干餐飲一定要做品牌嗎？做品牌的價值是什么？各個領域的第一品牌，他們憑啥搶占生存空間？

　　12月1日，在世界中餐業(yè)聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節(jié)暨2020中國餐飲品牌力峰會”上，甘棠明善（探魚、蔡瀾點心）創(chuàng)始人李品熹分享了她對品牌打造的理解。

　　本文為甘棠明善（探魚、蔡瀾點心）創(chuàng)始人李品熹演講，紅餐網編輯發(fā)布。

　　各位伙伴，大家下午好！我是李品熹，來自甘棠明善飲食集團。11年前，我和我們的董事長創(chuàng)辦了這個企業(yè)，如今已經打造了探魚、撒椒、蔡瀾越南粉、蔡瀾港式點心四個品牌。

　　這么多年以來，越是投身其中，我們越是對餐飲行業(yè)充滿敬畏。餐飲行業(yè)看起來門檻不高，但都是非常精細的活，要做好很不簡單。但比較幸運的是，我們在打造品牌上走的彎路少一點，所以今天和大家一起來分享我們的心得，希望我們一起在餐飲這條路上走得更輕松、更踏實一點。

　　品牌的價值是，

　　贏得定價權和顧客的信任

　　今天主辦方給我的題目是《從產品到品牌》。首先我想問一下大家，一定要做品牌嗎？不做品牌行不行？為什么一定要做品牌？

　　2008年，科學家的數據顯示，成年人的大腦每天要處理34G數據信息。現在已經是2020年了，信息大爆炸的時代，我們每天要處理的信息更不知道要以多少G來計數。

　　在這么多信息中，顧客為什么要選擇你？這就是做品牌的價值。當你成為品牌，顧客就會更加信任你，你的信息也更容易從34G的信息中脫穎而出，供顧客選擇。同時，當你是品牌時，你就能拿到定價權。

　　比如，如果我說，我今天這身衣服是愛馬仕的，你們認為會是多少錢？4萬？也有可能是10萬。但如果我說，衣服是昨天在廣州夜市上買的，你們又會認為是多少錢？

　　所以，這就是品牌的價值。品牌會帶來顧客的信任和定價權。

　　創(chuàng)造新品類，

　　是打造第一品牌的本質

　　如果做品牌這么重要，什么是做品牌成功的決定性因素呢？是產品服務嗎？是包裝設計嗎？是市場營銷嗎？

　　通常人們會認為，你的產品服務做好了，市場推廣做好了，包裝設計做好了，就等于好的品牌。但是，我邀請大家回憶一下：在你們心目中，有沒有這樣一些品牌，它請了大師做設計，請了專家做產品，花了很大的價錢做包裝設計，但品牌還是不溫不火？

　　我再邀請大家回憶一下：過去我們接觸到的餐飲品牌中，有沒有哪些品牌是你們認為產品服務做得一般般，營銷推廣做得也一般般，設計有點老土，但這個品牌就是很火的？

　　如果說產品服務、營銷推廣、設計都不是打造品牌成功的關鍵，那什么是打造品牌成功的關鍵呢？

　　七年前探魚問世時，有些伙伴會把探魚的成功歸結于市場營銷做得好。還有人在文章中寫我們是互聯網+企業(yè)。很慚愧，我們在這方面做得不是特別好。

　　也有人說，探魚是產品做得好，還有人說是風格設計做得好。但我都不這么認為。這三方面，是我們傾盡全力希望做好的，但還不是成功的必備條件。

　　這三方面確實都很重要。它塑造了一個品牌。它在表達著一個品牌。它讓人們感知到你是什么品牌。人們也喜歡用這三方面解讀一個品牌的成功。但是，它就像100后面的“0”一樣：0越來越多、越多越好。但沒有前面的“1”，后面的“0”就毫無價值。

　　對于打造品牌來說，這個“1”是什么呢？“定位理論”之父艾·里斯先生曾說，打造品牌的本質就是創(chuàng)造新品類。當你是品類的開創(chuàng)者或者引領者，當人們認為你是這個品類的開創(chuàng)者時，你就能成為第一品牌。

　　有伙伴會說，創(chuàng)造新品類會不會太難了？

　　中國有很多菜系，每個菜系里有無數的品類。火鍋有多少個品類？四川火鍋、清油火鍋等。川菜有多少個品類？江湖菜、酸菜魚、水煮魚、辣子雞等。燒烤也是。前幾天我去深圳的海上世界，沒想到一條街上能聚集這么多的燒烤品類：東北燒烤、韓國燒烤、朝鮮燒烤、24小時燒烤、紙上燒烤等，而且每個品類都有非常優(yōu)秀的品牌。

　　當市場充分競爭之后，必然會細分出更多的品類。而在細分出的品類里，率先脫穎而出的開創(chuàng)者就會成為第一品牌。

　　創(chuàng)造一個新品類，也可以是微創(chuàng)新。顛覆性的創(chuàng)新當然很好，像愛迪生發(fā)明燈泡一樣的創(chuàng)新百年難得一遇。即使是像IBM這樣的全球化的大企業(yè)，每年投入50-60億做研發(fā)，在過去20年也沒有得到突破性的產品。所以，我們說的創(chuàng)造新品類，是指情理之中、意料之外。

　　什么是情理之中、意料之外？

　　以蔡瀾港式點心為例。過去大家都是在哪里吃點心？通常都是在高檔的粵菜餐廳，或者早茶店，一群人圍著圓桌一起聚餐。而我們做的點心品類，則是做大眾化消費的2到3人，通過減少SKU來提升產品品質的輕型品類。

　　為了和過去的品類有所區(qū)別，我們會借用港式傳統(tǒng)與創(chuàng)新相融合的意味，確立了港式點心的品類。那么，點心品類就是在情理之中，但輕型的、全國連鎖的港式點心是在意料之外的。

　　短期內，第二品牌會有收益，

　　但長遠來看，仍是第一者生存

　　大家有沒有聽說過第一者生存的理論？

　　大家知道世界上第一高峰是哪一座高峰嗎？珠穆朗瑪峰。那你們知不知道第二高峰是誰？第二高峰我是不知道的。如果提到能量飲料，你會想到哪個品牌？紅牛。第二能量品牌想得起來嗎？再一個問題：當提到可樂，你最先想到哪個品牌？可口可樂，同時你也會想到百事可樂。

　　你們知道可口可樂2019年的品牌價值是多少嗎？是808億美元。這跟它的收益利潤沒有關系，只是說它這個商標代表的價值。但你們知道，百事可樂2019年的品牌價值是125億嗎？

　　可口可樂比百事可樂更好喝嗎？不是的。很多經濟學家做過研究，在盲測中大部分消費者都分不出來哪個是可口可樂，哪個是百事可樂。是因為可口可樂比百事可樂更健康嗎？不可能，都是碳酸飲料。是因為可口可樂比百事可樂更擅長做市場推廣和設計包裝嗎？也很難講。

　　僅僅是因為，可口可樂是可樂品牌的第一開創(chuàng)者。因為它是第一開創(chuàng)者，它成為了第一品牌，所以它收獲了顧客更多的信任，更多的選擇。這就是第一者生存。也就是我們說的，打造品牌就是創(chuàng)造新品類。

　　和大家分享一個我們做品牌的故事。2015年，甘棠明善的董事長說他想再做一個和探魚一樣的全國連鎖品牌。這時他看中了酸菜魚品類，以我們過去供應鏈、運營團隊和渠道的基礎，快速開啟一個全國連鎖的酸菜魚品牌不是難事。

　　其實當時，我們已經與深圳的兩家流量很好的商場簽約了。探魚也在商場里面，生意很好。如果我們再開兩家酸菜魚品牌，肯定會有豐厚的利潤。

　　但就在這個時候，我們發(fā)現廣東有人率先推出了酸菜魚品牌。最終，面對利潤的誘惑，我們還是放棄了酸菜魚這個品類。因為我們已經錯過了成為第一品牌的機會。

　　做第二品牌，也許會因為品類的紅利短期有好的收益。但從長遠來說，當第一品牌占據顧客的心智，第二、第三品牌即使占領了市場，也不可能再成為第一品牌。

　　第一品牌借助第一的優(yōu)勢，會獲得更多的自發(fā)傳播，借力品牌勢能發(fā)展事半功倍，這時第二品牌則很難長久發(fā)力。

　　所以對我們來說，做對的事情比把事情做對更重要。如果方向選錯了，走得越遠越努力，就越失敗。

　　走差異化之路，

　　是第二品牌的生存之道

　　有人說，我已經在做第二品牌了怎么辦？那我們再來看一看那些優(yōu)秀的第二品牌是怎么做的，比如，百事可樂面對可口可樂時是怎么做的，肯德基是怎么面對麥當勞的，寶馬是怎么面對奔馳的。

　　可口可樂強調它是正宗的。百事可樂抓住機會，宣揚自己的年輕，說自己是年輕人的飲料；麥當勞在做牛肉漢堡時，肯德基沒有跟風去做牛肉漢堡，而是做雞肉漢堡；奔馳說他擁有最棒的乘車空間時，寶馬宣揚它有最棒的駕駛體驗。

　　我們可以看到，優(yōu)秀的第二品牌沒有去跟風第一品牌，而是選擇自己的差異化，獲得了商業(yè)的成功。

　　有時候品牌之間過于重視競爭對手——競爭對手做了什么產品，做了什么風格，做了什么活動，立馬跟風，甚至打價格戰(zhàn)——總是會認為通過模仿，就能超越競爭對手。但是超越競爭對手是遠遠不夠的。

　　所以分流你市場的人永遠不是你的競爭對手，而是比你懂得更好地打差異化的人；打敗你的永遠不是競爭對手，而是你自己，有沒有選擇通過差異化的方式去打造你的品牌。

　　當我們意識到這一點，會有什么好處呢？你就不再會追著競爭對手跑了，不會再想著跟競爭對手做一樣的產品，或者超越競爭對手的產品，不再陷入同質化的競爭。

　　同質化的競爭只會帶來兩敗俱傷。同質化的競爭會讓整個品類的利潤都變得極其微弱。如果一個品類沒有利潤了，產品服務能做好嗎？設計能做好嗎？營銷活動能做好嗎？很難。如果這個時候有人選擇了新的品類，作為新的品牌進入市場，那么這些老的品類、這些正在同質化競爭的品牌會更快走向衰亡。

　　所以作為第二品牌，我們最應該做的是走自己的差異化之路，做競爭對手不能做的事情，從而獲得商業(yè)的成功。

　　找到品牌打造的方法論，

　　就能夠化危機為機遇

　　打造品牌是個很大的話題。今天我們只通過幾十分鐘來溝通，而且這是一個很遙遠的交流，可能很難把這個話題講透。我剛才講的這一部分只是品牌打造的九牛一毛的部分，但它是品牌打造中最重要的一部分。

　　我提到了三點：第一個是，做品牌就是創(chuàng)造新品類；第二個是，第二品牌做競爭對手不能做的；第三個是，我們做創(chuàng)新是指做情理之中、意料之外的。

　　今年對餐飲行業(yè)來說是很特別的一年，對每個餐飲人來說都是很大的挑戰(zhàn)。但恩格斯說，世界上所有巨大的歷史災難都是以歷史的進步作為補償的。

　　大的歷史危機，常常也是歷史的轉折點。但這個轉折點對你來說是往上走還是往下走，取決于你是否看到了事情的本質，你是否看到了品牌打造的本質。

　　當我們找到品牌打造的方法論，我們就能夠化危機為機遇。也只有這樣，餐飲行業(yè)才可能避免同質化的競爭，百家爭鳴，百花齊放。這樣一來，更多的品牌才能走向未來，更多的企業(yè)才能成為偉大的企業(yè)！