化妝品/浴室用品行業在2014年一直在低增速中徘徊，前8個月的刊例花費較去年同期甚至下降了1%。作為行業的第二大品類，洗護發產品的投放縮減變動對行業整體產生了一定的影響。

　　以往洗護發品牌的熒屏之戰，源源不斷。但是回想2014年的洗護發廣告，似乎出現了些許的冷場。CTR媒介智訊的研究顯示，洗護發品類在2013年的刊例花費增長26%，但是在2014年前8個月卻出現了同比15%的降幅。

　　面對這突然出現的廣告傳播變動，我們試圖用數據來了解，這變化的原因是因為銷售市場的變化，還是傳播策略的調整。

　　高端來襲，重點傾斜

　　與日化行業的其他品類不同，洗護發品類的外資品牌占據了大部分的市場份額。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業洗發護發品的銷售統計，2013年洗發護發銷售前十位的品牌中有9席是外資品牌；CTR媒介智訊的廣告研究也顯示，電視廣告投放前十品牌也幾乎被外資品牌占據。外資品牌在市場上的一舉一動都可能會形成行業潮流。

　　洗護發品牌的高端走向就是由外資品牌引發。一方面是高端品牌的進入。2003年，資生堂水之密語作為最早的高端洗護發品牌進入消費者視線；2005年，德國漢高集團將旗下的施華蔻引進中國市場；2007年，資生堂再次發力，在中國市場推出高端洗護發品牌絲蓓綺；2011年初，漢高推出絲蘊。

　　另一方面，一些大眾品牌相繼推出高端系列。2007年，潘婷推出高端臻質修護系列；2009年，巴黎歐萊雅的專業修護受損秀發系列，渠道及價格定位被視為劍指高端；2010年初，名為海飛絲絲源復活組合的海飛絲高端系列面市。

　　隨著消費能力的提升，高端洗發水確實已經形成了一定的市場需求。根據Kantar Worldpanel的研究，高端洗發水在2013年的全國銷售份額超過2成，低線城市對高端洗發水的需求水平甚至高于全國水平。

　　與市場走高相呼應，品牌在高端產品的廣告投放也大手筆。CTR媒介智訊的研究發現，在2014年1-8月，洗護發品牌的重點推廣產品多為高端系列的新品，卡詩的明星產品護發金油也進行了電視宣傳。同時，一些本土品牌也以洗護新概念力圖借助高端進入市場，滋源、章華漢草亮相2014年的電視熒屏。

　　2014年1-8月品牌電視廣告重點投放的產品及同比增幅

　　重點產品指合計占品牌刊例花費9成以上的產品數據來源：CTR媒介智訊

　　品牌廣告預算有限，不同產品的投入總是會此消彼長。高端新產品的投入增多，會在一定程度上占用對原有或大眾產品的投入，但高端產品的數量也使得這部分的投入不會過多。同時，原有產品系列的市場飽和，或許也使得品牌在這方面的投入更為謹慎。因此，一些品牌的廣告整體投入情況較去年并沒有明顯增加。

　　另外，一些涵蓋多個品類的品牌，旗下品類的投入傾斜調整也對洗護發產品有影響。例如，多芬在2013年的重點是洗護發產品，但是2014年宣傳重點已經轉至浴室用品，洗護發產品的刊例投入減少了近四成。

　　廣告傳播泛視頻類，贊助營銷增多

　　電視廣告是洗護發品牌的最重要傳播手段，這種傳播模式在未來一段時間內依然會保持。但是，洗護發品牌也開始重視對視頻廣告的多平臺使用。

　　隨著商務樓宇視頻的鋪設增多以及廣告效果的可衡量，商務樓宇視頻成為廣告主觸達消費者的一大利器，甚至占據了廣告主有限預算中越來越多的部分。CTR媒介智訊的跨媒介廣告分析發現，洗護發品類的主要品牌，在縮減電視廣告花費的同時，都增加了商務樓宇視頻的投入，潘婷、飄柔在2014年全新投入商務樓宇視頻，力士在商務樓宇視頻的投放翻了兩倍。

　　如果說泛視頻類廣告傳播是洗護發品類的趨勢，那么，SYOSS和拉芳則還未進入趨勢內。兩個品牌都雖然追加電視廣告投入，但是還沒有涉足商務樓宇視頻的投放。未來，這兩個品牌是否會追隨其他重點品牌的策略，也值得關注。

　　海飛絲是重點品牌中的一個另類，電視廣告、商務樓宇視頻的投入不同程度的縮減。傳播預算去哪兒了？或許是贊助增多了。繼“海飛絲NBA實力訓練營”之后，2014年，海飛絲再次攜手舉世矚目的巴西世界杯進行體育營銷。

　　洗護發品牌的贊助由來已久，且贊助形式不斷變化。2008-2011年，多芬《丑女無敵》、飄柔《絲絲心動》、清揚《無懈可擊》進入市場，定制劇模式成為大品牌的標配。但是隨著電視劇制作成本激增、播出市場競爭激烈等不可避免的因素，定制劇逐漸退出傳播策略。

　　綜藝節目火爆熒屏的同時，洗護發品牌也瞄準了這個高價值平臺。先是海飛絲冠名《中國達人秀》，現有新品牌滋源冠名《我為歌狂》、贊助《明星到我家》。優秀的節目給品牌傳播帶來了積極的光環效應。

　　除了電視贊助外，洗護發品牌的線下贊助也開始形成。海飛絲、清揚在2013年和2014年，分別同NBA中國官方聯手舉辦賽事活動；而在早先的2012年，清揚做過路特斯(LOTUS)F1車隊的贊助商。

　　未來，營銷預算怎么分？

　　洗護發品牌在產品高端化、營銷多樣化等趨勢之下，勢必要面對預算的分配問題。一方面，高端產品可能會更多的瓜分大眾產品的預算比例；另一方面，不管是對什么價位產品的宣傳，硬廣告都不再是唯一途徑。

　　CTR媒介智訊2014年的廣告主調查結果顯示，廣告主最有可能降低硬廣告的費用，而對數字化營銷、終端及活動推廣、軟廣告等營銷方式的預算增加可能性則非常大。

　　就目前洗護發品牌的傳播變化，我們可以隱約看到這個品類的市場轉變。或許這對一些品牌來說，也是破局良機。