第一部分：乳品行業的發展現狀

　　縱觀中國乳品行業，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個詞匯來描述其現狀，即：日趨龐大的市場規模令人振奮，日趨成熟的競爭態勢令人欣慰，但是在發展中存在的問題也令人深思。

　　一、行業規模及增長速度

　　中國乳品行業，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發展時期，行業產量增長速度平均達到16%左右，2007年總產量突破了1700萬噸(如圖1)。

　　2005-2009年中國乳品行業產量變化

　　然而，2008年爆發的三聚氰胺事件對乳品行業帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業的生產近乎陷入休克狀態，整個行業的總產量也因此而出現了負增長，2008年全年總產量得益于上半年的發展，勉強與2007年持平。

　　不過，由于國家對乳品行業的整頓措施得當以及龍頭企業對安全生產意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業的復蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產量達到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%;干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。

　　需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復蘇，尤其，6、7月份的產量明顯高于去年同期，平均增長速度達到15%左右(如圖2)。

　　此外，經過多年的發展，酸奶也已經成長為中國乳業的主導品類。截止2009年底，酸奶市場總規模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業的發展帶來了光芒和希望。

　　需要指出的是，很多行業的總產量由于2009年全球金融危機的影響而出現了徘徊或下滑現象，而乳品行業至少從以上數據統計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長，對整個行業的復蘇奠定了良好的基礎。

　　二、市場集中度及品牌發展

　　在近10年的發展過程中，中國乳品行業經歷了價格戰、危機事件、行業洗牌等多重而復雜的歷史時期，目前已經形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發展也相對穩定。

　　按照企業性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業多生產常溫奶，以伊利、蒙牛為代表;城市型企業多生產保質期較短的巴氏奶，以上海光明為代表;而綜合性企業產品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優勢有待確定的類型，在此不做一一點名。

　　相比之下，由于基地型企業存在規模和原料成本優勢，在未來發展中占據較大的優勢。尤其，從今年上半年的數據來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業領跑者。

　　按照品類性質來分類，情況相對復雜，不同品類之間的競爭差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。然而，筆者卻認為，品類性質的分類方法更加科學，更加準確地描述市場集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點：

　　1、液體奶

　　液態奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

　　簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。

　　低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。

　　高端奶領域，同時有兩個品牌并駕齊驅，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶(最初主要以全脂奶為主)這個子類中占主導地位，而“營養舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導地位。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出“金典”(伊利在高端常溫奶領域推出)和“新養道”(蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出)，但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。

　　2、酸奶

　　酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養需求的基礎酸奶;第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶;第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎酸奶的市場規模占60%以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場規模相對低一些。

　　然而，從增長態勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒(谷物)酸奶的增長率高達40%，這不得不引起酸奶企業的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現了相應的主導品牌。

　　從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對領導者，蒙牛、伊利、光明和達能，表現都很強勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領導者。這一點也說明酸奶市場是乳品行業的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。

　　3、奶粉

　　奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態勢也不算太好。

　　嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經歷過價格戰和行業洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌;中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內企業占領。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。

　　成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優勢，其銷量略勝一籌。

　　4、奶酪

　　對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，不得不提及的原因是這個品類一旦被中國消費者所接受，其發展前景是難以估量的。

　　中國的奶酪市場現在處于萌芽狀態，市場總體規模大約在8000噸左右，國內的產量僅為2000噸左右，其余的全部靠進口。

　　在有限的市場規模里，保健然(主要為百吉福品牌)占據領導地位，占整個品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。

　　三、銷售渠道現狀及變化

　　傳統的銷售渠道，通常分為批發渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內涵。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業態中的各種表現，其它渠道的狀況將一筆帶過。

　　1、零售業態

　　乳品行業屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。

　　液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店(含奶亭、雜貨店)較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨(當然也有非正規企業的非正規鋪貨)。

　　與它們三大品類有本質區別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費品的特點，而呈現出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護膚品”的特征，從渠道驅動完全轉向消費者驅動。

　　不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網絡銷售。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網絡銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。

　　2、城市級別

　　從乳品行業總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農村市場，都得到了良好的發展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現出不同的態勢。

　　一線城市(如：北京、上海、廣州、成都)，渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經突破90%，基本上呈現出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區別。此外，一線城市也是高端產品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發芽，茁壯成長。

　　二線城市(如：武漢、福州、深圳、青島)，則表現出“陣地”風范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。

　　三線城市【是指發達地區縣級市(如廣東省順德市)及欠發達地區地級市和縣級市(如內蒙古烏海市、二連市等)】，相對比較復雜。因為，不僅其發展不均衡，數量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營銷FromEMKT.com.cn的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據它的規模和發展程度劃分，因此，欠發達地區的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業態的發展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正因為，三線城市的數量龐大，而且承載者“城鄉結合部”的功能，乳業巨頭們把三線市場定義為“未來主戰場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購買力上看，三線城市確實不容忽視，成為“主戰場”只是時間問題。

　　農村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農村或牧區。農村市場的渠道業態仍然處于原始狀態，即便發達地區的農村市場也只是以便利店為主，其它業態根本談不上有什么發展。就乳品而言，農村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的原因是龐大的消費群規模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。目前在農村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。

　　3、渠道促銷

　　談及渠道現狀，不得不談渠道促銷。因為，現在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。

　　對乳品行業而言，渠道促銷仍然主要集中在現代化通路里的面向消費者的促銷，面向經銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。

　　乳品行業渠道促銷有著明顯的季節特點，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現出不同的特色。

　　銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優先采用“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產品，比如高端牛奶，奶酪等產品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產品，尤其高端牛奶，基本脫離常規陳列區，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現“導購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢?目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發知識手冊”和“導購員推介”等形式。

　　在消費淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續，其它品類的促銷活動會出現暫停或力度微弱的態勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。

　　經筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動基本上看不見了。

　　四、乳品行業所面臨的問題

　　要是對中國乳業挑毛病，可能任何人都能說兩句。因為，近幾年中國乳業所發生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題：

　　1、消費者信心問題

　　2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明，到現在為止，這個影響還沒有完全消除。

　　更加雪上加霜的是，后來又多處再現三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內消費者對國產乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，對整個國產奶粉的發展前景，乃至對整個乳品行業造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。

　　中國質量協會與全國用戶委員會公布的2010年液態奶消費者滿意度測評結果顯示，液態奶行業的消費者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。

　　因此，中國乳品行業目前所面臨的第一大問題就是如何恢復消費者的信心。這不僅要靠企業本身，更要靠國家監管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現。

　　2、原材料價格問題

　　乳品行業第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業利潤，更加影響消費者利益。

　　從農業部全國原材料周價監測數據來看，原料奶價格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象(如圖3)。

　　筆者看來，這是個大問題。因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續回調的，這就與國內原料奶價格持續上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內奶源的生產企業成本直線上升，直接影響企業盈利能力;第二，更多的乳品加工企業會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。

　　這樣一來，吃虧的是中國乳品企業，中國的消費者，乃至中國政府。因為，國內奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業吃虧;不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必然會統一上調零售價格，把壓力轉嫁給消費者，這叫消費者吃虧;那么，其中，政府吃什么虧呢?就是上面所提到的第二個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉向國外奶源時，國內奶源就會供過于求，奶農們就開始殺牛，甚至失業，這么多人的就業問題必然會落到政府的肩膀上;再說，國內企業利潤下降，上交的所得稅也必然會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。

　　因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產業鏈的失衡問題，更是關乎一個行業健康發展的問題。

　　3、盈利模式問題

　　不斷上漲的原材料以及企業間的惡性競爭，從上(零售價)從下(成本價)，把不少企業的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業進一步思考自己的盈利模式。

　　從乳品行業上市公司的財務報表上看，其實也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤率為2.4%;蒙牛盈利6.19億元，利潤率為4.3%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比，好很多，利潤率達到1.5%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業統統虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬元，興安嶺虧損691.67萬元(信息來源：國家奶牛產業技術體系奶業經濟研究室)。那么，為什么大家都做同一個行業，盈虧狀況卻有如此大的差異呢?

　　我們先分析伊利。伊利為什么盈利?筆者認為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業銷量最大的品牌，每年給伊利集團所帶來的利潤一點也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業集團，伊利的業務群互補性較好，哪怕在其它業務上虧損，算總賬照樣可以盈利。

　　那么，蒙牛為什么盈利呢?蒙牛奶粉可沒有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢?那就是高端產品的開發與推廣的成功。其實，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點出現斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬言書”。但今年上半年，它的利潤率卻高達4.3%，遠高于行業平均水平，成為盈利狀況最好的企業，這不得不感謝各個事業群產品結構調整的發力。像特侖蘇、早餐奶、新養道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產品在各自的細分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。

　　相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們為什么虧損呢?這應該引起我們的思考。

　　如果沒有猜錯的話，光明微薄的利潤應該來自于酸奶，因為在酸奶這個品類中，他們在不少細分市場上做到了第一或第二，形成了一定的競爭力。此外，“優倍”也能給他們賺回點錢，也是因為“優倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產品所賺來的利潤吞噬得差不多。

　　因此，筆者認為，面對殘酷的競爭環境，如何找到自己的盈利模式是關鍵，到底走專業化道路，還是走多元化道路?到底沿著“模仿”的路線發展，還是放棄“模仿”另謀出路?中國乳業多數企業應該到了認真回答這個問題的時候了。

　　4、行業監管問題

　　行業監管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺得不得不提。因為，有些事情，光靠企業，根本無法解決。

　　三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規模化，對我國奶業的提質增效起了積極的作用，但大部分地區以奶牛出戶入區為主，表面上規模化養殖比例增加，而實際上仍是散養，問題和發展困難也逐漸顯現，而且部分地區很多散戶退出奶牛養殖，小區入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業時刻都存在著更大的危機。

　　還有，對產品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業的監管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步;不出事，永遠在原地踏步;“監管”一詞根本沒有落到實處。

　　每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業監管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環節，最終帶來行業聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個企業的倒閉，而是一個行業的沒落，乃至一方經濟的沒落。因此，行業監管力度的加強與監管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

　　第二部分：乳品行業的發展趨勢

　　面對這樣一個“喜憂參半”的行業現狀，讓我們如何展望未來?乳品行業的發展將何去何從?這是中國乳品行業里所有企業及相關機構要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談談自己的想法：

　　一、總體趨勢

　　從大環境上看，預計在未來三年，中國的城市化速度進一步加強，到2013年，中國的城市人口可能超過農村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。再加上城鄉人口可支配收入的不斷增加以及三農政策的進一步落實和西部大開發進入攻堅階段，在客觀環境上，給中國乳業的發展提供了更加良好的平臺。只要，中國乳業能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發展的前景還是非常樂觀的。未來3年，中國乳業在總體上至少會呈現出以下特征：

　　1、從復蘇轉向持續增長

　　我們在上面提到“恢復消費者信心”是中國乳業要解決好的一個大問題。在未來3年，這個問題會發生根本性轉變，從“復蘇”轉向“持續增長”。

　　從2010年1-7月份的相關數據看，各大品類的消費量確實呈現出復蘇的態勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發展。國家權威機構對中國經濟的二次探底做出相關的預測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業來看，就在2009年經濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業，那么到2012年時，加上消費者的“忘記”本性，乳品消費會從“復蘇”進入“持續增長”的軌道。

　　2、常溫奶繼續唱主角

　　在一個行業里，如果一個品類占據70%以上的份額，這個行業的格局就基本上會定型，在短時間內很難發生改變。這就意味著，占據乳品行業80%以上份額的常溫奶繼續唱它的“主角”戲，至少在未來3年之內，這個格局不會被顛覆。

　　筆者不認為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優勢，但在今后的3年之內內不會有太大發展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統統轉向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎?不太可能。因為，這么做，不僅消費者不干，連他們的供應商利樂公司都不干。

　　如果我們時光倒退10年前，并假設伊利、蒙牛、光明、三元統統做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發展，反而讓一個在發達國家沒什么份額的品類在中國大行其道。

　　3、高端產品更加茁壯成長

　　消費者心智中有一種固有的認知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發生的乳品安全事故的背景下，高端產品在乳品行業更加茁壯成長，成為未來消費的主流。

　　在乳品行業，高端奶的開創者應該非蒙牛莫屬。那么，高端產品給蒙牛帶來什么好處呢?有數據顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養道、真果粒等高端產品的收入已經占到蒙牛所有營業額的17%左右，而且在未來3年內會進一步提升到20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經提到，這些高端產品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業就不動心嗎?

　　因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業將會出現更多高端、高附加值的產品，甚至會出現“極品”、“奢侈”級別的產品。

　　4、新品類的創導者增多

　　近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業巨頭們，開發了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業也做出了同樣的努力，比如：夏進乳業的“枸杞奶”、君樂寶乳業的“紅棗酸奶”等等。

　　未來三年，這種新品類的研發還會繼續升溫，有頭腦的企業將會在新產品的開發上進行革命性突破，推動新品類的繁榮昌盛。

　　不過，新品類的誕生環節是相當艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質。因此，在未來，新品類的失敗率也會直線上升，很多企業因為缺乏科學的戰略和專業的研究，所開發的產品“胎死腹中”的現象將隨處可見。

　　5、盲目投資涌向高利潤產品

　　在這個世界上，永遠保持魅力的東西就是“利益”。在利益面前，小到個人，大到國家，都會為之動心，企業更不例外。

　　通過消費者需求的演變，通過行業巨頭們的辛勤探索，中國乳業出現了高端產品蓬勃發展的局面。然而，由于利益的引力和驅動，這個局面不會得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。

　　娃哈哈帶著“愛迪生”進軍嬰兒奶粉領域;維維選擇國外公司代工模式進軍嬰兒奶粉領域;澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產嬰兒奶粉;等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業的高利潤產品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產品“沒利潤可賺”的現象將可能在所難免。

　　二、具體趨勢

　　1、液體奶

　　液體奶，仍然按照常溫和低溫來區分。常溫奶的高端化、功能化，現在已經很明顯，將會繼續保持這個路線發展下去。如果要提一些亮點趨勢，筆者認為，兒童奶是個亮點。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點。

　　低溫奶領域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發展，其中：常溫乳飲料可能進一步分化，在愉悅特征上進一步得到強化。

　　此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發展。按理說，這個品類應該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費者健康消費意識的不斷增強，活性益生菌乳飲品市場規模將會得到不斷拓展，以日本“養樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經筆者觀察，“養樂多”在中國的發展非常快，每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明，這個品類還是有它的發展前景。遺憾的是，太子奶本應該有機會成為中國的“養樂多”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中茁壯成長。

　　2、酸奶

　　對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點，即：促進消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產品開發。而且，在未來，這兩個交叉發展的情況也會頻頻出現，廣大青少年朋友們有得“好看的節目”和“好吃的酸奶”。

　　另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉”運動也會成為主要方向，即：“抓住消費升級”機會的“上山”運動以及以三、四線市場開發為中心的“下鄉”運動。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地搶奪心智、搶奪地盤。

　　從競爭態勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰多年，新品類和老品類的更新換代加劇，企業將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運。

　　3、奶粉

　　奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷;另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。

　　從市場走勢上看，預計在未來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。這就意味著，一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業來投資奶粉。

　　再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發生了根本性轉變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉向“只在乎品質，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發展提供了機會。同時，經濟發展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產品的消費能力越來越加強。

　　因此在未來，高端奶粉仍然是焦點品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。

　　而且，奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅動，那么奶粉將徹底進入消費者驅動，體驗營銷將在奶粉領域大發神威。