疫情下在線教育業(yè)務迅速發(fā)展，成為2020年資本市場追逐的對象，從整個行業(yè)規(guī)模到資本投入，再到內(nèi)容、學員產(chǎn)出，均走上了歷史高點。如果說，依靠資本燒錢搶占市場是在線教育的上半場，那么，避免同質(zhì)化競爭、技術創(chuàng)新、實現(xiàn)健康性增長，便是在線教育的下半場。

　　隨著大量創(chuàng)業(yè)者爭相涌入，競爭也愈發(fā)激烈，在線教育徹底進入了“增量時代”，并在資本的裹挾下奮力廝殺。如互聯(lián)網(wǎng)工具切入到線上教育的創(chuàng)新者猿輔導、作業(yè)幫；通過短視頻來布局在線教育的字節(jié)跳動、快手，紛紛成為教育賽道的攪局者。近日，伴魚公布了一組數(shù)據(jù)：今年10月，伴魚的營收增長率為1880%，實現(xiàn)累計用戶超4000萬，付費用戶超200萬。

　　相關專家表示，在線教育風口正盛，資本不斷加持，各路玩家通過“燒錢”搶占市場。強營銷背后，居高不下的獲客成本、良莠不齊的師資狀況，以及同質(zhì)化的經(jīng)營模式是在線教育的核心痛點。在野蠻生長階段，強大的產(chǎn)品、差異化經(jīng)營策略、持續(xù)的技術創(chuàng)新等要素才是在線教育企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。

　　營銷大戰(zhàn)持續(xù)燒錢 產(chǎn)品矩陣降低獲客成本

　　疫情之下，2億中小學生從線下涌向線上，線上教育行業(yè)迎來新的風口，頭部玩家瘋狂燒錢的背后，實則是想搶先構建在線教育的護城河，線上教育的戰(zhàn)場比以往任何時候都要激烈。

　　在K12廣告滿天飛，搶占各大廣告熒幕C位。在資本的推波助瀾下，伴魚、猿輔導、作業(yè)幫、中概股跟誰學（GSX）和有道（DAO）等在線教育企業(yè)展開了營銷獲客競爭。各家公司為了追求更大規(guī)模和市場地位，投放額猛增，外部平臺的流量價格順勢猛增，導致行業(yè)在外部平臺投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰對記者表示，一直以來，在線教育行業(yè)存在以下痛點：轉化率低，獲客成本高，最終導致中前期的持續(xù)普遍虧損。在線教育行業(yè)發(fā)展依然處于探索階段，其教研、產(chǎn)品、技術、營銷等方面的投入大加上盈利周期長的特點，導致在線教育企業(yè)大多處于燒錢階段，主要依靠融資獲取資金。

　　在整個在線教育行業(yè)依靠獲客成本進行競爭比拼的大背景下，如何有效降低獲客成本，持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展成為關鍵。

　　以跟誰學為例，其能夠成為少數(shù)幾個盈利玩家之一的重要原因，就是獲客成本較低。跟誰學早期的低成本營銷得益于微信社群運營。跟誰學在成立早期就開始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術支持。

　　在競品紛紛“燒錢”獲客時，另一家在線教育企業(yè)伴魚則通過完善產(chǎn)品矩陣來降低獲客成本。轉型少兒英語賽道的伴魚選擇以伴魚繪本、伴魚少兒英語1對1，伴魚AI課和伴魚精讀產(chǎn)品，搭建了一個可以覆蓋0-14歲青少兒英語學習全年齡、全場景的產(chǎn)品模型矩陣。

　　伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河表示，伴魚從開始少兒英語的第一天就有意打造了一個產(chǎn)品矩陣，除了大家比較耳熟能詳?shù)陌轸~繪本，伴魚還通過 AI課程、小程序、H5分享頁面等渠道，打造自己的用戶池，而后利用用戶池的裂變創(chuàng)造更低的獲客成本。

　　具體業(yè)看，客單價格在幾百元以內(nèi)的伴魚繪本主打啟蒙階段的低齡用戶，形成用戶流量池為其他產(chǎn)品引流，由此帶來的獲客成本極低。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前二級市場從業(yè)者，包括投行劵商，對教育行業(yè)已經(jīng)有了一定認知，互聯(lián)網(wǎng)教育是個慢行業(yè)，在運維、老師、獲客等成本前都注定項目很容易虧損，靠著用戶慢慢轉化、攤薄市場營銷成本才有可能實現(xiàn)微薄的市場盈利。

　　AI等新技術加速行業(yè)迭代 差異化競爭考驗企業(yè)實力

　　2020年，教育行業(yè)可以說正在加速創(chuàng)新構建，5G、VR/AR、大數(shù)據(jù)、AI等新技術開始迅速滲透到教學的每一個環(huán)節(jié)，除了疫情加速在線教育發(fā)展外，新技術也成為不容忽視的一點。

　　各類在線教育企業(yè)也在乘勝追擊，紛紛探索技術與應用的創(chuàng)新，新東方在線、學而思作業(yè)幫、猿輔導等在線教育機構，正借助大數(shù)據(jù)及AI、AR，VR等智能技術，實現(xiàn)線上還原真實課堂場景，量身定制個性化學習方案，助推因材施教，推動在線教育的普及和深化。

　　以在線英語教育品牌VIPKID為例，VIPKID持續(xù)在產(chǎn)品和技術上投入，在探索AI、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術賦能方面，將青少年優(yōu)質(zhì)英語教學內(nèi)容AI智能化，目前VIPKID自研超級AI互動課超過100萬節(jié)。

　　VIPKID大米網(wǎng)校教學輔導總監(jiān)刁永鵬表示，“新教育”時代的核心競爭力是技術創(chuàng)新，教育行業(yè)在實現(xiàn)了信息化、互聯(lián)網(wǎng)化和移動化的同時，AI化也已是大勢所趨。目前，AI深度融合在了教育的各個環(huán)節(jié)中，已形成鏈條式的應用場景，讓在線教育真正地實現(xiàn)“因材施教”的理念。

　　伴魚CTO王強認為，之所以能夠搭建產(chǎn)品矩陣，與技術、數(shù)據(jù)大規(guī)模應用，以及中臺建設密不可分。早在2018年伴魚就已開始中臺化建設，對技術、數(shù)據(jù)、業(yè)務及課程等中臺進行重點投入。中臺化建設對擴科意義重大，這將直接提速新科目試錯和迭代速度。。

　　據(jù)了解，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構，一般是基于業(yè)務發(fā)展進行設計，開展新業(yè)務線時，組織架構需要整體再建設一遍，如果一個公司有多條業(yè)務線時，就會出現(xiàn)多個DBA團隊、多個運維團隊和多個基礎架構團隊等，這樣一件事在公司內(nèi)部由多個團隊負責，每個團隊都需要獨立做人才管理和技術積累。

　　除了中臺化建設，AI、大數(shù)據(jù)等技術的廣泛應用正構建出伴魚的整個技術邏輯。據(jù)悉，伴魚用AI來擴展能力、提升效率；基于大數(shù)據(jù)來構建分析決策、推薦系統(tǒng)。經(jīng)過不斷迭代，伴魚的外教管理體系就從最初的依賴人工轉變到了一定的自動化管理（AI面試、AI備課系統(tǒng)等）。

　　“寧愿讓機器做一分鐘，也不要讓人多花一秒鐘。”黃河表示，伴魚注重數(shù)據(jù)驅(qū)動。很多事情如果不量化評估，就不知道如何改進。在用戶產(chǎn)品和公司組織上，都是基于數(shù)據(jù)的變化來做改進。通過構建系統(tǒng)，量化產(chǎn)品、運營和服務環(huán)節(jié)中一切可以量化的數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)化驗證，持續(xù)迭代，關注效率和效果的提升。

　　行業(yè)同質(zhì)化問題嚴重 需構建核心競爭力

　　在線教育的便利性與高效性，迎合了家長和孩子們的多元學習需求，隨著用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，相關教育企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。如互聯(lián)網(wǎng)工具切入到線上教育的創(chuàng)新者猿輔導、作業(yè)幫；通過短視頻來布局在線教育的字節(jié)跳動、快手，紛紛成為教育賽道的攪局者。

　　天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超過28萬家從事在線教育相關業(yè)務的企業(yè)。截至10月21日，以工商登記為準，2020年前三季度共新增超過5.2萬家相關企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長6.8%。其中第三季度新增超過2.1萬家相關企業(yè)，環(huán)比增長4.8%。

　　與此同時，馬太效應也在加劇。融資青黃不接，盈利遲遲不見效，夾縫中的腰部企業(yè)也面臨諸多問題。其中，被用戶詬病最多的就是退費難。嗨學網(wǎng)剛剛在“315晚會”上被央視點名，學霸君被用戶投訴上了黑榜，優(yōu)勝教育已黯然離場。

　　在線教育下半場，資本和人才加速涌入后，頭部玩家在教研教學、師資儲備、品牌影響、獲客渠道上已經(jīng)沒有根本性的差別。任何被證明有效的競爭手段都會迅速被學習、實施，唯一有差別的，是組織基因和管理效率。

　　針對今年在線教育競爭加劇，黃河表示，真正的競爭是來自于對未來的理解，如果你看到的未來和別人不一樣，那么通往未來的道路也會完全不一樣。

　　陳禮騰表示，若只顧著現(xiàn)金流、跑馬圈地、投資回報等商業(yè)思維，注定行之不遠。在線教育最終還是要回歸教育的本質(zhì)——教學質(zhì)量，只有讓用戶學有所得，才會被認可。在線教育平臺要盡快從資本競爭中回歸到教育的競爭，把更多的資源投入到師資擴展、課程開發(fā)、軟硬件升級中去，才能最終贏得學生和家長的口碑，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。”

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也好，初創(chuàng)企業(yè)也罷，想要在風口下站穩(wěn)腳跟，就必須要找到自己的核心競爭力，并快速構建自己的行業(yè)護城河，才能立于不敗之地。（《財經(jīng)》新媒體綜編）

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