幾乎是在短短三年的時間內，進口牛奶的品牌急劇擴容。例如在一號店上，銷售的品牌從10余種猛增至140種，這還僅僅只統計了一號店的自營品牌，店中店的銷售未納入其中；據經銷商給出的數據，從線下實體商超來看，進口牛奶在整個乳品銷售中占到了30%甚至更多的市場份額，而單純從1升裝牛奶的銷售情況看，進口牛奶則可能會有80%以上的市場份額，但在以前，一家超市貨柜中頂多有幾種進口牛奶品牌。

　　契機：爆紅并非偶然

　　1、由信任危機帶來的商機

　　目前市場上的乳品主要分兩種，一種是巴氏鮮牛奶，這種乳品基本都是國產品牌；另一種是利樂裝常溫奶，這類乳品又分為兩大陣營，其中250ml小包裝的基本是國產品牌，而1L的利樂裝牛奶則基本是進口品牌。

　　據業內人士介紹，進口牛奶之所以能夠快速吸納消費者的關注，很大一部分原因來自于國內乳制品的安全事件頻出，從奶粉市場幾乎被外資品牌壟斷就可以看出，國內消費者對國內乳制品缺乏信心，這讓國外乳企看到了機會。

　　不過，由于進口牛奶的售價過高，在2012年以前，在中國的銷售一直不溫不火。據統計，以前進口牛奶的關稅和運輸成本非常高。并且運輸時間長，一般歐盟國家的牛奶走海運入關的時間大約需要2-3個月時間，到達國內已經接近3個月。按照常規，商超貨架內的食品大多是“過半不銷”，也就是說，一年的保質期過了6個月之后，動銷就會很慢了，因此運作進口牛奶還需要承擔動銷難的風險。

　　2、低價促銷引爆市場

　　在上海里夏貿易有限公司總經理彭飛印象中，進口牛奶實現真正跨越，源于2012年的首次低價大促。上海的高副食品公司（音譯）在2012年，自己成立了多美鮮品牌，貼牌找好沃德做代加工，在上海所有的大型商超諸如大潤發等大賣場鋪貨，并且同步以每盒9.9元錢的價格拋售。這樣的價格，別說比常規的進口牛奶便宜3-5倍，甚至比國內的知名品牌都還便宜，此舉很快引發搶購熱潮。

　　據知情者透露，當時該公司每個柜的利潤只賺取一萬元錢，如果按照一個柜約2000箱牛奶來算，相當于一盒1L裝的牛奶只賺錢4-5毛錢。在2012年底，這場持續的促銷使得多美鮮這一年售出了500多柜，約等于1百萬箱牛奶。按照每箱牛奶約為12盒計算，共計銷售一千二百萬盒牛奶，總銷售額約為一個多億，多美鮮的低價操作，儼然是進口牛奶蓄勢待發的導火索。2013年后，由于企業的種種原因，多美鮮的表現不再搶眼。但在多美鮮的一炮而紅之后，更多進口牛奶品牌涌入，嘗試以更低的價格操作。

　　3、政策利好順風順水

　　由于品類的教育已經逐步成熟，并且消費者的購買力也在不斷增強，并且大環境已經順風順水。

　　上海鼎派貿易有限公司總經理吳朝暉認為，進口牛奶趕上了一個好時代：“2012年前后正是電商逐步崛起的時代，不管是淘寶、一號店還是京東，都紛紛開始在食品領域發力，商家集體營造的氛圍，對品類的宣傳引導有促進作用；并且，在一定程度上，電商的消費者也都與消費得起進口牛奶的人群重合，他們大多是白領、關注健康、接受新事物快。”

　　當然，國家政策導向的改變，隨著關稅的不斷下調，進入福州市場的進口牛奶也越來越多，從原來的一兩種增加到目前的十幾種。

　　有新聞報道稱，為應對中國和其他新興經濟體對歐盟奶制品的旺盛需求，歐盟宣布從今年4月1日起取消已實施30年之久的奶制品配額制，這意味著歐盟牛奶正式“開閘泄洪”。

　　業內人士認為，歐盟牛奶產量不受限制后，生產的牛奶無疑將大量進入中國市場，特別是在上海、福建、重慶等多省設立了自貿區設立后，進口牛奶價格可能也會進一步下降，屆時將對市場上的國內乳品再次造成巨大沖擊。許多國內企業也看準了進口牛奶的商機，一瞬間群雄并起，甚至業內風傳某涼茶企業也參與了進來。

　　渠道：電商占主導線下正發力

　　進口牛奶在中國市場的銷售以電商為主，從現狀來看，占據接近一半的比例。

　　在電商渠道中，又以一號店最為強勢，連京東那么大的體量，其進口食品業務板塊只占據一號店的十分之一，而天貓的量更小。可以說進口牛奶成就了一號店，而一號店又成就了進口牛奶。

　　據業內人士說，在一號店中，每年銷售額上億的進口牛奶品牌都有好幾家，幾千萬以上的更是有數十家。甚至有人評價：“一號店是所有做進口牛奶的商家不得不做的渠道。”

　　盡管一號店是以低價策略為主，但這并不影響進口商們成為這條渠道的擁躉。羅星認為：“低價策略對一號店和外資乳企應該是雙贏的，在未來應該會持續一定的時間。但這種低價策略對國產品牌的沖擊力非常大，尤其像2014年3.18和5.29這種‘進口牛奶瘋狂搶購日’，銷量倒是創下了紀錄，但擠壓利潤空間之后，讓傳統商家更難操作。”目前，大部分國產品牌商家對于這種低價策略聽之任之，但乳品品牌還是需在保證產品質量的前提下，采取有效的品牌宣傳措施、促銷措施來減小一號店低價進口牛奶帶來的沖擊。

　　當記者問及，一號店如此低價，為何仍舊那么多人嘗試入駐？羅星回答說：“其實很多進口牛奶品牌的渠道策略是先以電商作為突破口，在成功進入后，再快速向一二線市場KA渠道系統向下輻射，然后在逐步向三四線城市市場推進，這是多數外資品牌高打低舉的慣用手法。”

　　吳朝暉對羅星的觀點表示認同：“也許他們運作電商，更希望借助電商平臺達到品牌宣傳推廣、造勢、統計購買數據作對比分析、歸納消費人群、市場試水等多重效果。”

　　話雖如此，卻已經有越來越多的進口商將牛奶的業務從線上向線下轉移。

　　舉例說，德運應該算是國內市場目前賣得最好的進口牛奶，依靠電商取得了相當成熟的知名度。據彭飛介紹，他了解到德運在華東地區已經相當成熟，但在近兩年將擴張重點朝中部和西南地區的二線城市轉移。德運在成都有兩個經銷商，每個經銷商每個月都能拿出幾十個貨柜，接近一萬八千箱牛奶，如此龐大的數據也讓進口商們看到線下購買力的潛在實力。

　　成都采吉商貿總經理朱駿婷印證了以上觀點：“我親身體會到近兩年進口牛奶在成都市場上的變化。我已經代理了許多家進口牛奶品牌，包括艾美、蘭特、德亞等等，他們都是當地知名的歷史品牌，市場發展增速很快。”

　　未來：賽道升級，洗牌在即

　　進口牛奶一路看好，那么針對其運作前景，以及有何操作建議呢？

　　趨勢一：價格持續下跌

　　現有市場常見市場的進口牛奶主要來自德國、荷蘭、法國、新西蘭、澳大利亞等國家，1升裝純牛奶售價每盒約在9.9元至二十幾元不等。但國產品牌1升裝的純牛奶基本都賣11元左右。

　　進口牛奶的價格構成除了生產成本外，還有關稅、超級稅、運輸成本及相關的渠道費用。但近年很多成本都在下降，比如生產成本，國際奶價在2013年底創下歷史新高，之后下跌，目前降幅已達30%，還有關稅也都在下降，自貿區建成后，很多進口牛奶就可以省掉很多中間環節。另外，超級稅的取消，也將極大影響進口牛奶的價格。

　　代理商估計，未來一兩年，他們代理的牛奶進口量可能會增一倍，而且除了原有的1升裝，可能還會延伸到250毫升裝的牛奶產品上，以進一步搶占市場份額。

　　趨勢二：由電商向實體線下轉型

　　羅星表示：“根據我們監測的數據顯示，進口牛奶2014年進口奶銷售額增長103%，銷售量增長92%，特別是常溫奶連續4年保持增速第一，這個增速非常驚人。現在進口牛奶可以分為三種：一是外資品牌直營，二是中國代理商代理外資品牌，三是國內乳品企業自有進口牛奶；并且我們還發現進入中國的進口牛奶企業和品牌越來越多，產品在不斷豐富，渠道和市場也在不斷延伸，進入的步伐明顯在加快，這塊蛋糕也在被越做越大。所以，我認為進口牛奶下一步一定會加快擴張步伐，快速由虛（電商）轉實（KA），由上（一二線城市）向下（三四線城市）延伸。

　　趨勢三：提升品質，兒童牛奶有機遇

　　吳朝暉認為：“進口牛奶目前增長的速度過于突兀，同期涌入的品牌太多，容易形成龍魚混雜的局面。擔心市場會呈現拋物線狀態，在達到制高點之后迅速降溫。例如橄欖油這個品類，就是最好的案例。”

　　因此，為了防止進口牛奶市場走下坡路，企業或許應該走上品牌整合的道路。應該出現龍頭企業來主導市場，同時品質的進一步提升也是必須的。因此，在提升品質的基礎上，專注針對兒童的進口奶或許將成為下一個風口。