難道這些都是品牌不響造成的嗎？而有著悠久歷史的中國茶，又為什么沒有在國際上叫得響的品牌呢？探尋我國茶產業從源頭到通路、從營銷到創新的全過程，或許可以找到我國茶產品“有名無姓”的根本病因。

　　“茶廠比立頓”如同“菜園比飯店”

　　據新華社報道，中國每年產茶120萬噸，僅有30萬噸出口，雖然產茶面積世界第一，但國際市場的影響力卻較弱。中國每年茶產業產值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產值約230億元人民幣，相當于中國茶產值的三分之二強。

　　在京西茶城經營多年的李擰對茶廠與立頓的比較很是不屑，這種比較很像是拿菜園的產值和餐飲業的營業額相比，因為產值和營業額都比不出真正的高下。“比產值，中國茶是地道的農產品，立頓是大工業化的產物。比營業額就更沒譜了，立頓生產的是成品，靠的就是大流通。而茶廠只是源頭，要經過若干的流通環節才能和消費者見面。從茶廠出來的價格與到茶莊和消費者見面的價格相差何止十倍。茶莊的流水多是自家的商業秘密，因為茶莊要交稅，而茶葉交易也多在老主顧間進行，甚至不少經營主認為做終端就是做關系茶，這種觀念在南方相當普遍。”如此一來，相關部門要統計自然不是易事。

　　迷惑數據的背后，已隱約可以嗅到茶市競爭的無序。茶葉這一傳統農產品，擁有廣泛的消費基礎。據統計數據，中國內地人均年茶葉消費0.36公斤，將這個數據乘以13億，意味著巨大的市場容量。但令人遺憾的是，雖然茶葉擁有龐大的消費基礎，但在中國，茶葉是一個典型的“慢銷”行業。其原因在于，一方面，中國茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系，這樣就造成了市場參與者眾多、絕大部分企業只能分取一小塊蛋糕的局面。

　　傳統流通法遇外來和尚沖擊

　　元長厚總經理盧勇十幾年前就在北京開了家小茶館，那時候全北京的茶館算起來也不過七家。在零售業出身的盧勇看來，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開了茶品的現代化通道。“中國茶，從來都是‘豎’著做，在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在安溪就做鐵觀音，每個品種、每個品牌，從百十元到上萬元一斤的茶都有的賣，消費者不能區分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內涵了。而立頓則是‘橫’著做，把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛生地喝杯茶的需求。明確細分市場和定位后，就有了明確的營銷行為，最終才有了明確的品牌。”

　　產地鮮明的區域化特征直接造成中國茶葉消費的區域化，消費者口味的多樣化。每個區域都有自己的傳統消費茶類。“這是一把雙刃劍，一方面保證了地區消費市場不會被外來品牌輕易攻占，另一方面卻不利于資源向優勢企業集中，進而難以成就茶葉的大品牌。”盧勇分析，中國茶葉的“慢銷”，并非茶葉的總體消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭買一公斤茶要喝很長時間；對某個具體的企業而言，由于廠家缺乏成規模的消費人群，也就難以形成茶葉的規模化消耗量，從而出現茶企的“慢銷”現象。

　　每個行業都有一個結，這個結使它選擇這樣一種形態而不是另外一種形態，很多人嘲笑中國茶葉放棄N多現代時髦的渠道不用，長期依賴專業的批發市場，其實這是對行業的誤解。因為天生“慢銷”的中國茶企與講究快捷方便的“立頓模式”根本就格格不入。

　　“中國茶葉的終端市場非常破碎，被區域消費習慣分割成很多小塊，通過某一個企業來構建遍布全國的終端營銷網，這不是一般企業能完成的，只有極少數如天福集團等企業才具備一點雛形。走批發市場成本最低，時間也最短。”茶葉流通協會秘書長吳錫端說。“要改變茶葉的渠道形態，就必須先打通茶葉終端消費市場支離破碎這一最大的結。”

　　不連貫的市場化難以成就名牌

　　在京城已擁有12家連鎖店的老字號茶莊元長厚，去年剛迎來了零售業出身的老總――盧勇。采訪當日，盧勇正準備一周后赴杭州查看春茶采收。“打造品牌是一個系統工程，是一個相當漫長的過程，誰都看得見中國茶是優勢資源，但以為優勢資源整合就能創造名牌，那未免把問題看得太簡單了。”

　　從北到南收茶，盧勇接觸的茶廠不下數百個。以茶為代表的中國商業流通服務行業，大都具有個性化、獨特性的特點，即使在同一行業中，不同的地方也各有各的“祖傳秘方”，這些“祖傳秘方”是經營者用以招徠客人的法寶。把這種獨特性、個性化的東西加以“整合”進而普遍推廣，是那些依賴“秘方”生存的經營者無法接受的。

　　無論是西湖的龍井、洞庭的碧螺春還是安溪的鐵觀音，都是以地區為代表，各有各的制作秘笈，相互間互不通氣，這種保守的、固執的封閉態度決定了國內難以形成一個良好的自由競爭氛圍，極大地阻礙了中國茶全國性品牌的出現。但也不能說這樣固執就完全不對，從保存制作工藝的角度來說，固執或許有它積極的一面。

　　“一個世界名牌產品、企業成長起來要靠長期的市場考驗，靠用戶的考驗，不能操之過急。”盧勇說，他考察了100個世界名牌企業，發現其中有36%的企業有百年以上的歷史，有28%的企業有80-100年的歷史，有25%的企業有50-80年的歷史，只有6%的企業創業史在50年以內。立頓茶光品牌就有100年以上的歷史。

　　但元長厚、吳裕泰、張一元等茶莊都已有了上百年的歷史，為什么都沒像立頓一樣成為世界性的品牌呢？有關人士指出，這和各自的國情有很大關系，英國市場化的開始時間很早并一直堅持了市場化道路，立頓的國際化眼光從根本上是得益于此，而我們的市場化是斷斷續續的：我國從明末開始有了資本主義萌芽，但到清朝又歸于封閉，清朝后期至民國有過短暫的市場化時期，可新中國成立后市場化在內地再次遭遇流產，直到1978年情況才有所轉變。但區區30年時間，顯然不足以彌補內地茶產業在國際化、戰略性眼光上的缺失。

　　“立頓當初組建時就依靠后臺壟斷資本家東印度公司的支撐；還有中國飲料大戶‘康師傅’，大概占了內地茶飲料40%的市場份額。打造茶飲料品牌成功，固然有多種因素，其中借助朝日啤酒和伊藤忠商社的財力，適當運用‘股權換資金、換市場’的現代企業經營手法，也是一個重要因素。”盧勇說。

　　反觀我國的茶企，生產模式不能很快與市場經濟接軌。一家一戶的生產模式，幾十年不變，難以形成生產規模，更無法形成品牌。“小生產”與“大市場”的矛盾，小農經營與現代茶業的矛盾影響了我國茶葉全球化和產業化的進程。