“雙11”作為全年最重要的電商大促活動(dòng)，直接拉動(dòng)11月整體消費(fèi)增長。在新一輪“國補(bǔ)”的加持之下，家電、數(shù)碼3C等部分細(xì)分品類表現(xiàn)尤為亮眼，“綠色”和“智能”成為廣大消費(fèi)者換新關(guān)鍵詞。而隨著2024-2025雪季大幕漸次拉開，什么值得買11月雪票GMV同比增長17.51%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)、雪褲、滑雪靴等裝備銷售火爆，溫泉、旅游、酒店等目的地衍生消費(fèi)也成為本月熱門產(chǎn)品。每年11月也是紀(jì)念幣等次年生肖藏品的發(fā)售季，什么值得買平臺內(nèi)關(guān)于蛇年紀(jì)念幣的搜索量環(huán)比上月增長425.15%，并有效帶動(dòng)了紀(jì)念瓶、生肖金條等賀歲消費(fèi)的提前火熱，文創(chuàng)消費(fèi)整體迎來高光時(shí)刻，其中，什么值得買平臺內(nèi)冰箱貼搜索量同比增長84.26%。

“對于電商平臺而言，整個(gè)11月可以以‘雙11’為界分為前后兩個(gè)階段。”什么值得買電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂介紹，在全力備戰(zhàn)“雙11”、沖刺GMV之后，緊接著就需要為后續(xù)運(yùn)營尤其是CNY活動(dòng)做好充分規(guī)劃和準(zhǔn)備，生肖藏品即拉開了相關(guān)序幕。“不管是雙11的整體走勢，或是雪季、文創(chuàng)的細(xì)分趨勢，都可以從中觀察消費(fèi)風(fēng)向、理解用戶需求。”

綠色、智能成“雙11”消費(fèi)升級方向

今年“雙11”被媒體稱為“史上最長”，充分的活動(dòng)時(shí)間讓消費(fèi)者得以從容決策，加之新一輪“國補(bǔ)”的帶動(dòng)，高品質(zhì)家電、數(shù)碼3C等品類消費(fèi)躍升，綠色節(jié)能、智能化成為消費(fèi)者換新升級首選方向。

家電作為什么值得買傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類，在雙11期間也繼續(xù)保持了高增長，手機(jī)通訊、大家電、電腦整機(jī)、生活電器位居全平臺GMV前四，其中凈水器、洗衣機(jī)GMV分別同比增長157%、39%。受“國補(bǔ)”分級補(bǔ)貼政策的推動(dòng)，綠色節(jié)能和高端電子消費(fèi)品在整個(gè)11月逐步走強(qiáng)。單價(jià)過萬的Sony Alpha 7C II 全畫幅相機(jī)直接霸榜整個(gè)攝影攝像品類，手機(jī)和電腦品類也迎來一波“換機(jī)潮”，iPhone 16 Pro Max、iPad mini7、Apple Watch Series9成為消費(fèi)者升級首選單品。

“智能化”也是消費(fèi)者換新時(shí)的重要考量因素，全屋智能系統(tǒng)市場關(guān)注度顯著提升。什么值得買平臺內(nèi)智能家電銷量增長迅猛，不僅智能門鎖、智能窗簾、按摩設(shè)備廣受消費(fèi)者青睞，一些家電家居功能融合的創(chuàng)新性產(chǎn)品，比如帶有充電功能的床頭柜、帶有音響功能的沙發(fā)等也成為品類亮點(diǎn)單品。“大眾家電消費(fèi)需求已從剛需普及升級為品質(zhì)改善，新一代產(chǎn)品符合了當(dāng)代消費(fèi)者對于科技化生活的追求。”張宇昂說道。

雙11期間，立冬之后氣溫持續(xù)走低，冬衣也借大促迎來銷量旺季。在什么值得買平臺內(nèi)，“雙11”女裝、男裝的GMV分別同比增長43.9%和37.5%，既能抗風(fēng)又能防雨防雪還能當(dāng)羽絨服穿的沖鋒衣，今年繼續(xù)受到消費(fèi)者追捧，尤其是包含硬殼和內(nèi)膽的“三合一”沖鋒衣，憑借可橫跨春、秋、冬三個(gè)季節(jié)的優(yōu)勢，成為年輕人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。

雪季消費(fèi)乘冬風(fēng)“熱”起來

暖冬讓不少雪場延遲了開板時(shí)間，但并不影響廣大滑雪愛好者的熱情，什么值得買平臺內(nèi)滑雪票GMV同比增長17.51%。同時(shí)，隨著溫泉、旅游等滑雪配套設(shè)施的不斷完善，相關(guān)冰雪經(jīng)濟(jì)也開始持續(xù)釋放“熱”效應(yīng)。

整個(gè)11月份，什么值得買滑雪裝備消費(fèi)升溫，雪褲、滑雪靴、滑雪面罩GMV分別同比增長22.16%、12.54%和15.36%，可以記錄運(yùn)動(dòng)過程的運(yùn)動(dòng)相機(jī)GMV同比增長43.54%，大疆、Insta360GMV分別同比增長46.01%和29.32%。主打雪服戶外產(chǎn)品的迪桑特關(guān)注熱度同比增長達(dá)51.32%，長白山萬達(dá)12店3晚連住含2大1小雪季套票、熱雪奇跡8城通兌雙人滑雪套票等相關(guān)產(chǎn)品迎來熱賣。

北京冬奧會(huì)所引發(fā)的全民滑雪熱潮在后冬奧時(shí)期得以延續(xù)，經(jīng)過數(shù)年沉淀，越來越多的愛好者開始進(jìn)入進(jìn)階狀態(tài)。什么值得買滑雪行業(yè)負(fù)責(zé)人李娜介紹，相比單板，雙板的雪道適應(yīng)性更強(qiáng)，可以駕馭各種雪況，在安全性和技術(shù)上限方面更高，和往年單板一枝獨(dú)秀的情況相比，今年什么值得買平臺的雙板熱度同比增長115.03%。“滑雪愛好者本身就是喜歡挑戰(zhàn)的人群，這幾年單板已經(jīng)滑膩了就會(huì)考慮換成雙板，讓自己單雙兼修，成為一個(gè)更為全能的滑雪人。”李娜說道。

在全國各大滑雪勝地中，新疆阿勒泰憑借天然“粉雪”、雪期長的優(yōu)勢，成為眾多滑雪愛好者的首選之地，11月在什么值得買平臺內(nèi)的GMV同比增長245.85%，將軍山、可可托海和吉克普林三大滑雪度假區(qū)人氣較高，成為許多初次嘗試滑雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的滑雪首站。“滑雪+”相關(guān)業(yè)態(tài)也在持續(xù)豐富，禾木憑借吉克普林和冬季村落旅游的帶動(dòng)，GMV同比增長112.04%。也有不少滑雪愛好者將目光投向境外，據(jù)2024年版日本《觀光白皮書》數(shù)據(jù)顯示，“滑雪和單板滑雪”以32.8萬日元(約合1.5萬元人民幣)的人均消費(fèi)排名訪日游客消費(fèi)動(dòng)向第三名，今年11月什么值得買平臺內(nèi)北海道的討論熱度同比增長107.88%，相關(guān)機(jī)票往返次卡也在“雙11”期間被廣大雪友搶爆。

文創(chuàng)產(chǎn)品“吸睛”又“吸金”

11月同時(shí)也是各項(xiàng)賀歲活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間：賀歲檔電影紛紛定檔官宣，蛇年春晚的主題也正式發(fā)布，蛇年生肖紀(jì)念幣也依律在11月18日發(fā)行。蛇年紀(jì)念幣的發(fā)行帶動(dòng)了新一年賀歲藏品的提前火熱，“蛇墩墩”等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品成為情緒消費(fèi)的重要載體，覆蓋了更廣泛年齡層的消費(fèi)群體。年輕人不僅鐘情于各類文化藏品，也熱衷購買各地博物館的文創(chuàng)周邊與毛絨玩具，什么值得買平臺內(nèi)“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞GMV同比增長152.78%。

本月有兩款重磅生肖藏品正式發(fā)行發(fā)售。首先是11月18日發(fā)行的蛇年貴金屬紀(jì)念幣，由于其中含有一枚極為稀缺的鉑質(zhì)紀(jì)念幣而廣受追捧，自各銀行開啟線上預(yù)約抽簽通道以來，便在什么值得買站內(nèi)掀起了一輪討論熱潮，相關(guān)搜索量環(huán)比上月增長425.15%。源于北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的生肖特別款“蛇墩墩”也于22日亮相開售，“福祿壽喜財(cái)”的設(shè)計(jì)寓意俘獲了不少消費(fèi)者的心。受蛇年藏品帶動(dòng)，蛇年禮盒、蛇年限定等相關(guān)商品也在什么值得買開始走俏。

jellycat成為今年年輕人消費(fèi)情緒經(jīng)濟(jì)的典型代表，這股毛絨玩具的消費(fèi)熱潮迅速被博物館等文化機(jī)構(gòu)捕捉，并紛紛根據(jù)各自的文創(chuàng)IP推出了相應(yīng)的毛絨產(chǎn)品。比如甘肅博物館的毛絨麻辣燙、蘇州博物館的“蟹黃黃”和“蟹青青”、大相文博的“絨饃饃”，都憑借超高的情緒價(jià)值成為近期社交媒體的流量擔(dān)當(dāng)，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)陪伴和分享的需求。在什么值得買平臺內(nèi)，11月博物館相關(guān)GMV同比增長62.02%，不少用戶都評價(jià)說毛絨玩具“對孩子來說太幼稚，對成年人來說剛剛好”。

各文化機(jī)構(gòu)明星IP產(chǎn)品在躍升“銷冠”的同時(shí)，也推動(dòng)“文博熱”持續(xù)升溫，并帶火了冰箱貼等其他文創(chuàng)產(chǎn)品。在什么值得買平臺內(nèi)，11月“冰箱貼”相關(guān)搜索量同比增長84.26%，上市即售罄的國家博物館的“孝端皇后鳳冠”和北京先農(nóng)壇的“天宮藻井”兩大爆款，更是“硬控”廣大消費(fèi)者，成為什么值得買平臺文創(chuàng)品類“頂流”。

“從小小的冰箱貼到可以擁抱的毛絨玩具，再到兼具藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值的賀歲藏品，大眾情緒消費(fèi)選擇越來越多。”張宇昂認(rèn)為，這些商品不僅能在物質(zhì)層面給予消費(fèi)者滿足感，更擊中了他們內(nèi)心深層的情感需求，而什么值得買作為消費(fèi)內(nèi)容平臺，也積極致力于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)用戶每一種消費(fèi)興趣，用消費(fèi)滿足用戶對于美好生活的向往，并積極促成消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)品牌的雙向奔赴，讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感。