過去這一年，刀法訪談過不少從業者，隨著全域渠道越來越碎片化，大家有個共同的體感是，品牌營銷好像變得越來越難了。最基礎的問題是難以實現精準曝光。以往在高舉高打的中心化媒體時代，品牌人偶爾會吐槽“總有一半預算被浪費掉”，但大家至少對用戶注意力依然具備一定的掌控感。可現在，僅線上平臺就五花八門，品牌有效觸達的成本越來越高。如果選錯了努力的方向，想要觸達的人群看不到，目標人群看了不喜歡，用戶只需輕輕一劃，這一輪品牌溝通客觀上就是無效的。只有當品牌有了足夠的曝光，接下來才有能力繼續多次精準觸達，推進人群破圈及品牌破圈，構建起品牌信任感，實現用戶深度鏈接及復購。在簡單復盤了上述“精準曝光、有效破圈、信任營銷”這三大品牌營銷難題之后，我們難免聊回這個接地氣的話題：新的一年即將到來，品牌營銷預算重點花在哪里?具體怎么花才有效?答案，其實正藏在更多用戶的目光匯聚之處。刀法觀察到，在新聞資訊賽道，今日頭條的品牌認知和活躍用戶規模，始終保持行業領先，這種垂類內容 TOP 生態卡位和高粘性的用戶價值，正被越來越多的品牌所發掘和運用。值得一提的是，就在 12 月 4 日-6 日，2024 今日頭條商業大會于海南展開。大會結合最新品牌案例，發布了《2024 今日頭條平臺營銷通案》，梳理了平臺的四大核心優勢。除了前面提到的內容生態和用戶價值，不少品牌已經成功在今日頭條通過熱點事件引爆，借助頭條系產品矩陣，實現生意和品牌的“一站式”協同。這篇文章，刀法精選了安踏、徠芬以及京東的實操案例，幫助廣大品牌人操盤手速通在今日頭條的營銷打法。

01 “三高”人群+專業內容，從泛曝光變成有效曝光

刀法創始人刀姐doris 認為，當今的品牌營銷，已經從人找內容轉變為“內容找人、貨找人”的時代，這意味著品牌要轉變思路，真正地找對人群、講對內容，才能有的放矢。品牌來到今日頭條，第一步要明確兩個問題：平臺用戶是一群怎樣的人?這里有怎樣差異化的內容?品牌營銷課題上有個共識是“要關注消費決策者”，而我們發現在今日頭條，這里既有“決策者”，更有推動他們的“影響力群體”和“影響力內容”。公開資料顯示，今日頭條月活躍用戶高達數億，在數量和質量兩個維度上，平臺的活躍用戶排名、用戶留存都處于領先地位。其中，今日頭條 30-50歲用戶超 65%，中高消費能力占比近半，城市用戶占比接近 7 成，匯集高線、高知、高消費群體，在品牌所熟悉的八大人群中，“三高”人群是擁有穩定生活的社會中堅力量，是具備高消費能力的家庭影響力用戶。和許多內容平臺不同，今日頭條不僅有多元向、娛樂向內容，更具獨特的資訊屬性，占有廣大用戶心智。近年來，今日頭條持續鼓勵優質創作者，尤其在財經、科普、生活等有一定知識壁壘的領域，積累了超過 9.2 萬名專業深耕的創作者。在日常更新和品牌合作的輸出上，這些專業創作者均可以用他的專業來提供內容。

 

今日頭條八大人群

總體而言，今日頭條構建的社會名人和權威媒體生態，能夠幫助品牌快速定位到目標人群，特別是更快地鎖定那些家庭及個人消費的決策者，更高效地建立“信任坐標”。從邏輯上理解了用戶行為及平臺特征，我們再從品牌案例身上找找方向。今年奧運期間，安踏借勢熱點合作今日頭條發起“奪冠 2024”主題大型互動活動。品牌通過在平臺定制互動游戲，將頻道內容和安踏主推品相結合。今日頭條是高粘性用戶獲取資訊等多元內容的關鍵渠道，在熱點上具有天然的強大爆發力。活動期間，用戶被頻道和游戲吸引，在互動中深度了解品牌，相關話題登錄站內商業熱榜總榜第四，“奪冠 2024”主題也同步順滑聯動抖音電商，在雙平臺主話題累計討論量超 1700 萬。這些數據意味著，安踏不只在今日頭條實現了大范圍的曝光，更找對了目標用戶，實現了精準有效曝光，一舉強化發酵了品牌口碑。

 

安踏在今日頭條實現大范圍及精準有效曝光

像這樣，品牌在今日頭條都可以離高粘性高凈值用戶更近。方便“找對人”，而今日頭條精品多元的內容及產品矩陣，則為品牌營銷提供了重要基礎設施，方便“講對內容”。在這里，品牌主要的發力點通常在于內容創新和場域協同，思考如何借助平臺的“熱點事件引爆力”，實現精準曝光及有效破圈，不斷在復雜環境中收獲品牌和生意的增長。

02 提煉內容電商的打法，在今日頭條促進品效銷合一

理解了今日頭條這個平臺都有哪些特征、品牌能做什么，更深層次的問題也接踵而至：怎么做?刀法研究發現，品牌完全可以帶著內容電商的邏輯，在今日頭條打通營銷全鏈路，取得聲量和銷量的統一。徠芬是其中非常具有代表性的案例。過去一兩年，業內不少人都關注過徠芬在抖音電商的打法，但徠芬其實較早就同步在今日頭條搭建了內容營銷業務。今年 618 期間，徠芬聯動品牌創始人、超頭主播羅永浩、“最強大腦”水哥等專業創作者，通過頭條及抖音發布內容。借此機會，徠芬合作今日頭條旗下曝光產品矩陣，將內容主要推向 21-40 歲/三線及以上城市/男性等高價值人群，讓前端種草帶來的流量，更加精準、直接流入品牌直播卡。徠芬 618 節點在今日頭條的打法徠芬重點在“徠芬掃振電動牙刷、徠芬掃振電動牙刷直播”等 5 個詞下，設置了搜索小藍詞「必現」，搭配使用內容熱推，激發用戶看后搜，構建「刷-看-搜-購」內容營銷完整鏈路，源源不斷地助力品牌直播間、品牌專區等核心陣地精準承接流量。官方數據顯示，這次項目“小藍詞”激發總看后搜率達到 1.42%，高于行業大盤均值，看后搜流量是大盤的 3 倍，回搜率更是大盤的 6.7 倍。而徠芬本次合作今日頭條旗下產品帶來的訂單量，是平銷期的 450%。正如徠芬將內容電商“看后搜”打法用在了頭條，其實，品牌來到今日頭條做種草，許多產品邏輯是相通的，而今日頭條在整體的生意效率、投入性價比等方面，顯然非常有優勢。當然，品牌在今日頭條輸出的內容不但為自己形成了種草，也豐富了用戶的內容&產品消費體驗，形成良好的循環。換言之，在今日頭條做營銷，絕對不是一次性生意，更要堅持長期主義。今日頭條在 IP 等內容方面的探索，也為品牌的長期主義提供了良好的生長土壤。今日頭條聯合地方電視臺共同打造的《我在島嶼讀書》IP節目，邀請余華等文壇大咖前往遠離城市喧囂的島嶼，將讀書作為生活方式貫穿到島嶼日常。節目中，今日頭條為京東品牌基于節目內容進行話題和熱點策劃，通過一系列軟性植入展示品牌信息。節目外，今日頭條上線了定制話題“京選好書”，幫品牌設置了邊看邊賣書卡&書單組件，直接促進轉化。數據顯示，項目全網總曝光超百億，節目相關熱榜百余個，“京東圖書”頭條搜索指數同比增長 88.24%，品牌 A3 種草人群增長了 52.79%，用戶留資顯著。對品牌來說，今日頭條不僅兼具內容電商的環境、優質的內容基因，旗下更有完整的產品矩陣和多元場景，無論是推進品牌營銷方案落地，還是事后復盤、打法升級，都是既便捷又系統化的選擇。

03 分析師點評

消費者需求升級、營銷玩法更加多樣……帶給廣大營銷人不確定感的，永遠是瞬息萬變的營銷環境。新營銷沒有唯一解。下一階段，是面向線上線下的全域營銷時代，是渠道碎片化甚至粉塵化的時代，是今天打出爆款神話、明天就可能被超越的時代。唯有抓住問題關鍵，順勢而為才能勇立潮頭。品牌要做的，是找到新營銷的決定性因素，緊緊和用戶保持鏈接，找對人，講對內容。品牌希望找到有力的盟友。就比如在時間的打磨中，越來越多的品牌發現，今日頭條有高凈值用戶聚集、精品內容生態、熱點事件引爆力，產品矩陣全場景覆蓋的四大核心優勢，能夠為營銷決策及落地帶來更強的安全感，實現更高的效率和更長遠的目標。而我們也希望看到，品牌可以在這里找到適合自己的，在實戰中持續獲得可靠和充分發揮的空間，擊穿精準曝光、有效破圈和信任營銷三大難題，在新營銷時代中穩健前行，將品牌故事講得更久。

作者 | 花道

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