生鮮品類的“買全球、賣全球”真正實現對于天貓國際化來說具有深遠的意義。

　　在全球化這件事上，還有一個推動力量，便是投資人。10月5日，美國投資研究機構Trefis在《福布斯》撰文，預估阿里針對全球化大規模投資部署以及戰略合作推動，將有效體現在阿里巴巴集團后續營收回報上，這意味著阿里巴巴集團全球化戰略性布局將開始得到回報，并持續幫助阿里未來五到十年形成豐富多元的營收結構。這說明有美國機構抱著“風物長宜放眼量”態度理性看待中國市場走勢，并開始看懂阿里巴巴為何在全球化等戰略上要堅守十年甚至更長時間的道理。