如今，線上消費(fèi)方式越來越受到消費(fèi)者歡迎，急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物渠道為傳統(tǒng)的實(shí)體店零售商帶來了不小的壓力。線下渠道是否會(huì)被線上所取代？消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)習(xí)慣有何不同？未來購物消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？

　　近日，尼爾森正式發(fā)布了《全球電商和新零售報(bào)告》，就來自60個(gè)國家的30000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，全面解答了電子科技對零售業(yè)帶來的巨大影響，為零售商和生產(chǎn)商們的戰(zhàn)略調(diào)整提出前瞻性意見。

　　電商與實(shí)體店齊頭并進(jìn)

　　尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示：實(shí)體店鋪并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被電商取代。雖然線上購物有很多好處，但實(shí)體店鋪也擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，特別是對于那些流動(dòng)性較大的消費(fèi)品而言。實(shí)際上，在中國，大多數(shù)受訪者（69%）表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的受訪者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

　　但報(bào)告也指出，電商在一定程度上的確比實(shí)體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢。所以對零售商和生產(chǎn)商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費(fèi)者，很多關(guān)鍵因素至關(guān)重要，比如：通過數(shù)字技術(shù)來幫助消費(fèi)者更方便的找到店鋪、制定購物清單、查詢價(jià)格、搜索相關(guān)商品、分享購物體驗(yàn)和信息以及最終的購買等等。

　　“商業(yè)交互時(shí)代已經(jīng)到來，”尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運(yùn)用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時(shí)、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

　　數(shù)字技術(shù)引發(fā)線下改革

　　即使是在實(shí)體店鋪內(nèi)，零售商也可以利用線上服務(wù)來提升營業(yè)額。比如通過線上和移動(dòng)終端的優(yōu)惠券、購物清單、下載零售商或者會(huì)員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內(nèi)Wi-Fi在線支付等數(shù)字技術(shù)的店內(nèi)應(yīng)用。

　　隨著智能手機(jī)和寬帶網(wǎng)的普及，發(fā)展中國家的線上交易來迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。尼爾森的報(bào)告表明，中國線上購物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。報(bào)告還進(jìn)一步指出，如果更多的中國零售商在店內(nèi)開展數(shù)字化服務(wù)，比如線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券、購物清單、自助付款及使用店內(nèi)Wi-Fi等，這一領(lǐng)域?qū)⒂懈�大的增長空間。大部分中國受訪者（46%）選擇網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球受訪者（25%）。30%的中國受訪者（全球14%）表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國受訪者（全球18%）則表示已經(jīng)使用線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券。以上三種實(shí)體店鋪內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)在中國消費(fèi)者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來嘗試這些服務(wù)。

　　調(diào)查還顯示，18%的中國受訪者表示會(huì)登錄店鋪Wi-Fi來獲取產(chǎn)品信息或價(jià)格，17%的人則會(huì)通過掃描二維碼的方式獲取所需信息，使用店內(nèi)電腦查閱產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占16%。分別有75%、78%和79%的中國受訪者表示未來愿意嘗試這些電子方式在實(shí)體店鋪購物。

　　實(shí)體店鋪可以通過店內(nèi)線上服務(wù)的方式為消費(fèi)者帶來輕松、方便、個(gè)性化的體驗(yàn)方式。對于實(shí)體店鋪而言，提供便捷的數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)不是一件可有可無的事，因?yàn)檫@將在很大程度上會(huì)提升消費(fèi)者的停留時(shí)間、參與程度以及客流量。在尼爾森的調(diào)查中，選擇實(shí)體店鋪體驗(yàn)線上服務(wù)的消費(fèi)者在亞太地區(qū)、非洲以及中東地區(qū)最為火爆，這些地區(qū)甚至超過了全球平均水平。

　　“目前，大多數(shù)消費(fèi)者在購物前都會(huì)事先列好購物清單，購物時(shí)將需要的商品一并購買回去，”范奕瑾表示，“在零售業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，零售商和生產(chǎn)商完全可以通過線上輔助工具幫助消費(fèi)者提升購物體驗(yàn)，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身潛在銷售額的提升。在這個(gè)過程中，智能手機(jī)起到了決定性作用，在店內(nèi)使用線上工具往往可以幫助消費(fèi)者感受更愉悅的購物體驗(yàn)。”

　　“時(shí)間觀念強(qiáng)的消費(fèi)者更希望利用科技手段讓購物變得更加快速、簡單而有效率，”范奕瑾談到。“正像自助結(jié)賬這種更加成熟靈活的方式被更多人使用，越來越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊(duì)伍中，現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者也更愿意選擇這種購物方式。”

　　誰在線上購物？

　　伴隨著數(shù)字技術(shù)成長起來的15-34歲的年輕人是線上消費(fèi)的主力軍。這些消費(fèi)者熱衷并精通新技術(shù)，據(jù)調(diào)查，青年群體（21-34歲）對線上消費(fèi)的需求不僅推動(dòng)了線上銷售的增長，還促使這一產(chǎn)業(yè)日趨成熟。在全球范圍內(nèi)，80后、90后甚至00后的年輕人都是網(wǎng)上購物的主力軍，中國也不例外。這些消費(fèi)者對數(shù)字技術(shù)的使用有著空前的熱情，線上購物對他們而言不僅是一個(gè)習(xí)慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。當(dāng)下，被普遍使用的六種線上購物形式，即網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門、網(wǎng)絡(luò)訂購店內(nèi)自取、開車經(jīng)過取貨、指定站點(diǎn)取貨、虛擬超市和自動(dòng)定制，最受年輕消費(fèi)者的歡迎，他們也是未來最希望完全使用網(wǎng)上購物的一代人。

　　調(diào)查顯示，9%的老年人（65歲以上）、17%的中老年（50-64歲）、22%的中青年（35-49歲）、30%的青年群體（21-34歲）、28%的青少年（15-20歲）已經(jīng)使用了網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門的服務(wù)形式。其中，年輕受訪者表示他們未來愿意使用各種線上購物方式。