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一杯奶茶為何成為城市青年的標簽
2020/12/8 10:10:15 來源:中國青年報 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關閉】
核心提示:12月1日,“茶顏悅色”湖南省外首店在武漢正式營業,顧客在門店外排起長長的隊,把這個區域品牌首次邁入湖北的消息頂上了熱搜。其實,一個多月前,作為長沙標簽之一的“茶顏悅色12月1日,“茶顏悅色”湖南省外首店在武漢正式營業,顧客在門店外排起長長的隊,把這個區域品牌首次邁入湖北的消息頂上了熱搜。
其實,一個多月前,作為長沙標簽之一的“茶顏悅色”已經嘗試把腳步跨進了湘鄂邊界的城市常德,同樣被粉絲熱捧。創業近7年的呂良已經做好了出征的預案,他期望讓自己的奶茶一步步走進國內大部分二線城市。
“賣花男孩”的命運轉折
與外界猜測的“富二代”相差甚遠的是,1979年出生的呂良,家人最牛的崗位也只是“省圖書館的工作人員”。
高考失利后,呂良進入長沙電大學習3年,之后在市內一個影視城工作,賣爆米花和飲料,同時還負責檢票,帥氣的呂良常被戲稱為“賣花男孩”。好學的他一邊工作一邊學習,拿到了湖南師范大學漢語言文學的自考本科文憑。
2001年,一次櫥窗玻璃滑落事故徹底改變了他的命運。那次,呂良和幾個同事一起安放櫥窗海報時,大片玻璃突然墜落,呂良出于本能伸手去接,慘劇瞬間發生——他的左臂被幾十斤重的玻璃深度割傷,鮮血四濺。
此后兩年,他的左臂做了多次手術,神經、肌腱全部重接,康復花了一年多時間,但神經末梢已無法保有以前的功能。“一只手檢票肯定不行,總不能用嘴巴去撕票吧”,呂良開始琢磨今后的人生路。
讀電大期間,呂良就喜歡畫廣告畫。傷愈后,他騎著單車,走遍了長沙中心區域的所有小門店,給有需求的門店畫海報。“別人用白底我用彩紙,別人用馬克筆我用水粉。有時畫畫可以搞一個通宵,累了就躺在地上睡一兩個小時”。回憶那段畫海報的時光,呂良稱比現在滿街開奶茶店還快樂——以前在影視城的工作,是父母給安排的,沒有什么存在感。而從那時開始,每一步都是自己在全力打拼。
本世紀初,長沙餐飲娛樂業蓬勃發展,一些酒樓餐館更注重整體形象設計,然而限于實力,無法設置文宣專員。市場需求之下,最多時,呂良同時做八九個文宣兼職,工資可以從每月5日陸續拿到30日。
勤快能干的呂良也開始得到一些餐飲老板的賞識,一位湯煲類餐廳的負責人將其帶入了餐飲業,停薪留職的呂良由此下了海,并一發不可收拾。
失敗的餐廳老板遇到帶路人
此后沒多久,自信心爆棚的呂良就打算開辦一個“打粗糧概念”的蓋澆飯餐館,試圖開創一個“健康餐飲”產業,地址就選在長沙市最核心商圈附近的小巷內。
為了打響“第一槍”,呂良辭掉所有文宣兼職,拉上父母和舅舅一起創業。考慮將來事業做大需要貨運,他甚至讓父親去考了一個駕照。然而,現實是殘酷的,快餐店僅開了3天就關門大吉,剩余的物料,一家人花了好長時間才消耗掉。
回憶起那段灰暗的日子,呂良仍心有余悸:從滿懷自信,到發現自己什么都不是,唯一做對的,就是及時止損。那兩三個月,呂良萎靡不振,但創業的念頭始終沒有放棄。重整旗鼓后,他一邊重拾舊業做文宣,一邊等待契機。
2008年,一位朋友請他來做一種“魔味鬼爪”的食品宣傳創意。呂良感覺這是一個機會,不僅沒收設計費用,還投資做了股東。
當股東給呂良帶來了從未有過的體驗:朋友非常會做生意,他領著呂良進貨、選址、打理店面、商務談判,一步步走下來。呂良從最初的店長,最后成長為整個企業的實際負責人,徹底完成了從文案設計師到企業經營者的角色轉變。
雖然入股后只拿了一個月分紅,可呂良心滿意足:“要從長期看,短期的利益其實沒有意義。重要的是,我跟著一個聰明人,貼近去學。”
由于食品供應方和加盟店的管控等因素,這一創業項目最終失敗了。后來,呂良又開了一個臺灣品牌的加盟奶茶店,雖然店面在長沙最熱鬧的步行街,仍然沒有成功。賢惠的妻子一邊幫忙善后,一邊安撫備受挫折的呂良。二人思前想后,仍然覺得奶茶這個行業不錯,失敗主要是因為自己不懂。
分析比較之下,兩人認為,以前做這類餐飲,“一招鮮”就能成功,現在競爭的是綜合實力,口味設計、形象概念、選址、服務都要強。呂良愛聽周杰倫的歌,喜歡方文山的詞,也曾做過一些古風創意的策劃,他從周杰倫的“中國風”中得到啟示,開始從傳統文化中找尋自己的定位——來一個中茶西做,純牛奶加上好茶葉,再用洋氣的咖啡機來現場制作。
這一次,辛苦創業多年的呂良夫妻終于苦盡甘來。
“蹭”上了茶飲爆發的時代紅利
在外界看來,“茶顏悅色”區別于其他茶飲品牌最鮮明的標簽,是“文化屬性”。
比如杯子的創意,都來自名家名畫:二十四節氣、優雅古裝美女,這些讓“茶顏悅色”在年輕消費者心中成為傳統文化的代言,俘獲了大量青年粉絲,尤其是長沙諸多高校的大學生。
呂良稱,他把年輕人對文化的理解看得很重。一個產品或場景做出來,要去找消費者的共鳴,“本身中國風就是一個很好的話題。而且我們的發展,正好趕上了弘揚傳統文化的大勢”。
但在同行看來,“茶顏悅色”非常善于抓住年輕消費者。奈雪的茶的投資人、天圖資本的潘攀也投資了“茶顏悅色”。談到為什么投資時,他解釋說:“‘茶顏悅色’有和顧客溝通的能力。”
這一核心競爭力,呂良認為也是被逼出來的。因為奶茶研發時他摒棄了原來的臺灣制法,改成了咖啡元素,用“牛奶+茶”的搭配,在價格上并沒有優勢,“那時候很多人罵娘:別人6元一杯,你這11元一杯,還沒‘珍珠’,你賣什么奶茶?”
呂良開始讓店員“教”顧客如何享受奶茶,常常出現店員拖著顧客不放,像唐僧一樣嘮叨,要求顧客必須按照規定的方式品嘗,時常會產生點小尷尬。小票上的產品使用提示,長篇大論得像一份產品說明書。
“其實很多服務行業搞不好的真正原因,不是沒有好產品,而是沒有做好服務。”呂良說。就這樣,“茶顏悅色”花了幾年時間的堅持,反而形成了一個效果:大家覺得這個奶茶店很特殊,服務很稀缺,賣得不容易。
除此之外,在維護用戶黏性方面,他們還推出了“永久求償權”的創意——只要顧客覺得口味有異,可以行使“一杯鮮茶”的永久求償權,任何時間走進任意一家“茶顏悅色”門店要求免費重做。
此招效果顯著,不少粉絲會用曬自己“免費求償”的經歷來求點贊。更與眾不同的是,公司的官方公眾號還敢于“自曝家丑”:不但會放出用戶的“差評”,每個月還會定期發布“食安自查報告”。對表現不好的門店,不僅“通報批評”,還公布食品安全隱患、整改要求,甚至會公布操作間的監控視頻。因為良好的互動性,他們公眾號一篇文章常常能得到上千的留言。
在呂良他們忙于耕耘之際,喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌橫空出世,強勢推開一個奶茶新時尚空間,也間接為“茶顏悅色”開了路。
學習、不斷進化,才能活下來
2013年-2016年間,喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶等品牌相繼崛起,奶茶市場規模成倍增長。這些新式茶飲配料方式各異,多通過口感、健康、時尚切入市場,吸引著年輕消費者。同時,借助微信小程序和外賣,新式茶飲更吸引了大量線上訂單,預定單和到店自取等方式,大幅提升了店鋪評效。
相比其他新式茶飲的定價稍顯高端,“茶顏悅色”的客單價基本保持10多元一杯的風格。平和的呂良更欣賞“茶顏”的平民氣質,“我非科班出身,跟隨的都是一些愛好中國文化的小朋友”。
他不向往一線大城市的競爭,卻期望能先慢慢叩開各個省會城市的大門。
呂良覺得,新式茶飲的成功,得益于時代的紅利——高鐵網帶來的人流潮涌、購物中心化、微信支付、社交網絡的崛起,等等。他的品牌里,傳統文化被視為支柱性優勢,“畢竟任何一個外國品牌都不可能比我們更懂中國”。
經歷了多次創業失敗的呂良驅動著公司一大波90后的員工學習、領悟,他常把海底撈的管理經驗反復傳遞給骨干層,在產品設計和管理的細枝末節上營造出品牌的“暖色”。
長沙人習慣并喜歡這樣的模式,并予以了認同。久而久之,對長沙年輕人來說,跟朋友出門、逛街,買一杯新出的奶茶,再自拍發朋友圈是一種社交習慣,即便排長隊也心甘情愿。來自外地游客對“茶顏悅色”的好評,甚至會被長沙人視作游客對這座城市的認可。
事業蒸蒸日上,沒有讓這位在長沙已經擁有200多家店面的企業家膨脹。呂良一直堅定地拒絕加盟者的熱情,然后騎著他的小電摩,一遍遍巡視公司那些相隔不遠的店鋪,審視著市場的變化。
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