廣東酒類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模每年約150億元，北京只有70億- 80億元水平，正因?yàn)橛芯薮蟮娜萘浚�所以廣東成為全國(guó)酒類(lèi)流通最活躍、競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)最齊全的一線戰(zhàn)場(chǎng)。但是，在酒后禁駕、白酒提稅、餐飲渠道常“走佬”的連續(xù)沖擊下，廣東白酒流通渠道的操盤(pán)者們，又如何險(xiǎn)境逢生？

　　“幾年前，白酒生產(chǎn)企業(yè)做白酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就是拼誰(shuí)的錢(qián)多，只要廣告砸得猛一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)更有吸引力一點(diǎn)，市場(chǎng)上很快就能冒出來(lái)了。以前參加糖酒會(huì)，酒業(yè)流通渠道的老板，每次都會(huì)帶幾個(gè)白酒品牌回來(lái)，同樣的套路，個(gè)個(gè)都能賺到錢(qián)，但是競(jìng)爭(zhēng)大了，渠道也在巨變。現(xiàn)在糖酒會(huì)，老板們對(duì)新品牌都不敢輕易出手了，一不小心就會(huì)陷進(jìn)去。”貴州醇在廣州市場(chǎng)上耕耘了超過(guò)20年，華南區(qū)銷(xiāo)售副總經(jīng)理張仕權(quán)親歷行業(yè)的巨大變革。

　　幾年前酒企紛紛搶駐的即飲場(chǎng)———中式餐飲銷(xiāo)售渠道日漸沒(méi)落，名酒行等連鎖賣(mài)場(chǎng)紛紛崛起，這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的行業(yè)變革。“我們不收酒企一分錢(qián)的租金、一分錢(qián)的贊助費(fèi)，只求貨真價(jià)實(shí)。渠道越來(lái)越透明、利益越來(lái)越均等、品類(lèi)越來(lái)越豐富，這是大型酒行連鎖近年迅速壯大起來(lái)，成為白酒行業(yè)重要流通渠道的主要原因。”廣東中外名酒專(zhuān)賣(mài)行連鎖有限公司董事長(zhǎng)王惠東向本報(bào)記者稱(chēng)。

　　餐飲渠道令白酒很受傷

　　“我們?cè)��?jīng)在餐飲渠道上，一年虧了近200萬(wàn)元。”某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人張璋向記者稱(chēng)，他們?cè)��?jīng)在廣深兩地鋪貨近1000家酒樓賓館，但是其中大部分的結(jié)局一樣———老板換人了，收不到錢(qián)！“即飲場(chǎng)最活躍時(shí)，當(dāng)時(shí)公司一個(gè)業(yè)務(wù)員控制50-60家酒樓，銷(xiāo)售量走得還比較快。所以，為了爭(zhēng)取這個(gè)渠道，不同級(jí)別餐廳酒樓少至數(shù)千元，多至十余萬(wàn)元的‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’，白酒品牌商都愿意付錢(qián)。但是后來(lái)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)大了，一個(gè)酒樓往往進(jìn)一堆品牌，每個(gè)人的份額就小了，除此之外經(jīng)常因?yàn)楣こ谈慕ā⑿蘼罚�一條街的餐廳都倒了，連帶我們也栽了。”張璋稱(chēng)。

　　“即飲場(chǎng)酒樓餐廳除了前期的餐館進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門(mén)檻，貨款久拖不結(jié)則是另一問(wèn)題，令酒企的現(xiàn)金流大受影響。”廣州某知名海鮮酒樓集團(tuán)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)15萬(wàn)元，一直拖欠一家知名酒企50余萬(wàn)元不結(jié)，最后這個(gè)酒企只好把幾千人的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)集中在這個(gè)酒樓開(kāi)，吃了幾十萬(wàn)元，不結(jié)賬！好歹把酒樓欠著不還的貨款給結(jié)了。“

　　“在酒樓這一渠道上，打擊酒后駕車(chē)對(duì)渠道的影響還是非常大。加上運(yùn)氣不好，酒樓老板逃債了，一年的虧損會(huì)上百萬(wàn)。為了收錢(qián)，不少業(yè)務(wù)員因此還和酒樓方面打起架來(lái)。現(xiàn)在大多數(shù)白酒企業(yè)不得不停止做這一渠道的銷(xiāo)售，除非是與很熟的或很有名的酒樓合作，這必須要十分謹(jǐn)慎才行。”張璋稱(chēng)。

　　以前廣東白酒渠道的發(fā)展，是全國(guó)各地白酒渠道的一個(gè)濃縮版本。由于廣東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，名優(yōu)酒品牌扎堆，不斷分食和搶占著有限的市場(chǎng)。貴州醇從最輝煌的廣州一年近億元銷(xiāo)售，近年下滑到3000萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售，張仕權(quán)稱(chēng)貴州醇近年遇到的銷(xiāo)售瓶頸一定程度上是與渠道和費(fèi)用的巨大變革有關(guān)。

　　“現(xiàn)在砸2000萬(wàn)硬廣告才在市場(chǎng)上有點(diǎn)效果，此外銷(xiāo)售人員、車(chē)輛配送的增加，10年間費(fèi)用增加了20——30倍。而商超費(fèi)用的增加，更是驚人。”

　　白酒的消費(fèi)主力萎縮是行業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。“有個(gè)老客戶，長(zhǎng)年買(mǎi)我們的產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)，從幾年前的一月兩箱，到現(xiàn)在2月一箱。隨著一群老客戶年齡的增加，他們的白酒消費(fèi)量明顯減少，不再是原來(lái)的商務(wù)主力。主力消費(fèi)群的萎縮，是白酒整個(gè)行業(yè)共同面臨的發(fā)展難題。”張仕權(quán)稱(chēng)。

　　商超渠道費(fèi)用壓迫廠家利潤(rùn)

　　“消費(fèi)稅提高，高端酒的價(jià)格就醞釀提高，但至今未能如期實(shí)施，主要是市場(chǎng)供需形勢(shì)發(fā)生了變化。”廣州白云區(qū)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、俊濤煙酒行董事長(zhǎng)張健偉向本報(bào)記者稱(chēng)。而廣東中外名酒行董事長(zhǎng)王惠東說(shuō)，在目前這種形勢(shì)之下，即使是品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�酒，也要加大市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本投入，以鞏固自己的地盤(pán)。

　　記者查看茅臺(tái)的第三季報(bào)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~報(bào)告期內(nèi)為20億元左右，比上年同期減少32.30%.茅臺(tái)方面解釋是“由于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出的增幅大于現(xiàn)金流入的增幅所致”，可見(jiàn)國(guó)酒茅臺(tái)雖然供不應(yīng)求，但是市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)現(xiàn)金流的影響無(wú)可避免。而據(jù)水井坊三季報(bào)，7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4869萬(wàn)元，比上年同期減少50 .5%.銷(xiāo)售費(fèi)用2 .5億元，增加33.05%.水井坊表示，銷(xiāo)售費(fèi)用增加主因系加大市場(chǎng)費(fèi)用投入所致。

　　餐飲場(chǎng)所自帶酒水開(kāi)禁后，商超成了一個(gè)白酒企業(yè)必爭(zhēng)的渠道，但是企業(yè)對(duì)這塊卻是又愛(ài)又恨。“大多數(shù)品牌進(jìn)大型超市和賣(mài)場(chǎng)，今年收你20%的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，明年續(xù)簽，就要再加5%的續(xù)簽費(fèi)，變相增加渠道費(fèi)用。”張仕權(quán)稱(chēng)。“一個(gè)白酒企業(yè)單個(gè)去和商超談，注定是要挨宰的。因?yàn)樯坛瑫?huì)要求每個(gè)入場(chǎng)的供應(yīng)商開(kāi)一個(gè)入駐商超的‘戶頭’，這個(gè)費(fèi)用至少需要5萬(wàn)-6萬(wàn)元。遇到節(jié)慶日的時(shí)候，店慶、節(jié)慶費(fèi)少不了。除此外，廠家要促銷(xiāo)，展臺(tái)、燈箱、促銷(xiāo)人員都要由廠家去埋單。”張仕權(quán)稱(chēng)。

　　貴州醇是酒業(yè)20年的老品牌，20年來(lái)只漲過(guò)2元，普通裝批發(fā)價(jià)也在20元左右。由于產(chǎn)品線多年維持原有舊產(chǎn)品，夠不上目前市場(chǎng)最流行的60—70元的大眾商務(wù)酒檔次，貴州醇準(zhǔn)備推新款“純粹三五”35度低度升級(jí)版新品。但是，張仕權(quán)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在商超推新品真是比以前難得多：“現(xiàn)在推新品在商超買(mǎi)貨物‘堆頭’位置，按月收費(fèi)，最小的要3000元，最高的達(dá)到7000—8000元。一個(gè)城市至少要鋪20家以上商超才有效果，這樣一個(gè)月單買(mǎi)堆頭就要一大筆開(kāi)支。”

　　與商超的合作中，廠家明顯處于弱勢(shì)。“廠家和超市簽合同，絕大多數(shù)條款都是超市擬定的，不可以談細(xì)節(jié)，只有節(jié)慶費(fèi)、貨儲(chǔ)費(fèi)等可以小數(shù)目范圍內(nèi)協(xié)商。商超往往對(duì)銷(xiāo)售狀況不好的物品進(jìn)行降價(jià)處理，而不經(jīng)過(guò)廠家的同意。這往往使得商家會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)的價(jià)格低于成本而虧本。”即使銷(xiāo)售不理想，把貨退回來(lái)，也是個(gè)艱難的過(guò)程。“公司在深圳某大超市的銷(xiāo)售‘戶頭’撤消一年多了，至今還未與商超結(jié)清賬！”

　　數(shù)據(jù)顯示，近年酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)40%，較四年前上漲了十幾個(gè)百分點(diǎn)。“酒類(lèi)企業(yè)在終端的費(fèi)用占全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的50%.很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費(fèi)用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費(fèi)用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費(fèi)用。”廣州某廣告公司陳軍（化名）稱(chēng)，由于代理了不少白酒企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，其對(duì)近年白酒行業(yè)廣告量的變化非常清楚。

　　終端的過(guò)分擁擠，可以出現(xiàn)暫時(shí)的產(chǎn)品很暢銷(xiāo)的現(xiàn)象，但是不會(huì)有持續(xù)力，過(guò)多的商超不同定價(jià)也將造成價(jià)格混亂，串貨不斷，最終出現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的癱瘓。

　　在商超遭遇的種種，張仕權(quán)稱(chēng)已經(jīng)放棄自營(yíng)商超這個(gè)渠道。

　　經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)化，名酒專(zhuān)賣(mài)盛行

　　“在行業(yè)的發(fā)展瓶頸之下，白酒渠道從銷(xiāo)售上來(lái)看，擴(kuò)大銷(xiāo)售就意味著營(yíng)業(yè)人員的不斷增加，人力花費(fèi)就增多；經(jīng)銷(xiāo)商的要求也變得越來(lái)越多，比如增加車(chē)輛的配備等，超市的費(fèi)用也一直有增無(wú)減。”張仕權(quán)稱(chēng)不少白酒企業(yè)陷入再發(fā)展的困局。

　　渠道的變局，或許能使行業(yè)煥發(fā)生機(jī)。隨著廠家個(gè)體對(duì)商超渠道自營(yíng)力量的收縮，另一股渠道整合的力量開(kāi)始強(qiáng)大起來(lái)。

　　以前白酒的經(jīng)銷(xiāo)商主要分省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等不同層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，但是按渠道覆蓋劃分的經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)開(kāi)始逐漸形成。“一些專(zhuān)營(yíng)K A賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，手上掌握了一個(gè)城市80%以上的賣(mài)場(chǎng)和商超鋪貨渠道，這對(duì)包括白酒企業(yè)在內(nèi)的快消品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”張仕權(quán)稱(chēng)，單個(gè)廠家與商超談合同，只能獲得“零售價(jià)待遇，而這些手上代理一系列品牌的K A場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)商超談合同，可以獲得”批發(fā)價(jià)優(yōu)惠“。”一個(gè)廠家在商超開(kāi)一個(gè)‘戶頭’，要5萬(wàn)-6萬(wàn)，但K A場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)‘戶頭’可以賣(mài)好多產(chǎn)品。平時(shí)的堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)等費(fèi)用，多個(gè)品牌也可以分擔(dān)一下。“6000多平方米的大賣(mài)場(chǎng)，廣東中外名酒專(zhuān)賣(mài)行兩年前以黑馬姿態(tài)闖入酒類(lèi)流通業(yè)，行內(nèi)態(tài)度存疑。但是由于其渠道簡(jiǎn)化、透明化，該模式還是適應(yīng)了酒類(lèi)流通變局的時(shí)代需求。“我們當(dāng)初有開(kāi)設(shè)酒類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)的設(shè)想，目標(biāo)是想將渠道扁平化，通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低酒類(lèi)的銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)在魚(yú)目混珠的酒類(lèi)市場(chǎng)樹(shù)立高品質(zhì)的典范。”廣東中外名酒專(zhuān)賣(mài)行連鎖有限公司董事長(zhǎng)王惠東向記者稱(chēng)。

　　“酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)，利益糾葛過(guò)多，對(duì)酒類(lèi)銷(xiāo)售和品牌的影響是非常大的。假如理順了兩頭的關(guān)系，消費(fèi)者放心，經(jīng)銷(xiāo)商、廠家都有錢(qián)賺。”王惠東稱(chēng)。作為茅臺(tái)迎賓酒、王子酒的廣東總經(jīng)銷(xiāo)，廣東中外名酒行的扁平化渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)明顯。“到今年11月份，茅臺(tái)迎賓酒的銷(xiāo)售任務(wù)已經(jīng)100%完成，王子酒目前也完成80%.其中王子酒的‘醬門(mén)經(jīng)典’升級(jí)版7月份就賣(mài)了6000箱，現(xiàn)在暫時(shí)缺貨了。”王惠東對(duì)記者說(shuō)。

　　而對(duì)中檔酒而言，遍布城市每個(gè)角落的“士多”小型商店，也是不想錯(cuò)過(guò)的渠道。但是，由于這些渠道對(duì)貨物需求量少，提貨時(shí)間分散，廠家自營(yíng)難度大。在市場(chǎng)需求刺激下，廣東出現(xiàn)了主營(yíng)士多的經(jīng)銷(xiāo)商。“他們手上有數(shù)千家店鋪的資源，針對(duì)渠道的特點(diǎn)，具備較大量和靈活的運(yùn)輸人力物力，可以按需求實(shí)現(xiàn)鋪貨和補(bǔ)給。”張仕權(quán)稱(chēng)。

　　“明年貴州醇新款‘純粹三五’新品要在廣東珠三角全面上市，目前渠道方向已經(jīng)基本確立，一方面與K A賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)合作拓展商超家庭消費(fèi)，另一方面與專(zhuān)業(yè)酒行合作，加大社區(qū)的滲透。”張仕權(quán)稱(chēng)，酒樓餐廳自帶酒水的開(kāi)放，令遍布城市角落的酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)行渠道高速發(fā)展。

　　專(zhuān)賣(mài)渠道凈化猖獗假酒

　　“因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，廣東中外名酒行團(tuán)購(gòu)的回購(gòu)率非常高，這部分的訂購(gòu)成為我們的業(yè)務(wù)重要的一部分。”今年金融危機(jī)下中檔酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化，能順利提前完成任務(wù)，王惠東認(rèn)為主要還是找對(duì)了一個(gè)銷(xiāo)售模式。

　　作為全國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)重鎮(zhèn)，廣東市場(chǎng)在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)舉足輕重，然而由于銷(xiāo)售渠道混亂，流通環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，廣東同時(shí)還背負(fù)著“假酒泛濫”的惡名。廣東省酒類(lèi)監(jiān)管部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，每年打擊假酒的貨值超過(guò)6000萬(wàn)，而從假酒的結(jié)構(gòu)來(lái)看，約70%是國(guó)產(chǎn)名優(yōu)酒，還有一種說(shuō)法是，廣東流通市場(chǎng)的假酒比例約20%.

　　假酒在渠道中的流通，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)，最后還是落入消費(fèi)者手中。在這樣的酒類(lèi)流通環(huán)境下，價(jià)格和品質(zhì)成為酒專(zhuān)賣(mài)行突圍的優(yōu)勢(shì)。“我們不收酒企一分錢(qián)的租金、一分錢(qián)的贊助費(fèi)，只求貨真價(jià)實(shí)。渠道越來(lái)越透明、利益越來(lái)越均等、品類(lèi)越來(lái)越豐富，這是大型酒行連鎖近年迅速冒起來(lái)成為白酒行業(yè)新型流通渠道的主要原因。”王惠東稱(chēng)。

　　為了最大限度地杜絕假酒，王惠東稱(chēng)將投資專(zhuān)項(xiàng)基金建立一個(gè)信息化的平臺(tái)，全國(guó)所有分店的每批產(chǎn)品、每瓶酒的流向都將記錄在案，萬(wàn)一遇到質(zhì)量問(wèn)題，可以即時(shí)追蹤貨源和流向。據(jù)了解，廣東中外名酒專(zhuān)賣(mài)行作為廣東省放心酒流通示范企業(yè)的首批獲批單位，店內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了廣東省酒類(lèi)檢測(cè)中心廣州檢測(cè)站。

　　有了專(zhuān)業(yè)質(zhì)量口碑的支持，短短兩年間，廣東中外名酒行已經(jīng)走上高速?gòu)?fù)制的快車(chē)道。

　　“‘廣中外’、‘廣中外名酒行’，我們已把這兩塊注冊(cè)成商標(biāo)，今后渠道模式的擴(kuò)張主要聚焦在這些品牌下。并會(huì)花大力氣去打造這些品牌的影響力。”王惠東介紹，目前在統(tǒng)一的品牌下，渠道可延伸出四個(gè)不同的層次，一個(gè)是“名酒城”，面積規(guī)劃都在上千平方米以上，做零售、批發(fā)等的綜合平臺(tái)。二是“名酒行”，主營(yíng)批發(fā)。三是“名酒莊”，主營(yíng)團(tuán)購(gòu)，著重酒的“品位”。再有是“名酒專(zhuān)柜”，著重渠道的滲透性。主要設(shè)點(diǎn)在大型的寫(xiě)字樓里面。

　　“為保證門(mén)店以及產(chǎn)品質(zhì)量，我們將對(duì)300平方米左右的批發(fā)門(mén)店實(shí)行互相參股，結(jié)成緊密關(guān)系，而零售門(mén)店不參股。”王惠東表示，此外，他們還將在有一定團(tuán)購(gòu)資源的餐廳、大集團(tuán)、培訓(xùn)中心設(shè)立專(zhuān)柜。“目前廣中外名酒行已經(jīng)有200家店，而廣東市場(chǎng)上專(zhuān)銷(xiāo)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到500個(gè)。”

　　“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的通路格局已經(jīng)在經(jīng)受著巨大的沖擊，不管是傳統(tǒng)的流通渠道還是目前大多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商群體所重點(diǎn)倡導(dǎo)的終端營(yíng)銷(xiāo)，都不能獨(dú)自主宰高端白酒營(yíng)銷(xiāo)通路的發(fā)展主流和方向。”國(guó)內(nèi)白酒規(guī)劃師喬運(yùn)昌這樣認(rèn)為。喬運(yùn)昌認(rèn)為當(dāng)前白酒的通路變革的有效途徑是：流通渠道和終端渠道環(huán)節(jié)上的有效互補(bǔ)。“對(duì)其中任何一種通路模式的偏廢，都可能會(huì)成為通路運(yùn)作上的一塊軟肋。”

　　雖然因?yàn)椴惋嬊�道白酒銷(xiāo)售的收縮帶來(lái)了酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)行生意的紅火，但兩者的融合也并非沒(méi)有空間。“雖然酒行酒類(lèi)的價(jià)格比大賣(mài)場(chǎng)要貴3%-5%，但是相對(duì)餐飲店的酒類(lèi)銷(xiāo)售價(jià)，價(jià)格還是有很大的優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍�現(xiàn)在酒行往往開(kāi)在大型食店旁邊，把握市場(chǎng)承接的機(jī)會(huì)。”廣州白云區(qū)酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)俊濤煙酒行董事長(zhǎng)張健偉稱(chēng)，由于酒行可以電話即時(shí)送貨，酒樓食店對(duì)此也非常歡迎。