在購物中心、電商等新業態沖擊下，傳統百貨門店正積極適應新消費趨勢和市場需求，重新定位和規劃，升級硬件和服務，通過一系列的門店調改措施，在有限的面積內做到業績的持續提升。

　　電商的崛起和市場形勢的變化，給實體零售業帶來巨大的壓力和沖擊，而百貨行業所經歷的沖擊居于零售各業態之首。在新消費時代，傳統的百貨賣場如何適應消費需求進行升級調整是行業普遍面臨的挑戰。

　　近日，在中國百貨商業協會聯合和奕咨詢、和君商業零售研究中心主辦的“2019年度零售研究分享會”上，如何通過賣場調改帶動效益提升成為企業高管和行業專家討論的焦點。

　　提升經營效益

　　上海新世界大丸百貨是通過賣場調改順利實現轉型升級的典型案例。

　　坐落在上海市南京路上的上海新世界大丸百貨誕生于傳統百貨業最艱難的時期。2015年5月，這家定位高端的百貨店正式開業。當時，中國百貨業正陷入低谷，大丸百貨的經營也不可避免地受到影響。當年，大丸百貨營業額只有5.28億元。此后，針對市場形勢，大丸百貨對客群進行了重新定位，對賣場也進行了調改。如今，大丸百貨的年營業額超過20億元。僅用四年時間，大丸百貨就走完了其他百貨10年的路程，并成功躋身上海百貨前四強。

　　在本次零售研究分享會上，上海新世界大丸百貨副總經理李海峰首次公布了新世界大丸百貨經營端的六大核心做法：企業扁平管理、明確目標客群、持續品牌調整、確定營銷為魂、精耕會員系統以及創新支付方式。在明確目標客群方面，據了解，上海新世界大丸百貨于2015年開業之初定位的目標客群以本地高端家庭為主，經過兩年的經營后，于2017年對目標客群進行了重新定位，現階段的目標客群為35歲以下年輕時尚的女性消費者。此外，新世界大丸百貨將化妝品作為重點品類進行打造，化妝品品牌數量從2015年開業之初的36個，增長到今年的66個，全年化妝品業績有望突破4.8億元。

　　位于石家莊的新百廣場是傳統百貨行業調改升級的另一個成功案例。隸屬于北國人百集團的新百廣場誕生于72年前。這家老牌百貨以超前的調改視野，用一年時間分階段調改，成功轉型，實現“年輕化”。北國股份新百廣場總經理劉雋表示，2012年之后，伴隨消費變化以及渠道多元化，全國的百貨零售業績紛紛面臨著斷崖式的下滑，新百廣場也不例外。再加上華潤萬象城拿下新百廣場對面地塊，商圈競爭壓力徒增。最終，新百廣場通過主動調整定位，并結合內外部一系列的動作成功轉變為石家莊最具安心感和性價比的大眾時尚百貨。

　　目前，零售業增速放緩，百貨行業仍在低谷徘徊。盡管如此，和大丸百貨、新百廣場一樣，很多百貨賣場通過經營創新和賣場調改，在市場整體低迷的態勢下，依然取得了較好的業績。例如，在創新升級方面走在行業前列的天虹股份，2018年實現營收增長3.25%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤大增24.76%。

　　中國百貨商業協會會長范君表示，當前百貨業面臨轉型遇到瓶頸阻力、成本壓力繼續上升、商品價格缺乏競爭力、核心能力提升等實際問題，企業之間的兩極分化也因此日趨加劇，只有加強賣場調改和運營效率提升才能夠真正實現全面升級。

　　轉換思路補短板

　　“零售轉型進入深水區和攻堅期，商業賣場只有對行業本質有更透徹的認識，對創新實踐有更理性的分析，才能對未來趨勢有更準確的研判。”和奕咨詢創始人、和君商業零售事業部負責人丁昀表示，如今，好的商業賣場是由大小不同、功能各異的空間組合而成。運營者突破樓層概念用“空間”和“時間”來運營賣場，才能逐步完成品牌連單+跨品牌連單+跨業態連單，而這也是通過賣場調改和運營變革增強盈利能力的核心。

　　丁昀認為，在新消費時代，零售人需要及時轉變思維，轉變經營邏輯。在思維轉變上，要從傳統“渠道思維”轉向“消費者價值思維”，使“需求側”的建設能力成為新的核心競爭力。在經營邏輯上，需從經營渠道轉向經營空間，消費者要的不是簡單的商品、業態，而是內容生活方式解決方案，也就是空間。空間對于消費者的作用是賦能，因此，在空間主題的選擇上不要過分標新立異，要貼合賦能的核心作用。

　　丁昀表示，賣場升級調改和業務變革是運營效力提升的核心手段。

　　在賣場升級調改上，丁昀表示，要抓住社群的心，升級品牌“氣質”。品牌“氣質”是基于企業價值觀，在消費者心智中形成情感差異化的定位。“氣質”產生的前提是產品、服務、（體驗）環境均已達到行業中上水平標準，進入“卓越”階段，否則消費者不會對情感差異化產生關注。而基于空間與時間觀的賣場調改要遵循“拉伸與收縮”原則。其中，拉伸影響的是導流端，需要著重考慮的是如何在空間上從品類樓層實現垂直閉環，在時間上如何從單日坪效實現年度頻次；收縮影響的是經營端，在空間上需要著重考慮基于生活方式的業態組合與空間主題規劃，在時間上主要考慮時段和客群的特殊性。

　　丁昀認為，在業務變革上，應實現營銷升級，即基于消費者分層，重構賣場營銷模式。在這一過程中，營銷思維要順應營銷4.0時代趨勢：幫助客戶實現自我價值，與客戶建立一體化關系。其目標方向為實現持續交易，為持續交易提供更長期、更穩定的支撐和保障。“門店調改有一個基礎的戰略基點——‘我們究竟能為消費者做什么？’”新悅商業管理有限公司創始人、K11原戰略規劃總經理王瑋表示，零售效率驅動或場景驅動是零售實體不可避免的戰略抉擇。他說，如今，年輕的消費者在購物時更注重場景。而場景驅動戰略有三大要點：足夠驚艷、價值共鳴和趣味體驗。年輕消費者逐漸對環保、自然、生態等為主題的零售更為敏感，道德和社會責任也將逐漸成為零售市場的關鍵點。

　　中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，在人、貨、場三個要素中，我國百貨業整體缺乏對商品的掌控能力，價格、渠道、供應鏈的管理主要在品牌商。百貨零售需要對市場快速做出反應，需要高效的供應鏈體系。他建議，百貨門店可以從構建數字化能力、打造核心商品力、增加體驗式消費元素、管理和定位提升、加大社區商業打造等五大方面進行新體系的構建。（記者 張濤）

　　轉自：中國商報