文/老鐵

　　電商正在對傳統行業進行史無前例的改造，但由于某些行業的特殊性導致電商改造難以進行甚至出現倒退趨勢。接下來鐵哥會連續對部分行業進行深入分析，首篇文章鐵哥先講講白酒行業的電商化改造。

　　上周茅臺董事長袁仁國對外接受采訪表示茅臺集團已經徹底結束了與酒仙網的合作，并表示要自行組建電商業務。茅臺與酒仙網的蜜月期之短幾乎可以作為傳統行業與互聯網博弈的典型案例，2013年7月茅臺與酒仙網宣布進行戰略合作，作為白酒業真正大佬的茅臺名譽董事長季克良出席并發表熱情洋溢的合作宣言，但同年雙十二茅臺就以酒仙網違規低價為由開出罰單，半年不到雙方合作就宣告實質性的結束了。在此，鐵哥以茅臺為樣本簡單分析白酒行業電商化改造的種種難題。

　　白酒電商動了誰的奶酪

　　除茅臺之外，郎酒等品牌也發起了對酒仙網的封殺，對外聲明的原因很簡單破壞了白酒的價格體系。但鐵哥卻認為主要原因是動了無數相關利益者的奶酪。

　　其一，動了酒企的奶酪

　　白酒行業銷售是個極端傳統的領域，多年以來酒企尤其一線品牌大多采用盤中盤的營銷手段，即通過優質酒店終端以及核心消費人群去輻射開發更多銷售終端以及消費人群的以控制酒店等終端銷售渠道為目的的營銷方式，酒企總部以及地方經銷商一起將銷售渠道牢牢抓在自己手里。而電商行業的興起無疑是打開了白酒銷售的另外一個出口，且該渠道是酒企無法把控的，只好選擇封殺。

　　此外鐵哥不認同電商破壞酒企價格體系的說法，因為白酒行業的價格體系遠沒有自己標榜的那么可控，線下經銷商的價格經常在酒企的控制之外。作為傳統有碼頭江湖情節的白酒行業，酒企作為龍頭卻對部分渠道完全不可控，這才是企業最擔心的。

　　其二，動了經銷商的奶酪

　　酒企與經銷商的關系向來是魚水情，酒企依靠經銷商在各地方的影響力占領市場，而經銷商也在代理一線白酒的業務中賺得盆滿缽滿，尤其在2006年前后白酒的美好時光里，茅臺酒廠的一個批條就可值一輛奧迪車。

　　經銷商除了要打理好白酒曾經最重要的黨政客戶之外，還要直接進行零售相關業務，而這幾年隨著公務宴請的蕭條，大多數經銷商都在調整銷售策略，從價格以及營銷手段上傾向于普通消費者。

　　而一旦白酒電商改造徹底，普通消費者無疑要從經銷商手中分流出去，這顯然不是經銷商們愿意看到的。

　　斷糧真能逼死“酒仙網”們嗎？

　　茅臺等一線白酒對酒仙網的停止合作，對白酒電商的影響在以下兩點：其一，白酒電商將拿不到品牌官方授權，勢必影響其品牌，尤其是高端白酒的真假問題上；其二，酒企官方將不會對酒仙網供貨，謂之斷糧。

　　但目前看酒仙網等白酒電商似乎未受斷糧影響，貨源顯示依然很充分，除少促銷節點偶爾供貨緊張外。而沒有酒企官方的供酒，白酒電商的貨源則主要來自經銷商。

　　雖然經銷商不太愿意白酒電商化，但當前白酒行業銷售走慢已經是不爭事實，經銷商為保證現金流以及清庫存只得選擇供貨給電商平臺。去年茅臺內部就曾發文禁止經銷商向電商平臺供貨，但顯然是徒勞的。換句話說，白酒電商網站是當前白酒行業蕭條的既得利益者。

　　當前白酒行業走低經銷商在經歷陣痛，但隨著白酒行業調整的徹底結束，在產能和銷售方面都已經坦然接受并適應白酒行業當前現狀之時，經銷商無清庫存壓力情況下，電商平臺還能拿到多少貨就值得考慮了。

　　若以此分析，白酒電商真正的危機恰在白酒行業陣痛之后。

　　酒企做電商真的靠譜嗎？

　　茅臺宣布與酒仙網正式結束合作之后，將電商戰線收縮至自己完全可控范圍，只認可京東、天貓、工行電商以及茅臺商城的線上銷售渠道。茅臺此舉不僅可以保證渠道價格的可控，還可落一個與時俱進的美名，可謂一箭雙雕。但對于電商化本身而言，鐵哥卻認為茅臺此舉是相當不靠譜的。

　　首先，茅臺做電商出發點不在營收而在形象

　　由于涉及企業與時俱進形象，又忌憚傳統銷售方式下既得利益者使得茅臺不可能真正打破一切框架大刀闊斧去進行電商化改造。所有的這些只能是表面文章。

　　茅臺為安撫線下銷售渠道脆弱的心，推出電商版的53飛天酒，天貓價格居然在1159元之高，而線下53飛天也都在900元以下了。其用意很明顯，電商不為出貨只為品牌。出發點有問題不可能做大。

　　其次，傳統酒企無電商基因

　　茅臺去年宣布投入4000萬組建電商業務，其實之前已經投大力氣建設了茅臺商城但始終無影響力。

　　鐵哥認為傳統企業做獨立電商平臺沒有出路這基本已經是業內公認了，而茅臺依然逆勢而為認為錢可以解決一切問題，除了證明茅臺是土豪之外別無它意。茅臺多年以來已經習慣于傳統銷售模式，即便是投錢做電商，也會是傳統的線上復制，很難真正實現電商化。

　　最后，茅臺傳統銷售模式依然強勢

　　傳統行業的傳統銷售的模式如果要改造，最好的催化劑是傳統模式受阻甚至走不通時，以此來倒逼企業進行改造。而茅臺顯然還不到這個時候。

　　2014年，茅臺集團銷售收入增長1.25%，雖放緩但還有增長，傳統渠道的貢獻依然很大，內部對傳統越依賴就越沒有動力去發展市場還在培養階段的電商。

　　通過以上內容其實不難看出，傳統行業中江湖氣越重，越依賴關系鏈銷售的行業，其電商市場化的改造的阻力就越大，越容易受既得利益尤其是有權勢的既得利益者的阻礙，而白酒行業無疑是其典型代表。但鐵哥依然樂觀認為，隨著電商化的滲透以及用戶的完全線上化，當行業出現轉折點好日子難以為繼之時，電商化還是會到來的。