王小月 文

　　“我每天都會喝一杯純美式，說不上特別愛喝但也離不開，純屬為了消水腫，增加脂肪代謝速度。”“顏值即正義？做了一杯淺巧克力無奶油版摩卡，搭配做好的健康版提拉米蘇，下午茶大功告成。”“作為咖啡重度‘患者’，早上一定來喝一杯咖啡提神醒腦。”

　　就像一千個人心中有一千個哈姆雷特，對于喝咖啡這件事，不同的人有不同的理由，但無法否認的是，咖啡消費已日漸融入到中國消費者的生活當(dāng)中。

　　咖啡消費增速較快

　　前瞻研究院在《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》中指出，初步估計2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%、現(xiàn)磨咖啡占18%、即飲咖啡占10%；相較美、日等發(fā)達國家，中國咖啡消費年均增速達15%，遠超過世界平均增速。

　　近幾年，除了星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡品牌，麥當(dāng)勞、肯德基等作為耳熟能詳?shù)目觳偷辏�雖然一直都在售賣咖啡，但大多是作為套餐內(nèi)商品出現(xiàn)。在消費者的固有印象中，很少會有人專門去快餐門店內(nèi)點一杯咖啡。

　　近年來，麥當(dāng)勞、肯德基不局限于在咖啡市場“可有可無”的地位，也在咖啡領(lǐng)域發(fā)力。

　　肯德基在2015年依托其門店推出了“KCoffee”。雖然起步更晚，但肯德基動作積極，頻繁通過促銷活動拉升咖啡銷量。《中國消費者報》在肯德基微信小程序看到，其推出的三款產(chǎn)品均為冷萃凍干速溶咖啡，分別是甄選伯爵茶咖、桂花風(fēng)味西達摩、冷萃凍干西達摩，定價為每盒69元（12粒裝）。其他現(xiàn)磨咖啡售價在15元-20元區(qū)間。

　　百勝中國發(fā)布的財報顯示，2020年，盡管受到了疫情的影響，KCoffee的銷量達到了1.4億杯，以銷售的杯數(shù)來算的話躋身市場前三。

　　從數(shù)據(jù)來看，KCoffee咖啡銷售名列前茅，但由于肯德基門店數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢，能否由量變引起質(zhì)變還有待檢驗。

　　麥當(dāng)勞不僅推出了自己的咖啡品牌“麥咖啡”，還積極豐富咖啡品類，提供卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等熱門咖啡品類。

　　2020年11月麥咖啡宣布進行全方位升級，在未來三年內(nèi)投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店，提供高性價比的手工咖啡。《中國消費者報》看到，不少麥當(dāng)勞門店單獨開辟一塊區(qū)域用來專門制作咖啡，麥咖啡品牌標(biāo)志及“小黃杯”較為顯眼。為了推廣麥咖啡品牌，去年11月在全國17個城市免費送出1000萬杯拿鐵。近日，在其線上點餐小程序上還推出太陽拿鐵買一送一活動，折算后相當(dāng)于一杯僅售賣10.5元。

　　精品咖啡打造社交場景

　　據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后、90后是國內(nèi)咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。

　　可以說，咖啡吸引年輕人，搭建一個區(qū)別于門店的社交場景，不僅塑造了品牌的品質(zhì)感，也更好地依托咖啡場景傳播品牌文化和審美設(shè)計，既拉近了與年輕人的距離，又增強了消費者對品牌的忠誠度。同時還能延長消費者的停留時間，提高潛在購買率。

　　從社交場景來看，這是麥咖啡、KCoffee以及便利店咖啡無法做到的事情。

　　一些新品牌連鎖咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)：本土的manner、seesaw等，外來的Peets、TimHortons等。加拿大國民咖啡TimHortons自2019年進入中國市場，如今已開出了150家店，據(jù)稱，2021年公司計劃開200家，未來幾年的計劃則是1500家。

　　%Arabica是十足的網(wǎng)紅咖啡館，創(chuàng)立于香港，在東京走紅。咖啡杯上及店內(nèi)的“%”讓人印象深刻，極簡風(fēng)深受年輕消費者喜愛，也成為網(wǎng)紅打卡地。

　　消費者“小仙er”對《中國消費者報》表示，去精品咖啡館更多是為了打卡拍照，店面裝修極具設(shè)計感，這是傳統(tǒng)咖啡館無法做到的。

　　“預(yù)計2025年中國咖啡市場的品牌格局將會進入固化期。但由于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌存在隱形價值（品牌價值）和顯性價值（調(diào)性、場景等），所以短時間內(nèi)要再造一個星巴克不大可能。“中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對《中國消費者報》表示，對于企業(yè)而言，需要做好品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性、場景創(chuàng)新這五點，才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。

　　一位不愿具名的行業(yè)人士對《中國消費者報》表示，咖啡行業(yè)壁壘不高，品牌要不斷尋找更多精品的產(chǎn)地，精品咖啡豆和更精細化的組合搭配來構(gòu)建。無論從產(chǎn)地、風(fēng)味還是包裝始終保持推陳出新的狀態(tài)才可以。“雖然現(xiàn)在在一二線城市街頭不斷出現(xiàn)精品咖啡館，但目前整個市場還是以速溶咖啡為主，精品咖啡剛剛進入起勢的階段。”

　　線上品牌抓住年輕人喜好

　　除了線下門店，線上也誕生了永璞、三頓半、隅田川等精品速溶咖啡品牌。通過線上購買，簡單沖泡即可飲用，同時還可以自己DIY出不同風(fēng)味的咖啡飲品。對此，在一些社交平臺也有博主發(fā)出自制咖啡的配料。

　　90后咖啡愛好者朱林燕表示，疫情期間，在家的時間變多，會購買精品速溶咖啡，自己嘗試沖泡出不同口味的咖啡。

　　去年永璞宣布完成千萬元級首輪融資，并定下一億元銷售目標(biāo)。對此，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮接受《中國消費者報》采訪時表示，2020年永璞咖啡已經(jīng)順利完成銷售目標(biāo)，也在年底達到了新一輪數(shù)千萬元的融資。今年我們更加關(guān)注品牌的成長和市場的投入，專注咖啡液這個新的細分領(lǐng)域，做深做透，也會有一些值得期待的創(chuàng)意新品上市。

　　不同于雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡，所謂“精品”咖啡，除了價格高于普通速溶咖啡外，要如何界定？

　　上述人士表示，隨著精品咖啡品牌不斷入局，咖啡市場洗牌可能性不大，但會出現(xiàn)“百家爭鳴”的狀態(tài)，誰能控制好豆子的品質(zhì)和價格至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的精品咖啡豆每年的產(chǎn)量低，價格也偏高，誰能擁有更新鮮、更穩(wěn)定的咖啡豆來源就顯得格外重要。消費者的目的是喝到品質(zhì)與價格相匹配的咖啡，最怕出現(xiàn)與口碑不符的情況。

　　對此，鐵皮認為，精品的界定其實比較簡單，一是是否使用精品咖啡豆做原料，二是能否在加工過程中盡可能保留咖啡的風(fēng)味，自然價格也會更高一些。

　　要想留住用戶，加深消費者的品牌印象，對自身品牌的塑造是必不可少的。

　　鐵皮表示，在我們看來首先要有明確的定位，是做大眾用戶還是做小眾用戶，是做哪個細分領(lǐng)域。“永璞選擇是做大眾用戶的精品咖啡液這個細分品類。其次就是核心人群，傳統(tǒng)速溶越來越不受年輕人喜歡，能否抓住年輕用戶的需求，做出更符合年輕用戶喜歡的產(chǎn)品，決定著品牌未來長久的發(fā)展方向。”

　　當(dāng)前我國咖啡發(fā)展較快，入局的企業(yè)也逐漸增多，不可避免會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，要如何構(gòu)筑自身壁壘？

　　鐵皮認為，首先要保證有完善的供應(yīng)鏈，雖然不是絕對的壁壘，但是在一個相對的時間內(nèi)是有一定的壁壘的。永璞不僅在國內(nèi)有3家工廠，在日本也有深度合作的工廠，可以讓研發(fā)、創(chuàng)新和產(chǎn)品成本都極具優(yōu)勢；其次就是擁有年輕的運營團隊，永璞的平均年齡不超過28歲，年輕的團隊會更有活力和創(chuàng)造力；同時，打造的品牌專屬IP“石端正”，讓品牌層面可以更有溫度以及更有識別度。

　　朱丹蓬表示，2021年中國的咖啡市場將進入全國化、全民化、全天候的節(jié)點，咖啡西式的品牌調(diào)性與提神的功效性將持續(xù)把市場容量進一步擴大。未來三年將會有越來越多的玩家入場，整個咖啡市場的競爭擁擠度將進一步升級。