國內市場需求旺盛 行業供給增速加快——2020年化妝品行業走勢研判

　　中國是全球范圍化妝品終端需求最旺盛的國家之一，但人均化妝品消費較發達國家和地區仍有6倍增長空間。近年來，渠道和營銷變革正加速供給端變革，線上美妝品牌持續擴容，新品加速推出；2017年以來，短視頻、直播等社交媒體的快速發展提升了營銷覆蓋率和轉化率。在需求和供給的共同驅動下，化妝品行業加速成長，2018年我國美妝個護整體市場規模約4105億元，預計2023年將達到6214億元。

　　消費潛力巨大Z世代和下沉市場成“金礦”

　　人們對美的追求是化妝品行業發展的動力。相較于高端手表、皮包，化妝品是一種能使消費者以較低價格投資自己、提升形象、增強愉悅感的“廉價奢侈品”，因此具有較強的消費韌性。

　　化妝品消費行為是做“加法”的過程，具有“品類疊加”邏輯。消費者一般從簡單的功能性需求入門，逐漸衍生出更精細和更專業的需求，使用的品類和步驟也會逐漸增加。例如，基礎消費者僅使用護膚產品組合，進階消費者會使用基礎彩妝，達人消費者則使用包括護膚彩妝在內的全套產品。從基礎向進階、達人消費行為轉化往往是不可逆的。

　　我國具有巨大的化妝品消費潛力。根據資生堂提出的核心化妝品人口定義（居住在城鎮，年齡大于20歲，年收入不低于3萬元的女性），2020年，我國核心化妝品人口可達4億。筆者測算，2018年我國有4.02億15歲~54歲的女性潛在消費者，8.25億15歲~54歲的整體潛在消費者。伴隨人均可支配收入和城鎮化率的提升，我國化妝品消費潛力將進一步釋放。

　　目前，我國人均美妝個護整體消費與發達國家相比差距明顯。根據Euromonitor的數據，2018年我國人均美妝個護消費金額為44美元，而日本、韓國、美國、英國、德國、法國為229美元~297美元。其中，我國人均護膚品消費金額為23美元，以上國家為58美元~137美元；我國人均彩妝消費金額為5美元，以上國家為26美元~56美元。由此可見，我國美妝個護行業規模仍有6倍左右的增長空間。

　　2020年，Z世代（1995~2009年出生的人群）和下沉市場消費者是國內化妝品行業的“金礦”。根據天貓披露的數據，2016年線上美妝消費者中，“90后”的占比達到49%；2018年天貓美妝消費者突破3億人次，其中“95后”超過5000萬人次，而“00后”呈現3倍增長。此外，小鎮青年成為化妝品消費的潛力人群。2018年，小鎮青年美妝個護消費金額同比增長7.8%，高于城市青年的消費增長比例；在線上渠道，小鎮青年更是以38%的增速遠超城市青年16%的增速，且兩者的戶均花費僅相差18%，差距也在縮小。

　　線上營銷火熱品牌滲透和產品供給加速

　　近年來，電商滲透率不斷提升，美妝品牌加速普及。根據貝恩數據，2012年~2017年，一線城市電商滲透率由42%提升至73%，二、三、四、五線城市也在迎頭趕上并保持高增長，其中，五線城市電商滲透率由19%提升至50%。相較傳統的專柜、商超等供給滲透模式，電商成為公眾認知化妝品和化妝品加速普及的重要渠道，也成為各個化妝品品牌重點布局的渠道。以天貓為例，2012年，只有少數國際化妝品品牌在天貓入駐；2015年以來，化妝品品牌入駐加速；截至2018年，已有超過3000個品牌入駐，線上品牌快速擴容。

　　在這一輪線上品牌擴容中，我國美妝個護市場的需求得到釋放。2008年~2016年，我國高端美妝個護市場規模由260億元增長至684億元；從2016年開始，市場規模每年加速增長；2018年，我國化妝品市場規模達到1096億元，當年增速為28.1%。與此同時，我國大眾美妝個護市場規模也在不斷增長。2008年~2016年，我國大眾美妝個護市場由1201億元增長至2269億元，并且自2017年加速增長；2018年，市場規模達2568億元，當年增速7%。線上化妝品品牌的擴容令消費者可以更便利地購買到國際品牌產品，高端市場需求潛力被更大激發；大眾市場由于基數大，且品牌“神秘色彩”小于國際高端品牌，需求雖然也得到激發，但幅度小于高端市場。

　　新品的加速推出也創造了市場增量�；瘖y品是為數不多的能以較低試錯成本推出新品的行業，新品包括新產品（開創某個新產品或系列）、新升級（對現有產品系列的升級）、新包裝（新營銷賣點，如聯名、IP限量款）、新市場（海外引進或線上專供商品）。天貓數據顯示，美妝品牌的新品推出在加速，新品可以幫助品牌進入全新品類并快速成為頭部商家，也可以幫助老品牌吸引新用戶、獲得高溢價、提升銷量。近年來，行業上新周期日益縮短，以某美妝品牌為例，以前每半年至一年上新一次（行業平均周期），2018年則變為每月上一款旗艦產品。2018年，護膚和彩妝行業平均新品銷售增速為124%。

　　此外，短視頻、直播等社交媒體的發展顯著提升了化妝品廣告的覆蓋率和轉化率�；瘖y品的傳統廣告媒介是電視、地鐵站廣告牌、大樓戶外廣告等，這些媒介精準性不強、覆蓋范圍有限、營銷與銷售渠道分離，廣告轉化率較低。社交媒體將營銷與銷售渠道融為一體，大幅提升了覆蓋率及轉化率。伴隨抖音等短視頻平臺的興起，以及一些化妝品直播“網紅”的風靡，消費者可以在觀看廣告的同時下單購買產品。2019年“雙十一”預售首日，李佳琦、薇婭直播間的在線觀看人數均突破3000萬，商品銷售額均突破6億元。

　　在旺盛的需求和加速的供給共同驅動下，2017年以來，我國化妝品行業呈現加速增長的高景氣度。Eur omonit or數據顯示，2018年我國美妝個護市場規模約為4105億元，同比增長12.3%，預計2023年將達到6214億元，未來5年年均復合增長率預計為8.6%。國家統計局的數據顯示，化妝品連續多年跑贏限額以上商品零售總額增速，體現出相對其他消費品行業更強的消費韌性。筆者認為，我國化妝品行業龐大的消費需求在未來5年~10年內都將持續存在，行業供給端需要對需求端持續不懈地進行挖掘。

　　品牌渠道定價控費能力決定企業話語權

　　筆者認為，化妝品是一個由品牌和渠道定價的行業，而非制造和生產定價的行業。

　　產業鏈可分為原料生產與供應商、生產制造商、品牌商、代理商、渠道商5個環節。銷售給終端消費者時，價格為100元的化妝品，原料及包裝成本合計大約僅為8元，品牌商和渠道商擁有非常高的毛利率，但為了塑造品牌形象、維系用戶忠誠度，需要支付廣告推廣費、渠道運營費、租金人工費等。這反映出，品牌商和渠道商的核心競爭力主要體現在定價和控費上，在這方面具有優勢的企業在行業中具有更高的話語權。（作者：國金證券研究所 吳勁草 姫雨楠）

　　轉自：中國醫藥報