隨著361度年報出爐，目前四大國產運動品牌年報已全部披露完畢。從財報數據來看，2021年安踏、李寧、特步、361度等國產運動品牌企業的業績實現上漲。

　　其中，安踏2021年實現營收493.3億元，同比增長38.9%；李寧營收首次超越200億元，同比增長56.1%；特步營收首次破百億，同比增長22.5%；361度2021年營收同比增長15.7%至59.33億元。

　　多位受訪者告訴《中國經營報》記者，文化自信、國貨興起及奧運賽事影響等，為國產運動品牌的崛起創造了良好機遇。頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍表示，“文化自信使得越來越多國人信賴中國品牌，此外在奧運會和冬奧會的影響下，運動成為潮流，體育鞋服購買需求進一步擴大。此外，國產品牌自身的品質不斷提升也是其實現發展的內生動力。”

　　四大運動品牌集體報喜

　　然而，國際運動品牌在華的業績表現卻不同于國產品牌。

　　3月18日，李寧首先披露了其年報：2021年營收達225.72億元，同比增長56%，凈利潤達40.11億元，同比增長136%，毛利率提升3.9%至53%。隨后，特步、安踏、361度紛紛曬出去年的“成績單”，均實現不同程度上漲。

　　在北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，國產運動品牌業績上漲背后由多重因素推動，其中消費升級為行業帶來了明顯的利好作用。

　　根據國家統計局公布數據，2021年，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%，其中，人均衣著消費支出1419元，同比增長14.6%。

　　張慶表示，除了消費升級外，體育在生活中扮演著愈加重要的角色，體育消費需求不斷提升，同時消費者的消費觀念已悄然發生改變，開始信任、偏好于國產品牌。同時，運動產品升級、在細分領域的專業性增強等都使得國產品牌受到青睞，進而利好其業績。

　　中國服裝行業戰略專家楊大筠認為，“整個體育市場的發展仍處于上升趨勢，驅動著體育消費的增長，本土企業在設計開發和運營方面的能力與國際品牌之間的差距越來越小，國內企業基于對本土市場更為了解的優勢和對于線上平臺的運用等，使得本土企業得以崛起。”

　　然而，國際運動品牌在華的業績表現卻不同于國產品牌。耐克近日發布了2022財年第三財季（2021年12月～2022年2月）業績報告，截至2022年2月28日，耐克大中華區銷售增速雖然從上財季的-24%回升至-5%，但仍是唯一的負增長區域。值得一提的是，2021年，阿迪達斯在大中華區的銷售額為45.97億歐元（約合人民幣321.61億元），而這一數字已被安踏超越。

　　科技成為發展關鍵詞

　　近幾年，國產運動品牌紛紛憑借先進技術進入高端市場，推出千元以上產品，如特步160XPRO售價1199元，李寧飛電2.0售價2099元。

　　從各家財報來看，財報上不約而同提及了“研發”“科技”“創新”等關鍵詞。重視研發可以從各企業研發投入金額上得以體現，據財報，四家去年全年研發開支均在2億元以上，其中，安踏2021年在研發上的投入達到11.3億元，研發投入占收入比率為2.3%，投入金額為本土體育企業中第一。

　　“對于國產運動企業來說，過去靠店鋪的增長和產品的多樣性、性價比來實現發展，現在競爭環境發生改變，無論是國際還是細分領域的品牌都可能存在競爭對手，唯有在研發上持續進行投入，才能長足生存，這也是國產品牌得以升級發展的不二法門。”張慶指出。

　　記者翻閱資料獲悉，目前各個國產品牌在產品創新升級上取得了進展，在跑鞋領域的研發升級上尤為明顯，當前國產品牌在中底材料實現了突破，如此前安踏推出的“氮科技”、李寧推用的 科技等。長江證券一份研報指出，“國產跑鞋在中底技術上接近耐克的水平。高端中底突破的意義在于其為本土運動品牌提供了拉寬價格帶的出口，如李寧已通過絕影系列逐步補充1500元以下中高端市場。”

　　楊大筠告訴記者，“實際上體育用品研發分為前端、中端和后端，國產品牌的研發主要集中在中后端，如在產品設計、產品舒適度方面投入更多，國內企業在材料技術創新上仍有發展空間。”

　　近幾年，國產運動品牌紛紛憑借先進技術進入高端市場，推出千元以上產品，如特步160XPRO售價1199元，李寧飛電2.0售價2099元。張慶對此表示，“高端產品代表著企業最高的技術水平，是研發能力的體現，也是品牌價值的錨點所在，隨著國產品牌技術的升級，更為專業的產品出現，價格上探也屬正常。”

　　鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，國產運動品牌的高端化存在必要性，“大眾化運動市場空間有限，隨著耐克、阿迪達斯等國際品牌的渠道下沉以及融入中國市場的戰略決策落地，或擠壓了大眾化市場的空間潛力；隨著消費升級及運動市場的多元化，推動用戶在細分場景、個性化、功能化等需求變化，滿足消費者的中高檔需求尤為迫切。”

　　此外，據服裝行業專家馬崗觀察分析，國內運動產品的高端化一是自有品牌的高端化，如李寧通過“中國李寧”品牌來實現高端化，二是通過收購高端品牌等途徑實現多品牌協同發展，如說安踏旗下擁有斐樂、迪桑特等高端品牌。“但目前國產品牌在高端市場的占有率不算高，可能未來通過不斷在科技方面突破，并在高端市場上獲得一定的市場份額，才能實現真正的國貨崛起。”

　　渠道優化效果顯現

　　安踏、李寧近年來也在持續推進DTC（直面消費者）戰略轉型以提升自身效率、毛利率。

　　記者梳理四個國產運動品牌財報信息發現，這些品牌近年來在渠道等方面著手進行了優化。

　　線下渠道方面，“關小店開大店”成為趨勢，李寧、特步、361度積極推動大店的落地。李寧財報中顯示，“公司積極推動旗艦店等高效大店落地，同時繼續優化店鋪視覺形象和消費者運動體驗。”特步表示，“將推出更多、更大面積的第九代旗艦店。”361度則表示，“未來將鼓勵分銷商及授權零售商在關閉較小門店的同時在商場等地開設規模更大的門店以優化渠道結構。”

　　對此，張慶表示，“開大店吻合消費環境的變化，當前線上銷售發展迅猛，線下想要區別于線上，須在消費體驗上有所區分，開大店可以創造更豐富的消費體驗，對品牌文化和科技元素的體現更為直接，增強場景體驗感，此外有更大的店鋪面積時，貨品的組合可以更為多元，可以帶來更多人流量，有利于坪效的提升。”

　　李寧在財報中的一組數據印證了張慶的說法：李寧加速處理虧損、低效和微型面積店鋪，著力開設高效大店。2021年全年，李寧新品線下零售流水加速錄得60%~70%高段增長，平均庫存周轉期比上年縮短14天，達到54天。

　　線上渠道方面，受益于電子消費近年的逐步增長，國產運動品牌紛紛發力直播電商，電商渠道成為新增量。據財報，2021年安踏電商業務收入同比增長50%，收入貢獻占比達29%。李寧2021年新興直播平臺為公司帶來58.4%的收入增長。

　　此外，安踏、李寧近年來也在持續推進DTC（直面消費者）戰略轉型以提升自身效率、毛利率。據《證券時報》報道，安踏已建立完整的零售業務流程及各項運營標準，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。DTC業務占比已接近70%，店效提升超過25%。

　　曾供職于運動品牌公司的張明（化名）透露，“目前行業一些企業通過線上直營渠道賣貨等途徑宣稱進行DTC轉型，線上占比通常在20%~40%之間，安踏70%的占比已屬于行業較高水準。”

　　楊大筠分析稱，“在電商平臺和新的零售模式等對傳統零售模式的沖擊下，不少企業都在朝DTC模式轉型，好處是企業對消費者需求的獲取更加快捷，供給端反映更加迅速，銷售效率得以提升，進而使得企業毛利率增加。”

　　在馬崗看來，DTC不僅是指渠道為直營，還包括從非直營渠道收集各類消費者的需求，改進產品的行為。“以前通過廣告或者是營銷來驅動企業的增長，現在是通過收集消費者的需求，優化產品設計和營銷等方式來驅動增長，這是兩種不同的增長邏輯。”他說。

　　程偉雄指出：“隨著越來越多的企業轉型，未來本土品牌在渠道端的優勢可能會趨于弱化，品牌的競爭力依然會回歸到品牌創意、科技和功能研發的角力上來。”