定義和定價(jià)成為爭議點(diǎn) 水貴如油的暴利
 不知何時(shí)，普通一元多的瓶裝水已經(jīng)逐漸滿足不了消費(fèi)者的“胃”，恒大冰泉、昆侖山和農(nóng)夫山泉等企業(yè)紛紛涉足高端水的制作。可以說瓶裝水市場正在經(jīng)歷從無到有、從有到富、從富到亂的發(fā)展歷程。進(jìn)而引發(fā)了一場場關(guān)于什么才是高端水？高端水和普通水的水源有什么不同？

為何水比油貴

需求的存在和利潤的誘惑，讓今年的高端水市場爭奪戰(zhàn)提前打響。

來自中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達(dá)42.6%，而中低端水增長率是16.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來，中高端人群基數(shù)正在上漲，對健康、養(yǎng)生、環(huán)保的關(guān)注，促使水市場的高端品類相應(yīng)獲得更多的發(fā)展機(jī)會。

但什么是高端水？高價(jià)水就是高端水嗎？

3月中旬，《華夏時(shí)報(bào)》記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架，如今出現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)的身影，昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名，光聽名字就知道它來自哪里。這些高端水的售價(jià)昂貴，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通礦泉水，甚至超過了食用油。

一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價(jià)是10元，而一桶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油是70元。真是水比油還貴。

即便是同類產(chǎn)品相比，記者也發(fā)現(xiàn)，500毫升依云礦泉水在大型超市的價(jià)格是10.8元，是普通礦泉水價(jià)格的7倍；330毫升的法國巴黎水售價(jià)在11.5元，是普通礦泉水身價(jià)的7倍；意大利圣碧濤礦泉水，是普通礦泉水身價(jià)的7倍。

同時(shí)，本土高端水品牌也不甘示弱，統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水定價(jià)約35-40元/750毫升，相比之下，昆侖山5元/350毫升的售價(jià)，以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售價(jià)就算親民了。

業(yè)內(nèi)有數(shù)據(jù)顯示，高端水市場正以每年40%的速度擴(kuò)容，然而，記者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)高端水品牌卻并非最大贏家。雖然目前國產(chǎn)高端瓶裝礦泉水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但整體來說，高端水仍然是外資的天下。

僅以法國依云為代表的外資品牌就已經(jīng)占據(jù)了很大的市場，而國產(chǎn)高端水品牌的市場份額僅在10%到15%之間。

暴利與“心血”？

高價(jià)產(chǎn)品背后首先令人腦海中顯現(xiàn)的就是“暴利”一詞。中投顧問的研究報(bào)告顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6至7倍。其中，2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達(dá)62.11%，高峰時(shí)曾經(jīng)達(dá)82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似。

如果按照上述數(shù)據(jù)來看，一瓶高端水和普通水的成本差距體現(xiàn)在哪些方面是值得探討的。

據(jù)了解，普通礦泉水瓶僅母料成本就要0.2元左右，加上制作和運(yùn)輸，最輕的15克塑料瓶平均價(jià)格需要0.4元左右。也就是說1-2元的普通礦泉水中，塑料瓶成本占售價(jià)約20%-40%。

但國內(nèi)動輒超過10元的瓶裝水究竟包裝成本有多高？農(nóng)夫山泉董秘周力接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司新推出的高端產(chǎn)品的玻璃瓶都是由國外設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。“瓶子成本占比不低。”周力在接受采訪時(shí)說，但沒有透露具體成本有多少。

“或許在人們眼里，這瓶水的成本僅僅是包裝與水。但在我們眼里，卻是長期的堅(jiān)持與努力。這很難用具體的數(shù)字衡量，心血是無法用金錢表征的，這已經(jīng)不是‘成本’二字就能概括的。”周力表示。

除此之外，進(jìn)口高端水如何抬高身價(jià)？以市場份額的進(jìn)口高端水依云為例，即使在國內(nèi)、國外兩個(gè)市場上，同規(guī)格的依云礦泉水價(jià)格相差亦十分懸殊。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在依云礦泉水的原產(chǎn)地法國，一瓶500毫升裝的價(jià)格約0.5-1歐元，折合人民幣4-7元左右；在國內(nèi)普通商超，同規(guī)格的依云礦泉水標(biāo)價(jià)近11元，在國內(nèi)星級酒店的價(jià)格更是達(dá)40-80元。

曾有媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，依云等進(jìn)口礦泉水，每一級經(jīng)銷商推高成本少則50%，多則200%，加上廣告營銷等成本，最終消費(fèi)者購買價(jià)格是產(chǎn)品進(jìn)入中國市場成本的4-5倍。

也許一瓶水的生產(chǎn)成本和物流成本尚有據(jù)可循，但是每家企業(yè)都不同的廣告營銷成本則很難計(jì)算。畢竟恒大冰泉在剛上市不久就拋出了20天即砸下13億元廣告費(fèi)的“豪言壯語”。而這種被外界稱之為“土豪”式的廣告投放并不是所有企業(yè)都能夠企及的。

水源地的虛實(shí)

在高端水企業(yè)輪番推出“比價(jià)”戰(zhàn)之際，什么才是高端水的問題便應(yīng)運(yùn)而生？

“高價(jià)格水并不等于高端水。”景田公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者誤以為價(jià)格高就是高端水，高端水必須有時(shí)間、文化、銷售場所、消費(fèi)者認(rèn)可的積累。同時(shí)，高端水應(yīng)該具備好的水源、設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)一流、嚴(yán)格的管理等綜合情況。

此前就有圈內(nèi)人士向媒體爆料稱，高端礦泉水其實(shí)并沒有復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，重點(diǎn)在于天然水源，經(jīng)過簡要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產(chǎn)線處理，和普通飲料相比，高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條更短，唯一比較花錢的地方是確保安全地長距離封裝運(yùn)輸。

從上述幾款高端水品牌來看，其所宣稱的高端均體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)水源地—如昆侖山礦泉水宣稱的青藏高原6000米海拔雪山融水，恒大冰泉的長白山3000萬年深層礦泉等等。

當(dāng)下國內(nèi)最熱門的高端水使用的水源地主要集中在吉林長白山、廣西和西藏等地區(qū)。

為此，《華夏時(shí)報(bào)》記者就其中最為熱門的長白山進(jìn)行了采訪。該地聚集了包括農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈等一大批知名水企。

長白山環(huán)境資源局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長白山之所以受到熱捧，是因?yàn)榻?jīng)國家天然礦泉水鑒定評審組和中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會認(rèn)定，長白山天然礦泉水為目前國內(nèi)外稀有罕見的高品位礦泉水，與歐洲阿爾卑斯山礦泉水和俄羅斯北高加索山礦泉水質(zhì)量相近。長白山、阿爾卑斯山、高加索山共同被國際飲水資源保護(hù)組織列為全球三大天然礦泉水源富集地。

但對于長白山水源內(nèi)部上游和下游，或是地下水和地表水區(qū)別在哪里？為何采用同一地區(qū)的水源，價(jià)格卻差這么多？

上述長白山負(fù)責(zé)人卻只是含混表示：“相關(guān)部門無法準(zhǔn)確或完整回答，請咨詢水專家。百度中查閱的資料頁不盡完整。”

“適合生產(chǎn)高端水的泉眼是可遇不可求的。農(nóng)夫山泉在長白山13年，也只在2008年才發(fā)現(xiàn)了莫涯泉。因此很難評估長白山還有多少可用為開發(fā)高端水的水資源。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“一般來說，普通礦泉水的TDS和鈉含量都較高，口感咸澀。而低鈉淡礦泉水則不同，它滿足礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，但鈉含量很低。國際上，低鈉淡礦泉水同樣非常稀有，符合這一條件的水通常被用來生產(chǎn)最高端的水。”

當(dāng)記者詢問除了吉林長白山、廣西和西藏等其他國內(nèi)高端水企業(yè)聚集地情況如何時(shí)，上述農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人說，高端水應(yīng)該同時(shí)具備罕見的優(yōu)質(zhì)天然水源、均衡的礦物元素含量和承載豐富的人文歷史或生態(tài)文明三方面條件，缺一不可。

“從目前看，只有長白山地區(qū)有可能存在符合條件的水源、生態(tài)系統(tǒng)以及基于此的生態(tài)文化。其他地方還有待發(fā)掘。”上述農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人稱。

被質(zhì)疑的水“功能”

除了上述提到的全國性的高端水品牌，國內(nèi)外還充斥著很多打著健康概念宣傳即所謂的“功能水”。

據(jù)了解，瓶裝水主要分為飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水、飲用天然泉水、天然礦泉水四類。而市場上售賣的瓶裝水遠(yuǎn)超上述定義，蘇打水、磁化水、太空水等一大批概念水層出不窮。這些概念水標(biāo)稱添加了特殊物質(zhì)，能夠?yàn)槿梭w提供營養(yǎng)，甚至能夠治療疑難雜癥、預(yù)防癌癥。

其實(shí)，這種基于概念功效的宣傳，無論是從實(shí)驗(yàn)角度還是研究角度，都被證實(shí)是不可能的。業(yè)內(nèi)也早已就此達(dá)成共識—“功能水”多屬廠家炒作，水質(zhì)本身并不具備神奇功效。

“目前市場上存在一些瓶裝水企業(yè)紛紛推出有養(yǎng)生作用的即所稱的‘功能水’，但大多是借功能暗示吸引消費(fèi)者，有無科學(xué)依據(jù)尚難判定。”食品飲料營銷專家徐雄俊接受本報(bào)

2013年10月1日起實(shí)施的《涉及飲用水衛(wèi)生安全產(chǎn)品標(biāo)簽說明書管理規(guī)定》，要求涉水產(chǎn)品標(biāo)簽和說明書中不得標(biāo)注：明示或者暗示具有防治疾病作用的功能；虛假、夸大使消費(fèi)者誤解或者欺騙性的文字、圖形以及與生活飲用水無關(guān)的內(nèi)容；“堿性水”、“活化水”、“富氧水”、“功能水”等內(nèi)容。

上述規(guī)定并沒能厘清宣傳混亂的瓶裝水市場，眾多企業(yè)仍大肆推廣所謂的功能水。2014年2月，娃哈哈集團(tuán)高調(diào)推出“富氧水”產(chǎn)品，宣傳其溶解氧含量為普通飲用水的6-10倍，能夠補(bǔ)充人體需氧量，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)業(yè)內(nèi)專家的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境健康相關(guān)產(chǎn)品安全所副所長、醫(yī)學(xué)博士白雪濤曾表示，和普通水相比，部分貨真價(jià)實(shí)的高價(jià)水活性較強(qiáng)，的確對健康有一定的作用。比如冰川水有別于其他礦泉水的特征就在于其氘(重氫)、重氧(氧18)含量極低。冰川形成過程中，尤其是“貧氘”對人體有益。但對于市場所說的光靠喝水就能治療疾病，目前還沒有充分的科學(xué)依據(jù)加以論證。