日前，在鮮美生活趨勢發布會上，盒馬聯合羅蘭貝格發布《2021鮮美生活新趨勢：食品行業白皮書》，通過對食品/飲料行業的消費者洞察，白皮書觀察到在消費端的五大升級方向，包括消費更講究：對食材的安全性和口味有更高的要求；生活更健康：對保健成分和營養成分更加敏感；理念更綠色：擁抱有機、環保的生活方式；體驗更新奇：追求更刺激、更新奇的美食體驗；烹飪更便捷：處于傳統烹飪和外賣速食中間未滿足的需求。

　　根據這些方向，圍繞品質提升（講究/健康/綠色）與消費者體驗（新奇/便捷），白皮書也總結出10個食品領域的消費新趨勢。

　　趨勢1生鮮短保全面全民化

　　長久以來，中國消費者對于生鮮產品新鮮度的追求一直存在，但囿于生鮮產品長途運輸易變質喪失風味，該需求一直沒有得到很好的滿足。在餐飲連鎖率攀升、食品工藝成熟、冷鏈物流網絡越趨成熟的今天，供應鏈的完善和消費的升級讓更新鮮、更多樣的產品能夠到達消費者的餐桌。

　　在生鮮食品方面，生鮮日日鮮從蛋奶走向全品類，供應鏈升級釋放對極致新鮮的需求。產地直采模式縮短生鮮產品分銷鏈路，提高品質和可追溯性，以盒馬為例，2019年到2021年，得益于日日鮮品類的拓張、SKU數量的提升以及消費者滲透的提高，4月日日鮮產品銷售額同比增長達到160%。

　　在包裝食品方面，工藝及供應鏈升級，長保變短保，滿足消費者少防腐劑的需求。以果醬品類為例，保質期一般在2年左右，但通常有果醬使用習慣的消費者的使用時長更短，反而對于新鮮度的要求難以保障。品牌不再一味強調保質期，而是通過更好的保質時長與產品新鮮度平衡，兼顧新鮮和干凈，在不添加防腐劑的情況下，提供“原汁原味”的保真口味。

　　趨勢2減糖、減脂“零”追求

　　近兩年來，在盒馬App上“低卡”“低脂”等關鍵詞搜索量指數顯著上升，對“輕食”的需求已然成為了當今年輕消費者的共同期待。

　　無糖創新趨勢正成熱點：面對消費者嗜糖的習慣很難短期改變的現實，平衡口味和健康的新無糖技術將是品牌之間重要競爭點。為確保產品能夠被消費者接受，品牌商們在保證低糖低脂的前提下，利用各式各樣的技術和配方改善口味。

　　與此同時，有機、零抗生素也成為一種“零”追求，中國有機食品市場于2020年達到約260億元人民幣，2015到2020年期間，年復合增長率達到近15%，以盒馬“零”系列為例，“零抗生素”“零化學農藥”的健康安全需求已經成為影響消費者選擇的主要考慮因素之一，該系列銷售額2021年4月同比2019年增長達219%。預估未來，中國市場的有機趨勢將進一步上行，包括非轉基因、拒絕使用農藥、有機生產、無添加劑等多方面。品牌在生產、采集、加工、包裝、運輸到儲藏的過程中須嚴格遵守有機標準及與清潔標簽有關的消費者宣稱等。

　　趨勢3零食更講“功能性”

　　近些年，從玻尿酸汽水到膠原蛋白軟糖，食品/飲料界的健康升級從未止步。目前中國功能零食占“功能”食品比例約為5%，相比“功能”零食大國日本和保健品大國美國都尚有距離，潛力巨大。

　　目前上市的“功能性”零食功效主要集中在補充營養、美容養顏和安神助眠三方面。功能零食之所以風靡，一部分原因是亞健康狀態在人群中變得常見。一邊熬夜，一邊捧著保溫杯泡紅枸杞，現代年輕人在繁忙的日常生活和升級的健康意識之間意圖找到平衡。而日常零食講究美味，保健食品講究健康，健康又好吃的“功能性”零食則是消費者尋找的平衡點。“功能性”零食解決了“零食不健康”和“保健品不好吃”的痛點，將兩種似乎不相關的生活食品推向日常。

　　趨勢4他鄉菜從地域到全國

　　疫情后出游風潮帶動西北美食風靡，藏在大山中的美食受到追捧。盒馬數據顯示，2021年4月西北、西南產地的特色食品月成交用戶數和月銷量均為2019年同期的4倍，增長態勢明顯。

　　同時，為振興疫后地方經濟，官方政府不僅紛紛出臺相關扶持政策，還親自下場直播帶貨，助力受到重創的民營企業迅速恢復。一時間，“市長帶貨”“省長直播”讓飲食文化從小眾化、區域化走向大眾化、全國化。

　　由此，一些地方政府也看到食品/飲料行業的復興機會，意圖通過政府平臺幫助當地民營企業實現工業化轉型。一方面，地方政府興建交通和數字化基礎設施，引薦當地資源，讓企業更容易建立現代化的供應鏈；另一方面，地方政府可以通過與其他地區或其他部門間的關系網絡，引進先進的管理理念和營銷資源，賦能民企在產品和運營方面全方位升級。

　　趨勢5異國味更多元、更看品質

　　過去，大進口原產國（如美國、日本等）得益于供應鏈鏈路的完善和高標準化的商品，其收入規模占據了進口食品的半壁江山。而在“一帶一路”倡議的影響下，越來越多的異國供應鏈被打通，進口食品原產地豐富度快速上升。數據顯示，從2012年到2018年，中國進口食品進口額前十以外國家的占比上升15個百分點，進口食品集中度逐漸降低。

　　同時，以往由于西方國家較高的人力成本和進口稅，進口食品的價格在中國相對較高，不少消費者認為“進口”就意味著質量高、品質好。而隨著進口常態化，消費者對于進口食品已褪去濾鏡，品質與特色才足以吸引消費者的選購。

　　以紅酒為例，紅酒一直是法國的重要文化符號，很長一段時間，法國名莊園的紅酒占據中國紅酒市場的半壁江山；紅酒比起商品，更多是一個“西式生活”的概念。而現在，飲酒人群逐漸壯大，市場被更好教育，中國的紅酒購買者開始關注與紅酒風味本身更相關的葡萄品種、酒莊和釀造方式，讓紅酒挑選成為了“精致與優雅的生活樂趣”。

　　趨勢6酒品破圈，微醺當道

　　2021年，飲酒的場景和目的都發生了巨大的變化。酒精度數在0.5%~12%之間的低度酒，不是一個新概念，在日本市場，其市場滲透率高達30%。然而，直到最近一年，中國低度酒市場才開始真正受到資本關注：僅2020年下半年，國內有6個低度酒項目獲得融資。

　　盒馬大數據顯示，偏好低度酒的年輕消費者比偏好高度酒的多50%。新一代中國消費者飲酒觀念更加理性，他們不再通過“拼酒”討好別人，而是通過“微醺”放松自己。

　　同時，在新冠疫情的催化下，飲酒場景從餐廳逐漸向家庭轉移。盒馬數據顯示，半數以上的飲酒人群會在家里喝酒，有的人甚至會與朋友線上“云喝酒”。在家庭化的情境下，飲酒頻率將會變高，從而促進酒品行業進一步發展。

　　在酒水這個一點也不年輕的賽道里，產品玩法不斷推陳出新。事實上，不管是白酒還是低度酒，喝酒時享受到的放松不會消失，改變的只是消費者的需求側重點和飲酒場景。這些改變意味著，在未來，更多的類似“酒”的傳統食品飲料品類會在新興消費者的需求演變中被“重新定義”。

　　趨勢7“季”風起，食品跨界時尚圈

　　食品/飲料的季節性、迭代性的風潮已經被食品飲料外的品類捕捉，其影響力已經超越了食品飲料的界限，成為一個邊界更寬的潮流符號，如從白桃烏龍產品的風靡到相應日化產品的推出不過短短幾個月。同時，由于消費者對于食品有一種天然的親近感，從食品飲料行業走出了很多“爆款食色”，如近年來已經在美妝個護領域興起的奶茶色、梅子色等。

　　由此，消費者對于食品和飲料的需求正在從平面化的滿足向360°全方位提升：季度化流行元素正在與消費者感官聯想全面協奏，推動消費者飲食生活更多姿與更鮮活。消費者走進零售空間，面對的將不再是一系列標準產品，而是全面的感官升級，這背后既是品牌商對于季節趨勢的捕捉，也是對零售商全方位整合營銷的考驗。預期如果能夠有效利用食品飲料行業“帶貨”顏色的天然優勢，食品產品也可以擁有自己的“蒂芙尼藍”。

　　趨勢8環保、平衡的植物基出道

　　受到傳統飲食習慣和乳糖不耐人群規模（中國市場該人群占比超過75%）的影響，中國乃至亞洲地區的消費者谷物類消費認知基礎好，對植物類蛋白并不陌生。但廣義上的植物基產品不僅有杏仁露、花生奶等，還有包括燕麥、鷹嘴豆、巴旦木、夏威夷果、藜麥、藻類在內的多種植物蛋白。

　　近年來不少品牌商同時推出了混合蛋白以及蛋白奶結合功能成分等的相關產品，如提供牛乳和大豆蛋白的共同發酵新品，從而充分發揮蛋白質互補作用。

　　相對而言，與因為注重“低碳環保”、低碳排放而選擇植物基產品的歐美消費者相比，中國消費者更注重植物基產品的健康意義。以植物肉產品為例，其相對動物肉類制品具備更干凈的特點：擁有更強的安全性，擺脫了養殖環節上的衛生和安全問題；在生產過程中拒絕抗生素、激素等化學制品的使用，與中國消費者對于有益健康的追求吻合，保障更平衡安全的科學膳食。在Z世代的消費者群體中，植物替代也正在成為“新時尚”。相信植物基替代將成為未來中國食品/飲料市場的重要趨勢方向。

　　趨勢9“簡單吃好”需求被創造

　　從在家烹飪到在外就餐，就餐解決方案已有了第三種預制菜。對于年輕人而言，下廚房是相對新鮮與特別的體驗。然而，日益快節奏的日常工作與傳統烹飪所需的時間投入，使得在家烹飪成為了一件“想做但麻煩”的事。另根據2021年4月公布的人口普查結果，中國戶均人口數已降至2.62人，小家庭和一人食成為主流，如何選購合適分量的食材而不浪費也開始成為難題。

　　通過私人廚房的復刻，預制菜的出現解決了消費者不會做、沒時間、不好吃的痛點，讓他們能在家中無門檻體驗烹飪樂趣。相應地，在供應端中國真空包裝技術的成熟與物流冷鏈設施的完善，也為預制菜的發展提供了必備的土壤，餐飲零售化的趨勢風口已經到來。

　　盒馬大數據顯示，3R產品（即食readytoeat、即熱ready to heat、即烹ready to cook）在2021年4月同比2019年同期實現了150%的銷售增長。疫情期間餐飲行業暫停，半成品菜品銷售額急劇上升，市場被加速教育，推進了預制食品在中國發展的進程。疫情后半成品銷售回落到正常水平，但仍保持了增長態勢，說明中國市場對于預制菜品的需求絕非偽需求，而是長期與持續的市場趨勢。

　　趨勢10餐飲零售化煥新老字號

　　中國老字號餐飲的發展總是面臨一個問題：地域性太強，在一個城市內飽和后便較難繼續擴展。由于中式菜品烹飪方式復雜、配方代代相傳難以復制、管理人員有限無法保證品質等種種原因，很難直接連鎖化走向全國。

　　餐飲連鎖化給了這些老字號一個“破圈”的機會。通過供應鏈的改革和配方的標準化、工業化，很多老字號產品都能夠被轉化成預制菜的形式。預制菜品相對熱菜保鮮期長，質量穩定，能夠在不破壞風味的前提下通過零售渠道在全國的超市售賣。通過零售化經營，餐飲連鎖老字號可以從區域性的餐飲品牌一躍成為全國性零售品牌，打破規模天花板。

　　此外，遺落在民間記憶中的好味道也在通過餐飲零售化被挖掘和傳遞價值。如“嚴阿姨八寶飯”之前是蘇州本地一家特色工坊，在蘇州揚名52年，很多本地居民排隊連吃帶拿一次買上幾十份。然而，在當地家喻戶曉的“嚴阿姨”走到其他城市時則名聲不顯。像這樣民間小而美的“美食遺珠”，通過盒馬領頭的餐飲零售化改造正成為新零售界的“網紅”，被送到了千里之外，也影響與輻射了更多人。這一系列的支持和舉措都需要零售商、供應鏈和老字號商家的鼎力合作，背后更蘊藏著零供關系的改變與社會資源的整合與勢能放大。(記者 李子晨)

　　 轉自：國際商報