9月15-16日，由中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(DIC-CAMIR)主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來破局"第四屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇"成功舉行，助力企業(yè)開啟LTV提速模式、激發(fā)全域增長潛能。

在前所未有的"變局"之中尋求創(chuàng)新與增長，是所有企業(yè)需要迫切解決的命題。

經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口紅利消失，消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代;消費(fèi)觸點(diǎn)多元、下沉趨勢明顯，全行業(yè)也正在進(jìn)入深度調(diào)整期。同時(shí)伴隨營銷體系數(shù)智化、線上線下一體化的步伐加快，數(shù)據(jù)要素的作用得到持續(xù)發(fā)揮，既沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也創(chuàng)造出了許多新業(yè)態(tài)、新模式。

也正如中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會會長徐曉海在「格物致知2022」"第四屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇"致辭中所言，"數(shù)據(jù)智能營銷"成為了發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動力。推動實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)智能化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)智能化，利用數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)造增長、最大化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，成為了數(shù)智化轉(zhuǎn)型中企業(yè)的核心追求。這一時(shí)期，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶 -- 以自動化營銷保持與用戶的良性交互、對用戶全旅程體驗(yàn)的精細(xì)化管理等方式，開啟了對用戶的白熱化爭奪戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)化為需求驅(qū)動，意味著"用戶為中心"的需求增長驅(qū)動模式，正在成為主流趨勢。

然而，打通企業(yè)運(yùn)營各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)孤島，精準(zhǔn)分析全域用戶數(shù)據(jù)、加深用戶全面洞察，并非易事，如何破解迷局更是全行業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)。

可以說，這既是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，同時(shí)也是他們的破局方向。因而，依托資源整合，以數(shù)智化技術(shù)賦能"用戶為中心"的數(shù)據(jù)運(yùn)營與全體驗(yàn)閉環(huán)管理，深耕用戶LTV(生命周期總價(jià)值)、提升存量單客價(jià)值，將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長效增長的最優(yōu)解之一。

#1.多元數(shù)據(jù)融合，驅(qū)動用戶體驗(yàn)、用戶LTV同頻提升

存量時(shí)代已經(jīng)不可避免地到來。長期視角來看，企業(yè)的破局出路已然明了 -- "在存量里挖掘增量"，主動且有效地連接現(xiàn)有用戶，以數(shù)據(jù)洞察其真實(shí)需求，提供差異化服務(wù)、打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，是深耕用戶運(yùn)營的根基和提升用戶LTV的路徑。

"用戶主權(quán)時(shí)代，所有的生意都是用戶運(yùn)營的生意。提升用戶全生命周期價(jià)值，則是企業(yè)突破內(nèi)卷的不二選擇。"數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會會長、益普索中國董事長劉立豐表示，生意回歸到本質(zhì)，就是滿足用戶的內(nèi)在需求。而對現(xiàn)有用戶的高質(zhì)量運(yùn)營，透徹及時(shí)地洞察用戶心智和需求變化、提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，是對用戶LTV的深耕細(xì)作，更能打造出真正的產(chǎn)品力和品牌力。

那么，如何實(shí)現(xiàn)對用戶心智和需求的精準(zhǔn)洞察、閉環(huán)管理用戶體驗(yàn)?

1、以"X+O"數(shù)據(jù)全面洞察用戶真實(shí)需求

中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授白果建議到，利用數(shù)據(jù)擴(kuò)展認(rèn)知維度，才能在精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長。同時(shí)，數(shù)據(jù)要從"儀表盤"進(jìn)階為"探測器"，探測用戶哪些需求尚未被滿足。

"運(yùn)營數(shù)據(jù)(O-Data)固然關(guān)鍵，但體驗(yàn)數(shù)據(jù)(X-Data)更能揭示用戶行為背后的動機(jī)，讓我們更有效地干預(yù)用戶的消費(fèi)決策。"白果強(qiáng)調(diào)O-Data一定要結(jié)合X-Data，這樣才能全面了解用戶的真正痛點(diǎn)，以及特定場景的體驗(yàn)需求。

事實(shí)上，用戶生命周期價(jià)值，來源于用戶行為。而對用戶行為背后的影響因素 -- "體驗(yàn)數(shù)據(jù)"的洞察則極為關(guān)鍵。在消費(fèi)者的決策因素和底層動機(jī)相對穩(wěn)定的情況下，客戶體驗(yàn)就成為了企業(yè)的制勝關(guān)鍵和發(fā)力點(diǎn)。

主動與用戶深度互動、連接每一位消費(fèi)者的每一次體驗(yàn)，充分分析洞察用戶喜惡，并將用戶的X-Data與O-Data等數(shù)據(jù)完整融合，得到全面、精準(zhǔn)的用戶畫像，企業(yè)下一步的精細(xì)化營銷行動就會水到渠成。

2、以用戶全體驗(yàn)驅(qū)動品牌正向行動

"情感動因"是用戶全旅程生命周期價(jià)值管理的「本源之力」，而優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)與提升LTV、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長高度正相關(guān)。數(shù)皆智能首席增長官范曉認(rèn)為，"貫穿用戶全生命周期的體驗(yàn)閉環(huán)管理是挖掘業(yè)務(wù)增長的根本驅(qū)動力，針對用戶旅程每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)(MOT)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)的打造，都應(yīng)成為企業(yè)用戶體驗(yàn)管理的核心關(guān)切。"

用戶對企業(yè)/品牌從陌生到感興趣，從熟悉、購買再到忠誠的過程，就是品牌精細(xì)化管理用戶體驗(yàn)的過程。可以肯定的是，全用戶、全旅程、全場景、全渠道、全觸點(diǎn)的體驗(yàn)提升，都將實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，驅(qū)動用戶LTV持續(xù)穩(wěn)定增長。

瞄準(zhǔn)用戶體驗(yàn)，無疑是品牌升級的關(guān)鍵所在。而針對"品牌化體驗(yàn)"，益普索中國用戶體驗(yàn)研究院院長鐘承東直言，不存在所謂的極致體驗(yàn)，而是要結(jié)合品牌定位、品牌承諾，為用戶提供差異化、適合的體驗(yàn)旅程。"基于圍繞用戶價(jià)值的閉環(huán)，用戶體驗(yàn)也要形成度量、洞察、行動的閉環(huán)提升機(jī)制。"

從數(shù)據(jù)洞察到體驗(yàn)管理，再到LTV賦能，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維的閉環(huán)。同樣對于用戶LTV的深耕運(yùn)維，必然會孵化出新的商業(yè)機(jī)會、助推品牌增長。

3、以深耕用戶LTV加速品牌增長

客觀來看，用戶LTV是一個(gè)自然而然的運(yùn)營結(jié)果，而不應(yīng)是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。交互中的數(shù)據(jù)積累、精準(zhǔn)的需求洞察、全方位的正面體驗(yàn)、產(chǎn)品/服務(wù)的高性價(jià)比，直至品牌認(rèn)同、品牌忠誠，都是在塑造和提升用戶的LTV。

重視對"人"的運(yùn)營、基于多元用戶需求，無論企業(yè)是To B或是To C，都應(yīng)以更加長期的視角來評估單個(gè)用戶、群體用戶的價(jià)值質(zhì)量，而這正是挖掘用戶LTV的過程，亦是推動企業(yè)生意和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的過程。

具體實(shí)操層面，數(shù)說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波表示，"品牌在做新場景、做深行業(yè)、做輕應(yīng)用的同時(shí)，更要構(gòu)建全渠道協(xié)同的生態(tài)，以全鏈路的數(shù)字化解決方案，服務(wù)我們的客戶。"

對快消/文娛行業(yè)來說，前迪士尼/耐克/寶潔分析及洞察總監(jiān)簡善泰認(rèn)為，"年卡"是提升用戶LTV的優(yōu)質(zhì)路徑。"在整合全域數(shù)據(jù)、實(shí)施自動化營銷的基礎(chǔ)上，以會員權(quán)益為核心，疊加等級體系和激勵體系，將驅(qū)動用戶產(chǎn)生忠誠度，并反哺業(yè)務(wù)，進(jìn)而推動LTV的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增長。"

針對To B傳統(tǒng)行業(yè)，用戶LTV與品牌增長的關(guān)聯(lián)性實(shí)質(zhì)上也是密不可分的。圣戈班中國輪值主席兼副總裁朱雨露表示，以LTV驅(qū)動品牌增長，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品價(jià)值向服務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，不斷拓寬服務(wù)邊界。力盛體育創(chuàng)始人及董事長夏青也認(rèn)為，對用戶LTV的深耕，就是要反過來為客戶創(chuàng)造價(jià)值 -- 賦能B端客戶提升效率、找到C端用戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。

"從開始投資到實(shí)際運(yùn)營，長周期的價(jià)值挖掘，不僅是B端和C端的情感連接，更是我們重資產(chǎn)型企業(yè)的立命之本。"偉明環(huán)保執(zhí)行總裁程五良坦言，與其困于眼前不如著眼長期，待各利好因素持續(xù)釋放，長期的投入會予以企業(yè)更好的回報(bào)。

挖掘用戶中長期的價(jià)值，可能意味著是一個(gè)變局、一場革命。"工業(yè)產(chǎn)品的全生命周期研究，可以輔助我們區(qū)分高價(jià)值客戶，并提出全方位的解決方案，拉動品牌增長。"美國埃克塞德亞太區(qū)總裁謝俊春說。

不可否認(rèn)，在存量時(shí)代的大背景下，To B 和 To C企業(yè)以數(shù)智化技術(shù)提前卡位、尋找適合自身發(fā)展的"提升LTV"的方法論，都是品牌的破局之法。益普索中國董事總經(jīng)理李海嵐強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)智能(數(shù)智化)無疑正在幫助企業(yè)梳理用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，更好地發(fā)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值，賦能企業(yè)科學(xué)決策和長效增長，做到"心中有數(shù)"。

#2."用戶為中心"的數(shù)據(jù)智能營銷，正在重塑品牌競爭格局

從過往商品為王到如今用戶為中心的時(shí)代，企業(yè)一切營銷活動都在圍繞"用戶"這個(gè)核心展開 -- 業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，源自于對消費(fèi)者需求的判斷。針對用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，在X+O多源數(shù)據(jù)和智能Martech的雙重驅(qū)動下，用戶的真實(shí)喜惡、真實(shí)需求被清晰地展現(xiàn)在企業(yè)面前。

當(dāng)消費(fèi)者需求日趨多元，對于品牌而言，能否順應(yīng)市場的變化，探尋營銷新思路、競奪價(jià)值洼地，就成為了品牌與平臺共同關(guān)注的話題。圍繞營銷痛點(diǎn)、營銷亮點(diǎn)、營銷熱點(diǎn)，企業(yè)該如何借助平臺生態(tài)，布局經(jīng)營和管理?中歐商學(xué)院營銷學(xué)會會長張桂森表示，品牌需要持續(xù)沉淀用戶對品牌價(jià)值的認(rèn)可，做創(chuàng)新、做深入、做延展，追求"品效銷合一"正在成為品牌的選擇，而數(shù)據(jù)智能營銷恰是最優(yōu)"突破口"。

然而，在不同的商業(yè)模式下，營銷行業(yè)對于數(shù)智化(數(shù)智營銷)的解讀，顯然沒有標(biāo)準(zhǔn)且統(tǒng)一的論述，有識之士亦在不斷的上下求索，以驗(yàn)證判斷。

精明購創(chuàng)始人&CEO張凱認(rèn)為，從數(shù)字營銷到數(shù)智營銷，實(shí)際上是到了營銷行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，"過去數(shù)字基建形成了較完善的全域營銷體系，現(xiàn)在已經(jīng)到了要思考如何讓基建產(chǎn)生效益的時(shí)期了。"

小駿先生品牌咨詢創(chuàng)始人、前口味全品牌合伙人周駿則認(rèn)為，對"數(shù)智營銷"更好地解讀是"智數(shù)"，"這個(gè)時(shí)代對于用戶心智的理解和洞察愈發(fā)重要，我們著重強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是做到真正的洞察，要把人當(dāng)人，而不是流量符號。"

事實(shí)上，無論"數(shù)智"還是"智數(shù)"，毋庸置疑的是"以用戶為中心"已經(jīng)成為了一切營銷行動正常運(yùn)行的底層邏輯和核心主題。而通過數(shù)智化Martech全面賦能人、貨、場，正在加速企業(yè)/品牌降本增效，發(fā)掘增長新動能。那么，以用戶為中心的數(shù)智營銷時(shí)代，企業(yè)/品牌如何走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)?

1、基石：以數(shù)據(jù)洞察用戶尚未被滿足的需求

盡管在不確定性驟增的時(shí)代，數(shù)智化營銷仍具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ渲校�作為�?shù)智化的一個(gè)核心價(jià)值，依托數(shù)據(jù)對"趨勢"的超前判斷 -- 從用戶需求的趨勢變化，預(yù)測、挖掘用戶尚未被滿足的需求，正在成為品牌"殺出紅海"的利刃和關(guān)鍵要素。而益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理老大衛(wèi)指出，依托數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的底層需求，是用戶主權(quán)時(shí)代的重中之重。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鴻海講席教授馮娟表示，數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新的一個(gè)集中表現(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)爆款，而提升押中爆款的概率，除了加速上新外，更重要的就是尋求用戶未被開發(fā)的需求。"廣泛的數(shù)據(jù)收集、有的放矢地學(xué)習(xí)、鎖定競品目標(biāo)再學(xué)習(xí)，將是預(yù)測未來爆品的趨勢模型。這個(gè)過程，既是發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足需求的過程，也是從爆品到超級單品的路徑。"

在傳統(tǒng)快消企業(yè)的營銷路徑中，洞察用戶需求同樣至關(guān)重要。在前聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化營銷副總裁方軍看來，從N人N面到千人千面，傳統(tǒng)品牌擁有很大的數(shù)字化提升空間。尤其是在數(shù)字化、碎片化的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的用戶旅程、決策過程變得更加復(fù)雜，能夠精準(zhǔn)洞察用戶未被滿足的需求、輔以覆蓋全鏈路的數(shù)智化營銷解決方案，將是傳統(tǒng)快消品牌的機(jī)會點(diǎn)。

不僅如此，在人群細(xì)分并不顯著的下沉市場，深耕用戶未被滿足的需求，亦成為了品牌發(fā)力的主攻方向。"雖然沒有重點(diǎn)細(xì)分，但可以厘清人際關(guān)系中的影響鏈路、觸達(dá)下沉市場的消費(fèi)影響力人物 -- 小鎮(zhèn)貴婦(LKA)，發(fā)掘她們未被滿足的需求，也可以實(shí)現(xiàn)確定性很強(qiáng)的增量。"益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理殷百鳴認(rèn)為，低線城市生活本質(zhì)上是以人為本的初級模式，通過扎實(shí)精細(xì)的數(shù)字化管理和終端賦能，必將拉動消費(fèi)轉(zhuǎn)化和品牌增長。

2、轉(zhuǎn)化：數(shù)據(jù)賦能從需求到產(chǎn)品的營銷全鏈路

從洞察用戶未被滿足的需求，到打磨產(chǎn)品上市銷售，過程之中的所有環(huán)節(jié)都基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘以及對用戶的洞察。而以此賦能客戶找到營銷密碼，就成為平臺方的創(chuàng)新機(jī)會。小紅書CMO王雅娟稱，作為與商業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的UGC生活分享平臺，小紅書富有的用戶數(shù)據(jù)在激發(fā)品牌營銷"靈感"的同時(shí)，以細(xì)顆粒度的輿情分析幫助品牌打磨出更受歡迎的產(chǎn)品，加速后鏈路的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

而如何讓產(chǎn)品賣得"更好"?以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的賣點(diǎn)提煉，是品牌營銷、品牌賣爆的關(guān)鍵。益普索中國研究總監(jiān)鄺慧瑜表示，產(chǎn)品要防止被模仿、防止內(nèi)卷，就需要在消費(fèi)者心中找到精準(zhǔn)的位置，挖掘貼近用戶心意的差異化賣點(diǎn)，就是品牌"最具銷售力"的價(jià)值點(diǎn)。"基于行為動機(jī)定位人群，刻畫出對應(yīng)產(chǎn)品&服務(wù)場景的需求，益普索DUEL快速敏捷的選擇模型，將很好地助力品牌重新定位消費(fèi)人群、提煉差異化的賣點(diǎn)，從而助推品牌新增長。"

3、破局："量化營銷"賦能企業(yè)數(shù)智化行穩(wěn)致遠(yuǎn)

推動企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的因素已經(jīng)無比清晰。以用戶為中心的營銷邏輯、個(gè)性化的消費(fèi)需求升級以及多元化的消費(fèi)渠道建設(shè)，都在加速品牌營銷模式的革新。與此同時(shí)，追蹤數(shù)據(jù)變化、衡量業(yè)務(wù)成果，成為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的助推器。而通過數(shù)智化技術(shù)帶來的"量化營銷管理"，將突破數(shù)據(jù)局限、使數(shù)據(jù)整合得到科學(xué)驗(yàn)證，最終有效指導(dǎo)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

前雙匯集團(tuán)營銷副總裁、凱期咨詢高級合伙人李凱認(rèn)為，量化營銷管理貫穿了用戶生命周期的全過程，是為營銷決策服務(wù)的一套完整的商業(yè)問題解決方案。 "90%的新產(chǎn)品上市失敗，都可歸結(jié)于缺乏對獨(dú)特性、溝通效果、吸引力、產(chǎn)品售點(diǎn)、市場持久性等五個(gè)量化指標(biāo)的評估。"李凱表示，實(shí)現(xiàn)量化營銷管理，需要全鏈路洞察數(shù)據(jù)、洞察人心、洞察需求，通過提高用戶體驗(yàn)提升用戶生命周期價(jià)值，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，針對數(shù)智營銷的具體量化標(biāo)準(zhǔn)，營銷行業(yè)面臨諸多爭議，但可以明確的是，量化指標(biāo)正在從單一變得多維，傳統(tǒng)的ROI已不再是評估營銷質(zhì)量的唯一要素。

益普索中國總裁兼首席客戶官周曉農(nóng)坦言，基于財(cái)務(wù)視角，用ROI衡量某一具體營銷活動是最直接有效的，但不能成為唯一的指標(biāo)，"像用戶體驗(yàn)、一段時(shí)間內(nèi)復(fù)購率，都可以成為量化營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)。"

"對一個(gè)企業(yè)而言，量化指標(biāo)一定要與它的業(yè)務(wù)特點(diǎn)緊密結(jié)合在一起。"央視市場研究(CTR)總經(jīng)理趙梅表示，從這個(gè)角度來說，企業(yè)經(jīng)營者對于量化指標(biāo)的設(shè)定，將引領(lǐng)企業(yè)的模式和最后的終點(diǎn)。是以，要根據(jù)不同企業(yè)的不同控制點(diǎn)，靈活、方便、有效率地設(shè)計(jì)指標(biāo)。

前華為智能汽車解決方案、自動駕駛品牌總監(jiān)黃健，對此也持相近的觀點(diǎn)："基于用戶的模型貫穿到生命周期的管理上，我們要分階段影響和接受用戶。因而對于關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率量化，需要結(jié)合不同的場景、階段進(jìn)行評估。"

不可否認(rèn)，量化評估實(shí)質(zhì)上就是重構(gòu)市場營銷的過程，其復(fù)雜的影響因素也導(dǎo)致了評估指標(biāo)的多元化和個(gè)性化 -- 無論企業(yè)所處的發(fā)展階段、不同的管理層級和具體的實(shí)戰(zhàn)場景，使用何種量化工具和方法，都是在突破數(shù)據(jù)智能的局限性，為品牌帶來營銷效率的提升和確定性增長。

"這可能是營銷人最難的時(shí)代，但也是最好的時(shí)代。依托數(shù)據(jù)智能化，營銷和企業(yè)的生意前所未有的接近了。"點(diǎn)將學(xué)堂發(fā)起人、金網(wǎng)獎執(zhí)委會會長、原阿里組織部成員營銷客戶中心負(fù)責(zé)人張旻翚說。

無疑，數(shù)智化已然成為了企業(yè)/品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值新增的重要途徑，以及搶占發(fā)展主動權(quán)的關(guān)鍵選擇。而以"用戶中心"為基石、以"數(shù)智化"為切入點(diǎn)，在助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)新價(jià)值、拓寬新視野的同時(shí)，也在構(gòu)建新的市場格局，賦能企業(yè)找到價(jià)值升維的直接方法。

文中人物觀點(diǎn)均采集于由中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(DIC-CAMIR)主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來破局"第四屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇"現(xiàn)場嘉賓發(fā)言。