“營(yíng)改增”倒逼運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷費(fèi)

　　根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2013的年報(bào)顯示，中國(guó)移動(dòng)銷售費(fèi)用為918億元，比上年增長(zhǎng)14.5%，占營(yíng)運(yùn)收入的比重為14.6%;中國(guó)聯(lián)通銷售費(fèi)用為429.9億元，同比增長(zhǎng)22.7%，所占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重由上年的16.2%升至17.4%;中國(guó)電信銷售、一般管理費(fèi)用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長(zhǎng)11.6%，占經(jīng)營(yíng)收入的比重為21.9%。

　　三大運(yùn)營(yíng)商2013年銷售費(fèi)用達(dá)2000多億元，若按照降低20%的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，未來三年銷售費(fèi)將減少400多億元。

　　對(duì)于削減營(yíng)銷費(fèi)的原因，業(yè)界分析認(rèn)為，電信業(yè)的“營(yíng)改增”是導(dǎo)致國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷費(fèi)用的導(dǎo)火索。在今年6月1日，電信行業(yè)開始實(shí)施營(yíng)改增，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)適用6%的稅率。而此前三大運(yùn)營(yíng)商的稅率僅3%。有研究表明，實(shí)施營(yíng)改增后，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)將下降36.5%，由此可見，要想扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)下滑的局面必須要采取措施，而減少營(yíng)銷費(fèi)用就是措施之一。

　　其實(shí)為了保持利潤(rùn)，早在“營(yíng)改增”實(shí)施之前，三大運(yùn)營(yíng)商就調(diào)整了營(yíng)銷策略——降低2G/3G終端的補(bǔ)貼力度。中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌此前對(duì)外表示，中國(guó)移動(dòng)2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼的情況下，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初之前也在南京表示，手機(jī)終端補(bǔ)貼以4G為主，3G除了超低端機(jī)器，基本不再補(bǔ)貼銷售。中國(guó)聯(lián)通也表示，未來會(huì)降低對(duì)3G手機(jī)的補(bǔ)貼。

　　產(chǎn)業(yè)鏈或面臨新一輪洗牌

　　據(jù)悉，縮減營(yíng)銷費(fèi)用的方向主要包括手機(jī)補(bǔ)貼、廣告費(fèi)用、渠道補(bǔ)貼、促銷費(fèi)用等。可見，營(yíng)銷費(fèi)減少勢(shì)必會(huì)使產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對(duì)終端廠商和運(yùn)營(yíng)商影響尤大。

　　首先，從終端廠商來看，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)花在手機(jī)終端補(bǔ)貼上的銷售費(fèi)用是最多的，此次運(yùn)營(yíng)商減少營(yíng)銷費(fèi)用，意味著其在手機(jī)終端方面的補(bǔ)貼也將隨之大幅減少。這對(duì)于那些過去并沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而依賴運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼過日子的廠商是致命的打擊，將加速其出局的步伐。

　　當(dāng)前，各品牌手機(jī)都將運(yùn)營(yíng)商作為一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道，尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴非常大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售渠道中，運(yùn)營(yíng)商渠道占到了近一半的比重，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)中有2/3通過運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼進(jìn)行銷售。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年三大運(yùn)營(yíng)商3G終端補(bǔ)貼超過600億元，2012年超過700億元，2013年有所下降，約540億元。運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)終端補(bǔ)貼，撬動(dòng)了整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售市場(chǎng)。特別是目前，國(guó)內(nèi)“中華酷聯(lián)”等領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，大多是依靠運(yùn)營(yíng)商渠道來銷售，可以說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的飆升和運(yùn)營(yíng)商渠道的大力補(bǔ)貼有著密切的關(guān)系。因此，此次三大運(yùn)營(yíng)商共計(jì)劃削減超過100億元的手機(jī)終端補(bǔ)貼，對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商而言，其手機(jī)銷量勢(shì)必受到影響，整體利潤(rùn)也將會(huì)出現(xiàn)下滑。

　　手機(jī)渠道商中域電訊企劃中心副總經(jīng)理劉東凱認(rèn)為，手機(jī)制造商若沒有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼，不僅利潤(rùn)會(huì)大打折扣，還會(huì)導(dǎo)致很多手機(jī)賣不出去，手機(jī)制造商也很難在短期內(nèi)把產(chǎn)品全部推向社會(huì)渠道。新政策對(duì)于走運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)路線的企業(yè)影響會(huì)更為明顯。

　　其次，作為運(yùn)營(yíng)商，近年來，其營(yíng)銷費(fèi)用呈現(xiàn)逐年大幅增長(zhǎng)的狀態(tài)。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，再加上運(yùn)營(yíng)商的粗放管理和單一的營(yíng)銷手段，三大運(yùn)營(yíng)商去年的營(yíng)銷投入同比都增長(zhǎng)了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人咋舌。

　　應(yīng)該說，終端補(bǔ)貼是運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的利刃，營(yíng)銷費(fèi)用的高投入對(duì)運(yùn)營(yíng)商快速拓展用戶規(guī)模起到了良好的促進(jìn)作用。然而隨著市場(chǎng)不斷飽和，依賴新增客戶的傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式開始受限，營(yíng)銷資源管理粗放的問題也不斷顯現(xiàn)。譬如，為了爭(zhēng)奪局部市場(chǎng)造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，甚至為了完成指標(biāo)內(nèi)部造假;在三家運(yùn)營(yíng)商各種優(yōu)惠活動(dòng)的刺激下，客戶流動(dòng)性非常大，各家企業(yè)都存在大進(jìn)大出的現(xiàn)象等等。

　　此外，值得注意的是，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用的減少影響的不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，對(duì)于在中國(guó)才剛剛起步的4G而言，也會(huì)造成一定影響。2014年被稱為4G元年，但目前中國(guó)4G才剛剛開始，市場(chǎng)環(huán)境并不成熟，品牌、業(yè)務(wù)推廣等還不到位，普通消費(fèi)者對(duì)4G概念認(rèn)知也還處在萌芽階段，此時(shí)正需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用。三大運(yùn)營(yíng)商減少營(yíng)銷費(fèi)用將導(dǎo)致4G商用的進(jìn)程放緩。

　　運(yùn)營(yíng)商需加快轉(zhuǎn)型步伐

　　事物都有其兩面性，壓降營(yíng)銷費(fèi)用在影響產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也有其積極意義。中國(guó)電信員工、通信作家尚曉蒲表示，以往基層運(yùn)營(yíng)商為了發(fā)展新用戶，往往會(huì)采用辦業(yè)務(wù)送禮品的方式，例如糧油、購(gòu)物卡、自行車等，這作為促銷手段本來是正常的，但是運(yùn)營(yíng)商之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得這種促銷也陷入惡性循環(huán)，送的越多，運(yùn)營(yíng)商成本壓力也越大。“降低營(yíng)銷費(fèi)用，加上‘營(yíng)改增’，運(yùn)營(yíng)商之間送禮品的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)受到很大的抑制，也促使運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思路，把靠禮品留住用戶改為靠服務(wù)留住用戶，這應(yīng)該是好事。”

　　獨(dú)立電信分析師付亮認(rèn)為，“這不僅有利于減少運(yùn)營(yíng)商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，例如停止變態(tài)的校園營(yíng)銷、杜絕渠道封鎖收卡等行為。而且也利于減少對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的破壞，維護(hù)公平。”此外，某業(yè)內(nèi)人士從另一個(gè)角度解讀時(shí)表示，“當(dāng)然運(yùn)營(yíng)商可以把更多精力放在提升服務(wù)上，回歸本質(zhì)。”

　　事實(shí)也正是如此，營(yíng)銷費(fèi)用減少了，那么有限的資源就必須投入到客戶保有、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升、客戶服務(wù)保障等重點(diǎn)領(lǐng)域。未來，運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)真考慮如何提升管理和營(yíng)銷能力，加快轉(zhuǎn)型步伐，關(guān)注客戶的真正需求所在，提高通信產(chǎn)品與客戶需求的契合度，并給客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，這樣才能真正把握市場(chǎng)。