經濟日報-中國經濟網北京10月22日訊 剛過去的中秋節中，月餅市場仍然保持上升態勢。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2020年中國月餅市場與消費者行為研究報告》（以下簡稱：《報告》）顯示， 2020年中國月餅銷售額規模達到205.2億元。隨著人民生活水平的提高以及民眾對于傳統節日重視程度的加深，消費者的對月餅的消費需求不斷增加，推動了月餅市場的轉型升級，創新口味和健康食材的月餅產品越來越受到青睞。

　　月餅行業總體規模不斷上升 需求轉變促進創新

　　近年來民眾對于傳統節日的重視程度逐漸加深，對月餅的消費需求持續增加，推動月餅市場規模不斷擴大。《報告》指出，2020年中國月餅市場規模達到205.2億元。隨著中國經濟持續發展，以及各月餅品牌為適應多樣化市場需求的創新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業總體規模將保持上升態勢。

　　月餅消費渠道更趨多元化。報告顯示，線下商超仍是受訪網民購買月餅的主要渠道，占比達66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網民消費者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者線上消費習慣的養成以及電商渠道的升級，消費者購買月餅的渠道將趨于多樣化，發展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。

　　應節及送禮成為月餅消費主要原因。報告顯示，受訪網民月餅消費需求更加多元，送禮和應節成為主要原因，超過半數消費者購買月餅的原因為親友送禮，22.4%的消費者為商務送禮，45.4%的消費者購買月餅作為應節食品。

　　消費者對健康訴求、口味都更加關注，促進月餅廠商的積極轉變。《報告》指出，隨著生活水平的提高，消費者更加注重健康的生活方式和飲食習慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營養攝入，月餅品牌順應需求，在月餅用料上進行創新，蘇州稻香村、杏花樓等品牌推出創意健康月餅。《報告》顯示，15.9%的受訪網民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。各月餅品牌也開發出多種創新口味迎合消費者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費者關注。艾媒咨詢分析師認為，隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對于不同口味的產品有著更高要求，未來月餅口味創新化發展趨勢將更加明顯。同時在綠色消費的環境驅動下，未來中國月餅市場包裝將更加精簡，包裝的文化內涵以及月餅本身的口味質量將成為月餅市場主要競爭點。

　　2020年，各大月餅品牌紛紛跨界營銷，與其他品牌進行聯動，推出禮盒、新口味月餅等跨界產品。跨界月餅由于口味新奇、顏值高、形式新穎等特點吸引消費者并提高消費者購買意愿。《報告》顯示，最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味，占比為35.7%；其次為品牌間營銷聯動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%。

　　市場競爭格局擴展至全國性競爭 老字號月餅成為頭部企業

　　《報告》指出，傳統老字號品牌是目前中國月餅市場上的頭部企業，但在不同地域，不同月餅品牌優勢各異，區域化競爭態勢明顯。艾媒咨詢分析師認為，基于中國各地居民口味、風俗不同，月餅產品地域性發展特點明顯，但隨著市場頭部品牌在營銷、口碑方面優勢愈發突出，其在不同地區進行滲透的趨勢也更加突出，未來全國性品牌在地區市場有望獲得更大份額。

　　《報告》顯示，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達29.0%，元朗榮華月餅排名第二。蘇州稻香村月餅線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。艾媒咨詢分析師認為，月餅品牌通過產品結構、營銷策略的轉型升級，實施“互聯網+”戰略，積極布局線上渠道，有助于提升品牌認知度和消費者粘性，有助于月餅品牌擴大市場份額。

　　《報告》預測，未來月餅品牌產品將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創新，月餅產品多樣化趨勢明顯；月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創新；隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅將成為月餅品牌發展的趨勢之一；隨著頭部月餅品牌加速區域滲透，加入區域品牌競爭，市場競爭將出現兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區口味偏好的月餅，贏得區域市場，市場集中度將進一步提高。