就在那里花園一樓臨街的位置，一大塊500平米的地界，一個如果沒有瞥到車，并看不出是賣車的地方。

這是一條來自純路人的專業評價——

小鵬請來了建筑設計名師馬巖松來給這個北京的新門面說門解道。如果你也是星戰粉，一定覺得牛逼了牛逼了，因為即將完工的盧卡斯敘事藝術博物館就是由他操刀的。想必是一個很酷的人，而他說小鵬“這個空間特別酷”，那大概也是真的酷吧。

這是你從未見過的小鵬。

“整個天花又像山又像水，有種流動的感覺，配上燈光和多媒體設備，多變又帶有一種科技感。山水很多時候你會覺得有點古典、有點傳統文化的表達，組合在一起把它變成了跟科技、未來有關系的語言，就特別有意思。”

根據新聞通稿，其設計理念“山水鯤鵬”取自《逍遙游》，就是北冥有魚，其名為鯤;化而為鳥，其名為鵬，振臂一拍能飛升九萬里的超長續航神獸。即便拋開續航，此鵬當然仍寓意小鵬：鵬之背，不知幾千里;小鵬之志，不知幾萬輛車。

只是此番操作，與其說小鵬，倒是更像蔚來會打的套路，像凱迪拉克會做的策劃，像雷克薩斯會扯的概念，像沃爾沃會請的嘉賓，還配上了像早期領克愛搞的時裝走秀氣氛組。

就是不太像業界知名技術流直男企業小鵬會剛的事。

他變了他沒變

以前的小鵬是不講究這些的。

小鵬在北京的第一家體驗中心，開在東五環長楹天街的一層，是大概200平米的一塊“小而美”的豆腐干，裝修以科技亮面黑為主色調，布置亮堂明凈的大白燈和落地窗，擺一兩臺車，很具有全國代表性和示范性，很多地方的小鵬體驗店都是這么個規格和調性，精致而高效地潛伏在各大商場的一 層。

長楹天街店大概是在2018年12月底開業的。同一時間，北京各環鬧市區陸續出現了第一批新勢力體驗店。當時大家已經達成一個初步的共識，這些在商圈中的門面，不僅是在建立線下銷售觸點，也將是拉升新品牌的一個重要手段。

最高舉高打的莫過于蔚來設在長安街東方新天地的大牛屋，這家店在2017年就落成，在最早連ES8都沒有的日子里，人們就知道這該是個高端品牌，屋在手牛逼有。其他品牌也有開在三里屯的，也有開在四惠橋的，光從位置你就能看出各家的自我認識、定位和企圖，他們希望被什么群體看見，他們希望被認作是什么樣的品牌。

而小鵬是離城中心最遠的一家，地圖上旁邊都能看見通州，但是選址的流量絕不差。后來當然也有開到城里去的，只是比起品牌訴求，彼時的小鵬更追求滲透率、鋪開面和銷售效率。先把車賣起來，線下鋪點帶增量還是一個硬核的邏輯。而越是往中心，成本越高，實際的性價比就越低。

如果單純以“賣車”做標尺，來三里屯開店，是一件性價比不如想象的那么高的事。

盡管看上去三里屯是每一家車企做夢都想要的蜜奶之地。這里有異常密集的人口，絕大多數是消費力旺盛的年輕人，旺盛地外溢在潮流男女的每一片遮羞布上。年輕、時尚、愛花錢，幾乎就把“來薅我”打在臉上。

然而按照過往的紀錄，三里屯并不是一個對“賣車的”很友好的地方，很多汽車品牌，老的新的，都曾興起而來，最后闌珊而退。如果只是想來這里賣車，成本是很勸退的，比如小鵬這個門面，根據《Tech星球》的報道，租金一個月要上百萬起步，每年還約有5%～10%的漲幅。

大客流直接轉化成額外銷售增量或許是有限的，更大的價值在于品牌身份的養成，讓年輕人認同這是個值得擁有的新貴品牌，這種無形資產的建設需要一點長期信念。

而小鵬已經簽了長租。

他們想好了沒把這里當作一個大力出銷量的陣地。在開業現場，小鵬汽車聯合創始人、高級副總裁何濤定性說，旗艦店是專門為客戶鵬友們打造的“城市生活方式”據點。

“生活方式”之類的高概念，此前在小鵬的語言體系里也是沒聽說過。具體來說，比如周末可能會辦品酒會、分享會之類的車友活動。平時也對外開放，平民如你并不需要尊貴的車主二維碼才配走進店中，你可以權當它是一個小意風雅的地標，點個咖啡，車不車的不足重，就看看店里山河云舒。

何濤說，小鵬要呈現給大家的，不僅僅只是科技或者企圖心，也不該僅僅如此，而是要帶入更多有溫度、有感覺的東西。

比如三里屯這家店，小鵬融入了品牌里不曾有過的文化和藝術，并且還是中國傳統古典文化和藝術。雖然聽上去和小鵬這樣的科技產品十分違和，但是內核上兩者是統一的，無論藝術還是科技、藝術品還是科技產品，都是要和人在價值層面去建立精神上的對話。

如此形而上的小鵬，我也是不大習慣的。但道理是這么個道理。

此時在三里屯正在修造一座中國愛樂音樂廳，也是馬巖松的手筆，他說日后在三里屯會有一個中國最好的欣賞古典音樂的場所。這句話突然讓我有一點理解三里屯。在我看來，無論是山河小鵬，還是古典音樂廳，和周圍略帶些不合時宜的沖突感，反倒要比在這里再開一家酒吧、再開一個網紅奶茶店、再開一間巨形優衣庫，要更對味三里屯的氣質。

他們要抓住的并不是消費主義上的冷氣，而是相信當代青年仍舊持有一些對夢的憧憬，對規則的反叛，對世界參差的好奇，對還有一萬種可能性想去試試的力氣。

這就是年輕啊!

對于很多小鵬車主來說，小鵬或許一直就內涵了這樣的意思。

當天開場表演是一段絕美的現代舞，舞者其實正是一位小鵬車主。她說自己其實是坐著別人家的試駕車時，突然看見前面出現了X的標志，就一眼入魂的。很難知道她在X上到底看到了什么，但讓她去開始了解小鵬，就感覺特別棒，慢慢覺得這可能就是她要找的汽車。

她叫彭瑩，很多“鵬友”都認識，她和先生一起在創業一家在線藝術交流平臺，讓年輕藝術家能更容易地鏈接到商業價值。在去年底，小鵬舉辦的鵬友之夜音樂會上，他們有上臺表演。那場音樂會暴露出很多“不大對勁”的車主，還比如一對來自上海的車主夫婦，是合唱團指揮家，平時在教老年人唱聲樂……

你看到這些人，心里一定充滿了問號，然后覺得小鵬是一個神奇的品牌，它的科技屬性特別鮮明，但是人群畫像意外地模糊。你以為一定是只有極客才懂得科技的價值，買它的人會是技術宅，實際上并不是。他們來自五湖四海，有著各自的生活與愛，如果硬要總結的話，或許只是一群還不想放棄熱忱，在用力探索人生的年輕人。

而這樣的小鵬，就很合適三里屯。

小鵬是誰

三里屯之后，小鵬還將在更多城市落地旗艦體驗中心。不過據說不會再是山水鯤鵬了，這是一個三里屯限定的一刀流概念，以后每一家旗艦店都會做別具一格的嘗試。可想而知，也是些“性價比”不高的品牌價值探索。

小鵬也是到了該做品牌的時候。相比友商自上而下一步到位的策略，小鵬的路徑則是一口飯一口飯吃。

一方面，北美上市后有了充足的資本去推進;另一方面，在銷量上逐步站穩腳跟后，品牌建設是很自然的事。5月小鵬交付5686，其中P7近3800臺。不止是單純的量在提升，高端產品的比重也在提升。小鵬需要一個能支撐起從20萬左右的G3到40萬上下的鵬翼版P7都能打的品牌。

實際上，在旗艦店計劃之前，小鵬已經著手做了一系列形象工程，比如之前我們曾報道過在上海復星藝術中心舉辦的小鵬P7鵬翼版交付，包下了整棟安藤忠雄的挑戰展覽給車主活動。而在今年1月，小鵬還上線了全新設計的小鵬超充站，新樁融入了X的意向，比老版更能突出一個統一的品牌形象。

你很可能會質疑，這些手腕到底行不行?

我想到一個有意思的事。知乎上曾有人問過一個問題：為什么許多國外品牌以創始人名字命名我們覺得高大上，而中國品牌以創始人命名卻難接受?

何小鵬說，感覺這個問題就是為小鵬汽車而設的，所以他要答一答。

核心大概是這么一段正能量：“一個響亮的品牌名稱當然是一個加分項，但核心離不開過硬的技術研發、高品質的產品體驗以及良好的服務體系。從長遠的角度來看，企業的發展更重要的是它的產品、服務或者說是理念價值觀，能否成就這個品牌在市場大眾的心理認知和定位。”

何小鵬說，他堅信，只要他們堅持做到足夠好，無論是小鵬汽車，還是它的英文名XPENG，最終這個品牌一定會讓消費者知道你、相信你、記住你并且認可你。

當然這段話，在很多人看來沒有改變什么，只是一段自我打氣。

我們可以看看那些好名字的故事。科技公司命名現在大興瓜果農作物之風，大概是從蘋果開始的。小鵬原本也想叫“橙子汽車”，結果被注冊掉了，才讓“小鵬”有了機會。

今天大家很喜歡往“蘋果”上疊各種充滿意義的故事，說這是圖靈的蘋果、牛頓的蘋果、甚至是亞當和夏娃的蘋果，堅信這么一家牛逼的公司，姓名中一定就承擔著特別大的抱負。

但是真的原因其實喬布斯說過，他當時在遵守果食主義天天啃蘋果上頭，覺得一家電腦公司叫蘋果很有意思;然后在黃頁上蘋果還能排在喬布斯的前公司雅達利前頭，簡直爽到飛起。

品牌建設就是這樣的，一切意義都是需要被構建起來。

今天的小鵬，還只是代表那個愿意投錢讓年輕人有機會創業的何小鵬么?它甚至不止是愿意all in汽車的何小鵬，它是一群技術男肝到頭禿而變強的代碼成果，是處于目前市場汽車智能最高水平的P7，是北美上市公司，是三里屯的山水，也是一群生命不息、折騰不止的年輕鵬友。

品牌養成這事兒，沒有什么生而偉大，從來都是水到渠成。