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Z世代消費新觀察丨“潮玩”是個啥?“國潮IP”能否破圈?
2021/11/24 9:08:57 來源:中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示:“長大了還可以玩玩具嗎?”對不少“入坑”潮玩的Z世代來說,答案是肯定的。 相較源于美國、日本等國家的經(jīng)典動漫和藝術(shù)形象,近年來,國潮IP也在持續(xù)發(fā)力,各大潮玩展會接連不斷“長大了還可以玩玩具嗎?”對不少“入坑”潮玩的Z世代來說,答案是肯定的。
相較源于美國、日本等國家的經(jīng)典動漫和藝術(shù)形象,近年來,國潮IP也在持續(xù)發(fā)力,各大潮玩展會接連不斷,為市場帶來活力。不少年輕人熱衷的潮玩有著怎樣的吸引力?潮玩的市場潛力有多大?潮玩照見了年輕人怎樣的消費觀?
“驚喜經(jīng)濟”和“收藏經(jīng)濟”
北京的安琪拉開自家的玻璃柜門,直達(dá)天花板的置物格子被大大小小的玩偶占滿:瞪著藍(lán)色大眼睛的嘟嘟嘴女孩Molly,有著“X”形眼睛、豆莢形耳朵的KAWS,還有不少積木熊。玩偶的材質(zhì)有實木、搪膠、樹脂、大理石、植絨,價格從59元到數(shù)萬元不等。
這些玩偶被稱作潮流玩具,因注入了設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑、IP等元素,具有一定的收藏屬性。大到雕像手辦,小到盲盒公仔、BJD玩具,都屬于潮玩的范疇。
已為人母的“90后”朱蒙每個月都要買幾個玩具回家,“每次推出新系列,都忍不住要‘剁手’。潮玩,某種意義上是成年人的童話。跟‘00后’一起排隊,我也年輕了許多。”
安琪說,自己4月23日凌晨排隊7小時終于買到了心儀的SP隱藏款玩具,8月又抱回了一款近一米的“大娃”,“發(fā)售1312套,98萬人參與抽簽,我就是這幸運的0.1%。”安琪介紹,這款MEGA珍藏系列、有著宇航員造型的“大娃”剛收入囊中,就已經(jīng)“升值”了。
在閑魚等二手市場,年輕人可進行潮玩的轉(zhuǎn)手交易。潮玩相關(guān)的資訊、開箱視頻,在嗶哩嗶哩、小紅書、抖音等社交平臺擁有流量池,一些UP主靠發(fā)布積木熊的海淘攻略、開箱視頻可收獲數(shù)萬粉絲。
市場需求催生了許多潮玩品牌扎根中國,“跑步”開店。潮玩的風(fēng)潮雖不起源于中國,但已成為近年來崛起的新消費領(lǐng)域。天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、盲盒”。在北京、廣州、上海等地,方圓幾公里的商圈相隔不遠(yuǎn)就能找到好幾家潮玩店,線下門店、販賣機越開越密集。
頭部的潮玩品牌不僅入駐主題公園,與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作,也得到了多家投資機構(gòu)的青睞。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示,中國潮玩市場占全球潮玩市場的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%。2020年我國潮玩市場規(guī)模為294.8億元,預(yù)計2021年將達(dá)到384.3億元。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,如果說盲盒帶動了“驚喜經(jīng)濟”,手辦和精品模型則帶動了“收藏經(jīng)濟”。懷抱著百億市值與千萬級流量的潮玩,正不斷刷新著年輕人的新玩法和市場的想象力。
這股潮流,多懂年輕人?
在業(yè)內(nèi)人士看來,作為Z世代新消費的潮玩,一定程度上擊中了年輕人的圈層需求,成為他們表達(dá)自我、身份認(rèn)同和情感投射的媒介。
——精神消費
中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山認(rèn)為,Z世代有著不同于既往代際的情感結(jié)構(gòu)、文化經(jīng)驗和自我認(rèn)同,很多人通過特定話題找到屬于自己的亞文化圈層,有著自成一派的語言邏輯和社交方式。
隨著經(jīng)濟水平與消費者人均可支配收入的不斷提高,新一代年輕人向高品質(zhì)、個性化、體驗式的消費需求轉(zhuǎn)變。他們?yōu)榱藵M足治愈陪伴、悅己減壓、個性彰顯的心理需求,愿意在消費能力范圍之內(nèi)取悅自我,為快樂買單。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說:“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品,這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具身上,找到情感共鳴。”
——社交“貨幣”
藝術(shù)家的獨特設(shè)計為潮玩附加了獨特價值,加之品牌發(fā)行“限量款”的經(jīng)營策略,增加了潮玩的稀有性,使潮玩在IP價值之外,還具有收藏、娛樂、情感傳遞的價值。
不少潮玩發(fā)燒友說,“集齊龍珠召喚神龍”的喜悅往往在與朋友分享之后變得格外強烈。安琪說,她發(fā)布在小紅書上的潮玩搶購攻略讓其結(jié)識了兩個同城網(wǎng)友,她們相約明年春天同逛潮玩展。
——審美需求
對于許多“00后”“95后”而言,潮玩是他們的第一件“收藏品”。陳少峰說,作為以藝術(shù)創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)品,潮玩抓住了年輕消費者對藝術(shù)審美的需求。它是通俗文化與藝術(shù)表達(dá)之間的紐帶,是一種新的藝術(shù)表達(dá)形式。
泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德觀察,年輕人對設(shè)計和美感的追求越來越強烈,但經(jīng)濟實力有限。對于他們來說,潮流玩具或是門檻更低、更大眾化的入門之選。
破圈的“國潮IP”仍在路上
中國的潮玩市場越來越大,品牌越來越多,但源自美國、日本的經(jīng)典動漫和藝術(shù)形象依然擁有眾多粉絲。這些以陪伴Z世代成長的經(jīng)典IP為核心設(shè)計的潮玩,仍是最熱銷最流行的品類。
IP凝結(jié)的潮流文化內(nèi)涵是玩家購買的基礎(chǔ),也是產(chǎn)生消費粘性的關(guān)鍵所在。當(dāng)前,國產(chǎn)潮玩品牌的IP來源有二:一是原創(chuàng)孵化IP,二是與國際知名IP合作。
“中華傳統(tǒng)文化博大精深,但取材于此的形象IP和潮玩還不夠成熟、不夠多元,國潮IP還有很大的挖掘空間。”陳少峰認(rèn)為,將中國元素注入潮玩,不僅能為品牌提升帶來機遇,也為活化文化資源,講述中國故事,促進文化認(rèn)同和情感連接創(chuàng)造契機。
在傳統(tǒng)與潮流的交匯處涌現(xiàn)更美的創(chuàng)意,正在成為中國潮玩品牌的共識。一些企業(yè)正在探索通過潮玩,讓古老文物與新國潮對話。如近來推出的青銅小分隊、兵馬俑、馬踏飛燕等形象的“文物超活化”系列潮玩,受到了廣泛關(guān)注和好評。
52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威介紹,超活化的意思就是讓長期待在博物館里的文物通過設(shè)計師的手“活”起來。例如“唐朝仕女瑜伽”系列,特別為“唐朝仕女”增加了現(xiàn)代的瑜伽動作,更加貼近年輕人的現(xiàn)實生活。
“將IP置入消費者生活場景,有助于消費者在記住IP的同時與品牌達(dá)成共識共情,釋放更大的品牌勢能。”陳少峰建議,挖掘中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為國潮IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,應(yīng)當(dāng)成為潮玩產(chǎn)業(yè)未來努力的方向。(張漫子、祁晨露)
轉(zhuǎn)自:新華社
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