電商的江湖,風云變幻、寸土必爭。從電商平臺到社交媒體,從公域到私域,從商業化到內容化,刀光劍影之間,各品牌商家競爭重點從爭奪流量轉向用戶精細化運營的比拼階段。

　　2020年11月30日,手機淘寶APP進行產品升級,在結構、內容、開放和智能幾大板塊進行調整,賦能商家運營和用戶體驗,其中“開放”板塊指向淘寶購物小程序。淘寶購物小程序繼2019年11月開始不斷在商家的用戶運營,貨品銷售,以及服務運營方面發力,推出了增粉互動、盲盒玩法、虛擬現實、智能導購、追單系列等應用類型,成為眾多商家燃爆雙十一和年貨節的營銷利器,促進店鋪銷售額快速增長的同時,會員活躍數據也屢創新高。

　　近日,淘寶購物小程序在助力商家“用戶運營”,包括會員/粉絲招募、會員活躍等方面又有了新的突破。

　　多人互動 讓沉浸式購物體驗再升級

　　距離618大促還有2個多月的時間,如何助力品牌在寸土寸金的手機屏打造一個更個性、更能粘住消費者的入口。淘寶購物小程序突破過去單純的單機互動,帶來“多人互動”的游戲場景,推出歡樂搶大禮、多人答題、超級拼圖、跳一跳、全民搶紅包六款多人互動類應用小程序。目前,淘寶小程序服務市場已經針對“多人互動”做搜索結果的對應展示,商家只要輸入“多人互動”或淘寶購物小程序的名稱就可以在服務市場里搜索到。

　　在剛剛過去的3.8女王節,百草味搶先試用了最新研發的歡樂搶大禮游戲小程序。與以往不同的是,在歡樂搶大禮的游戲中,用戶可參與多人游戲混戰搶禮包,PK結束后發布榜單和百草味零食作為獎品。歡樂搶大禮游戲憑借小額實物獎勵、按日發榜、互動及時反饋等運營和產品策略,實現效果數據質變。在4天的活動時間里,消費者平均停留時長超過8分鐘,人均游戲次數超過8次,人均回訪率超過29%,分享率達到43%。

　　“去年年貨節,我們就定制了養成類游戲小程序——百草味莊園養成,整個體驗下來,趣味性和數據都非常好,會員成本降低70%。所以今年新款研發出來后,我們立馬就跟進了,先測試效果,再制定618的營銷策略。”百草味用戶運營負責人表示,通過淘寶購物小程序,最直觀的效果體現是經營上的降本增效和會員活躍度的增加。

　　“看我們整體互動大盤,跟多人互動相關的淘寶購物小程序,人均停留時長58秒,這個case里面是超過480秒,提升了8倍,相比之前單純的人機互動有質的飛躍。”淘寶購物小程序小二告訴記者,更低的成本、更多的觸點、更強的互動、更個性的表達,是多人互動類游戲小程序最吸引人的地方。

　　內容化+社區感 賦能商家在手淘里面養用戶

　　多人互動類游戲小程序的另一個創新之舉是通過自定義設置,商家與淘寶購物小程序可以深度綁定,實現個性化的表達:包括游戲風格的設計、人物元素的創意、游戲環節的設置上都可融入自身的品牌元素和營銷策略,在激發用戶活躍的同時傳遞品牌理念、新品信息和店鋪活動等,賦能商家更精細化地運營用戶。

　　近日,雅詩蘭黛天貓旗艦店的答題游戲讓許多消費者欲罷不能,一有閑暇時間就忙著去沖榜。除了能贏取品牌好禮,還能邀請身邊的朋友一起在線拼智力、拼手速,整個購物體驗變得輕松愉悅。

　　據了解,雅詩蘭黛天貓旗艦店早在今年年貨節就已經試水多人互動答題小程序,通過自定義答題內容、搭配實物獎勵,吸引60000+用戶參與,游戲參與度達到71%、人均任務次數接近3次,每一元獎品價值直接引導約8倍的GMV金額,并隨之產生了不可估量的品牌宣傳效果。

　　此外,超級拼圖也是多人互動類的爆款游戲小程序之一,珀萊雅官方旗艦店在3.8女王節推出了該款淘寶購物小程序。用戶可在店鋪首頁點擊活動banner進入游戲,引導用戶成為會員,匹配對手后,可開始拼圖游戲。拼圖內容設置成為店鋪主推的商品或活動,用戶在游戲中加深了對品牌產品的印象。游戲結束后,出現結算彈窗,本輪獲得的積分和成績排名,以及不服可再戰等環節設計,增強競技性的同時收獲了用戶黏性。整個拼圖游戲的體驗鏈路,對商家來說有內容、有轉化;對用戶來說有趣味、有互動、有收獲。

　　“在趣味游戲中,提升入會轉化、會員忠誠度;在多人互動中,提升消費者停留時長、裂變拉新,這對我們商家來說很重要。”珀萊雅用戶運營負責人告訴記者,多人互動小程序一推出,珀萊雅就搶先試用了,也是為即將到來的618大促提前試水,做好準備。

　　通過多人互動購物小程序,商家能“自定義”面向不同消費者的不同玩法,所有數據都可安全回流商家端,進行未來的精準投放,為消費者、店鋪、品牌運營提供新的價值。

　　“我們希望通過一系列互動類游戲小程序的設計,把內容和消費場景相融合,讓游戲更有趣。同時,沒有脫離電商的特色,又融入一定的社區感,賦能商家在手淘里面養用戶。”說到淘寶購物小程序的新突破,淘寶購物小程序小二告訴記者,“商家運營進入2.0時代,我們將繼續探索如何將用戶的全生命周期和全鏈路場景結合起來,在新客轉化、粉絲互動、老客召回、會員權益這個鏈路中,持續建設,以促進精細化人群運營能力的持續提升。”

　　淘寶購物小程序孕育自淘寶這個大生態,娛樂與消費場景的交融,圈層與社區的共建,圍繞購物場景,提高消費者購物體驗和效率,讓商家從用戶運營、賣貨和服務等維度出發,大幅提高消費者價值,幫助商家的資產得到積累和成長。

　　目前,通過購物小程序互動的消費者人數已經突破了4億,使用次數突破11億。一方面是消費者對趣味性、強互動購物體驗的青睞,一方面是購物小程序提 效果,降成本,增私域觸點。更多元化,更具行業特點的趨勢,勢必讓品牌商家對淘寶購物小程序產生更大的熱情,在新開放、新場景中挖掘生意的新增量。