傳統(tǒng)媒體廣告市場在2014年上半年表現(xiàn)如何?日前，中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布2014年上半年《中國報紙廣告市場分析報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，上半年傳統(tǒng)媒體廣告市場始終徘徊在低速增長的狀態(tài)之中，廣播、戶外表現(xiàn)尚可，電視的低增長令人擔憂，平面媒體的下滑趨勢則不斷加劇。

　　傳統(tǒng)媒體廣告累計僅增0.9%

　　根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，1～6月累計，傳統(tǒng)媒體廣告增長了0.9%，比前5個月有所回落。具體來說，電視增長1.9%，廣播增長13.1%，戶外增長7.5%，報紙下降13.2%，雜志下降7.6%。

　　其中，6月中國傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比下降6.4%，各類媒體全面下降，電視下降6.7%，廣播下降3.4%，戶外下降2.5%，報紙下降5.2%，雜志下降12.4%;6月傳統(tǒng)媒體廣告同比也下降0.3%，年內(nèi)第二次出現(xiàn)月度負增長(2月下降1.5%)。其中，電視下降0.1%，廣播增長18.2%，戶外增長10.5%，報紙下降11.6%，雜志下降8.5%。

　　1～6月，傳統(tǒng)媒體主要廣告行業(yè)以增長為主，但多為低速增長。飲料增長4.4%，食品增長6.1%，藥品增長了6.3%，娛樂及休閑僅增長0.4%，醫(yī)療保健機構(gòu)增長了1.8%。增長幅度較大的是家居用品、家用電器和郵電通訊，分別增長了34.7%、19.1%和15.0%。汽車增長了6.0%，房地產(chǎn)由于5、6兩個月連續(xù)下降，使上半年僅增長了3.5%。

　　報紙廣告降幅達13.2%

　　6月正值巴西世界杯期間，盡管不少報紙出專刊加強世界杯報道，但世界杯對報紙廣告并無任何拉動作用。6月報紙廣告按刊例價格統(tǒng)計環(huán)比下降了5.2%，同比降幅也達11.6%。1～6月，累計報紙廣告降幅則達到13.2%，降幅比一季度有所收窄。

　　6月報紙廣告資源量(面積)環(huán)比減少3.1%，同比減少了11.9%。1～6月，廣告資源累計減少了17.6%。《報告》分析指出，廣告資源量的大幅減少表明報紙衰退的困境沒有改觀。

　　6月報紙廣告環(huán)比有升有降。其中，房地產(chǎn)下降10.6%，商業(yè)零售業(yè)下降13.0%，汽車下降18.4%，郵電通訊下降19.0%。增幅較大的行業(yè)有教育培訓92.4%，家居用品9.1%，娛樂及休閑也增長了4.4%。6月報紙廣告同比，房地產(chǎn)下降18.8%，商業(yè)零售業(yè)下降30.2%，汽車降幅高達41.0%。在6月，藥品和食品廣告投放大幅增長，分別增長了240.2%和159.2%。其他增長的行業(yè)主要有醫(yī)療保健機構(gòu)41.5%，郵電通訊21.8%，家居用品10.1%。

　　1～6月累計，全面下降的趨勢沒有改觀，主要行業(yè)幾乎都在下降。而持續(xù)增長了兩年的房地產(chǎn)跌落到下降行列后，降幅進一步擴大達8.0%。1～6月，商業(yè)零售業(yè)下降17.6%，汽車大降30.9%，娛樂及休閑下降9.0%，藥品降幅達23.0%，家用電器也大降32.2%。增長的行業(yè)只有郵電通訊1.1%，家居用品6.6%，服務性行業(yè)2.3%。

　　針對上半年傳統(tǒng)媒體廣告市場的表現(xiàn)，CTR資深顧問姚林在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表示，增速的顯著下降，意味著媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了關(guān)鍵時刻。多年來，傳統(tǒng)媒體一直在探尋轉(zhuǎn)型，也逐漸顯現(xiàn)出新的媒介形態(tài)。“這是一個長期的過程，在這個過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體的界限正在被打破，傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型會找到新的形態(tài)和地位。今天的減速正是明天加速的起點。”

　　對于上半年報刊廣告市場不樂觀這一現(xiàn)實情況，中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉分析認為，這既有新媒體的沖擊，也有經(jīng)濟形勢的影響。更重要的是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型速度還沒有跟上傳播環(huán)境的變化。但他認為，報刊的優(yōu)勢很多，其發(fā)展依舊不可阻擋。“否極泰來，兵臨絕境而后生，所以說報刊業(yè)目前面臨的窘境，也許能讓其浴火重生，鳳凰涅槃。因為痛定思痛，上下更易達成共識。”(記者晉雅芬)