你心心念念的網紅餐廳，可能是花了錢才出現在你的面前；小作文式點評配上精美九宮格圖片，氛圍營造得越來越熱鬧，可距離真實越來越遠。

　　勞心費力為升級

　　“終于升到8級（Lv8）了！”

　　看到頁面上出現“至尊橙”的等級標志，劉藝南興奮地拍了一下巴掌。整整一年半，每天兢兢業業打了所有能打的卡、為以前去過的地方挨個補上點評……他成功將自己的大眾點評賬號升至Lv8，成為用戶中的最高級。

　　2020年初，劉藝南的點評賬號還只有被稱作“青春橙”的4級。以往點評平臺于他來說，是作為“筆記本”的功能。“我喜歡出去玩、吃美食，遇到印象深刻的會記錄一下，并不是經常寫。”

　　疫情讓劉藝南無法返校，閑暇之余，他將手機里存的吃喝玩樂舊圖翻出，各自配上點評發布，很快升到5級。“級別是按貢獻值來對應的，打卡、寫點評、和其他用戶互動等都可以獲取貢獻值。1到5級比較好升，再往后差距加大，升級會越來越慢。7級升8級的差距相當于新開一個賬戶，將它從頭升到7級。”

　　在劉藝南看來，一旦開始升級，便自然想要“升到頂”，而這是一個持之以恒的過程——每天獲取貢獻值的分數是有上限的，拿滿之后就只能等第二天。為升級努力的日子里，不只是餐廳，所有能打卡寫點評的地方，包括公園、地鐵站、足球場……都被他寫進了點評，“腦海中要時刻繃緊‘辛勤耕耘’那根弦。”

　　作為較早期的高級別用戶，從有意識攢積分到升為8級，陳海總共花了近2年的時間。他回憶，早在10年前自己讀大學時，就開始使用大眾點評來“找吃的”，并未在意級別。但漸漸在參考他人點評的過程中，注意到一些高級別用戶提及所享受到的贈菜、打折等特殊待遇，由此對“等級”產生了意識。“就覺得反正我也吃了這個飯，去查看了菜品的評價，那就順手寫個點評來攢積分，級別高了可能對我還有點用。”

　　2019年，陳海成功升至Lv8。“以前沒有這種習慣，當要時刻記得出門吃飯拍照、到一個地方打卡，還要關注別人，和關注的人交流……回想一下還真是挺辛苦的。”

　　免費體驗

　　先交“作業”再報銷

　　級別升上去后，一些變化開始悄然出現。

　　“高等級用戶寫了一些推薦、點評后，或使用了一些精彩的語言被推至高位顯示，就會被做店鋪營銷相關的人所捕捉到。從而發送信息邀請加入‘美食群’等等。”陳海坦言，自己通過這種渠道加入了不少微信群。

　　還有一種做法就更簡單了，假設北京新開了一間餐廳，是個很有名的人開的，通常都會先找營銷團隊把點評做起來。那么想做店鋪營銷的人，直接去這家餐廳下面給寫了點評的用戶挨個發信息就行了，這些用戶應該就是營銷團隊想要聯絡到的精準目標。

　　聯絡到這些用戶的目的是什么呢？簡言之，用免費的餐食、體驗等換得他們的好評，以將店鋪包裝得評分更高、贏得市場青睞。

　　“清吧，提供雙人套餐，寫好評”“到店拍照，傭金50”……在陳海展示的一些群聊內容中，營銷方言簡意賅地發布出一條條“任務”。若有意參加，則要進一步上報賬號名、真實姓名、電話，甚至點評網誠信分等。以餐飲類為例，商家大多會給出一份雙人餐，方便用戶帶各自朋友體驗，人均價位多在100至200元。

　　吃了免費的飯菜，是否要給好評？答案是肯定的。據陳海觀察，“免費招待”的方式也在不斷演變。“最早只要人過去就行，當場免費吃。后來發現總有吃白食的，吃完也不寫點評，就想別的辦法。需要用戶先正常消費，寫完好評后商家做退單處理，相當于給報銷費用。但退單多了，可能會讓平臺懷疑是商家請人刷單。現在的做法是先消費、寫好評，再由營銷公司來報銷。要是趕上月底、過年，可能得好幾天甚至一個月才能拿回來錢。”

　　不僅是營銷公司，2019年底升為Lv8的方小萍介紹，自己和不少玩點評網年頭長的用戶相識已久，“很多人身上都有些資源，有的人就會私下組織一些活動。”

　　例如，直接和店鋪老板去談，一場活動支付多少費用，可以幫忙組織多少位什么等級以上的用戶參加。“來的人就是接活兒，我們稱之為‘置換’，用點評去置換商家的體驗套餐。”方小萍稱，此時發布任務一方往往會有具體的要求，比如“百字九圖”“五星好評”等等。或者根據當時平臺的一些規則，在環境、服務、菜品評分上相應做一點刪減，讓整體評價看上去更真實、合理化。

　　“戲碼”做足

　　無痕刷評難監管

　　而無論營銷公司還是個人，這些私下組織，以“免費”手段置換好評的活動，均不被大眾點評官方所允許，平臺對此也有較為嚴厲的監管。

　　據了解，2019年4月大眾點評正式啟動“清風行動”，通過全網動態排查、研判，更新篩選虛假點評的算法，建立更加完善的評價規則。今年6月3日，大眾點評發布“清風行動”前5月治理結果。處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家，協同執法機關打擊29個非法刷單網絡灰黑產團伙。

　　“我知道有商家私下找運營拉的群，甚至寫好評時還需要參照模板，因為擔心被封號，沒有參加過。”劉藝南稱，能感受到平臺監管相對嚴格，自己的賬號比較珍貴，即便有時心動，卻不敢嘗試違規行為。“不然以后養個小號，再考慮做這些薅羊毛的事情。”

　　事實上，新店想做推廣，也有平臺認可的宣傳方式，即由官方舉辦“霸王餐”——商家向平臺繳納數千元費用，平臺招攬用戶免費體驗。方小萍曾抽中過“霸王餐”，她稱“霸王餐”對評價沒有硬性要求，有不滿意的地方可以給差評。

　　“規則說可以打低分，但我們一般都會給高分，畢竟免費吃了嘛！”劉藝南則表示，不少用戶的感受是，真的給了低分，下次就很難再抽中“霸王餐”了。

　　“刷好評這件事是在不斷內卷的。”陳海坦言，如今自己也在做餐飲運營方面的工作，一些手段雖無奈，卻不得不用。例如，早期級別越高的會員權重越高，一個8級用戶的5星好評，在提升店鋪總體評分方面可能抵得上數十個低等級用戶的。所以高級別用戶尤受商家青睞，甚至除了免費體驗，還會另外付費購買好評。

　　但點評后臺有著算法邏輯，如果一家餐廳新開業，點評里全部是Lv8用戶，不免令人生疑。加之平臺也在給高級別用戶降權，因此刷評衍變得更為細分。“現在拉群還分1到3級、4到6級等等，都是為了使刷出來的好評盡量貼合自然分布狀態。”

　　此外，一次不露痕跡的刷評在真正到店前，“戲”要做足。“去到目標店附近，先翻看一下別的店，再點擊目標店的頁面，上下看看評論，再離開，再點進來……營造出是在猶豫、隨機狀態下選了這家店消費的，避免直接搜店名這種有意行為。”

　　作為對營銷手段了然于心的“業內人士”，日常尋覓店鋪時，陳海更傾向去看差評。“真實度較高，看具體對什么地方不滿意，如果還愿意試試，那就沒問題了。”在他看來，平臺規則調整，營銷公司的策略也會跟著調整，動態博弈間有償刷評是很難杜絕的。“不僅大眾點評，包括后來的小紅書、短視頻平臺上的種草、探店等等，都有這樣的趨勢，只要有生意就會有營銷。歸根結底商家還是要提升味道、品質、服務。吸引到了顧客也留不下來，沒有生命力。”

　　（文中受訪者為化名）

　　本報記者 魏婧 插圖 宋溪