老鄉(xiāng)雞進(jìn)京，鄉(xiāng)村基集團(tuán)直營門店突破1000家，犟骨頭全國招募合作伙伴……中式米飯快餐區(qū)域霸主進(jìn)軍全國的大幕已經(jīng)拉開。

　　相比之下關(guān)注度較低的山東，也有一個(gè)米飯快餐隱形霸主等待伺機(jī)而動，這個(gè)品牌僅山東一省就有超過400家直營門店，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“百姓食堂”。它為什么如此受歡迎？

　　一個(gè)90后土生土長的濟(jì)南人，從小吃過最多的快餐可能不是肯德基、麥當(dāng)勞，而是超意興。

　　很多人可能還不知道，超意興是什么？

　　這是一個(gè)創(chuàng)立于1993年的中式米飯快餐品牌，目前在山東有超過400家直營店，其中大部分在濟(jì)南。一句“十個(gè)濟(jì)南人，九個(gè)都會推薦超意興”可知，濟(jì)南人有多認(rèn)可這個(gè)品牌。

　　01

　　超意興，用什么征服山東人？

　　超意興目前還沒有走出山東，400多家直營店主要分布在濟(jì)南、淄博、泰安、聊城、濱州等地，其中濟(jì)南就有280多家，這些店高密度聚集在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)、社區(qū)附近，為居民的一日三餐提供了便捷保障。

　　能在一個(gè)地方如此密集地開店，一開就是27年，并獲得消費(fèi)者一致贊揚(yáng)，超意興的魅力主要有三點(diǎn)。

　　人均14元左右，性價(jià)比超高

　　在物價(jià)高漲的當(dāng)下，十幾塊錢能吃到一頓干凈衛(wèi)生，又有品質(zhì)保障的餐廳已經(jīng)不多。

　　觀察君對國內(nèi)知名的中式米飯快餐的客單價(jià)進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，以一二線城市為主市場的米飯快餐品牌，客單價(jià)基本在20~30元之間，洋快餐的價(jià)格也大抵如此。

　　超意興大部分門店在濟(jì)南，濟(jì)南作為山東的省會，屬于二線城市。一塊100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4個(gè)）3元，土豆絲半份2元……平均算下來客單僅為14元左右，對比之下，這樣的價(jià)格確實(shí)配得上“極致”二字。

　　價(jià)格已經(jīng)這么便宜了，但人家還有免費(fèi)的玉米粥，一年365天不限量贈送，進(jìn)店的人都可以吃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超意興光免費(fèi)湯粥這一項(xiàng)，每日就耗費(fèi)3萬元，一年下來，企業(yè)成本增加了1000余萬元。

　　值得一提的是，即使客單價(jià)這么低，其菜式、環(huán)境也不拉后腿。

　　據(jù)了解，超意興主打的是現(xiàn)炒快餐，且以葷菜為主，菜式豐富，給消費(fèi)者提供的選擇非常多。而它的環(huán)境，相比街邊的夫妻快餐店，要干凈、整潔很多，而且食材都由公司統(tǒng)一采購、配送，安全有保障。

　　主打山東名菜把子肉，一天生產(chǎn)5萬塊

　　吃超意興，很多人是沖著它的招牌菜——把子肉去的。

　　把當(dāng)?shù)厝俗類鄢缘拿朗常�作為品牌的招牌主打菜，是除性價(jià)比外，超意興的另一利器。

　　“把子肉”是濟(jì)南家喻戶曉的美食，當(dāng)?shù)亓鱾髦�“大米撈飯把子肉，吃飽喝足無憂愁”的俗語，描述的就是濟(jì)南人吃過大米撈飯把子肉的愜意與滿足。

　　超意興的把子肉，據(jù)說沿襲了傳統(tǒng)老滋味，以快餐的新方式制作。選擇高品質(zhì)食材，中央工廠加工制作，做到口味穩(wěn)定、統(tǒng)一，而且價(jià)格便宜，一塊只要5元左右（豬肉沒漲價(jià)的時(shí)候），遠(yuǎn)超百姓預(yù)期，所以銷量非常好。

　　據(jù)超意興的副總張傳斌介紹，超意興一天要生產(chǎn)1萬多斤把子肉，約5萬塊。按照濟(jì)南人口約681萬人來計(jì)算，每天約136個(gè)人中，就有一人在吃超意興的把子肉。可見其受歡迎程度。

　　食材好，品質(zhì)過關(guān)

　　一個(gè)快餐品牌，如果只是便宜，那還不叫性價(jià)比。性價(jià)比必須是價(jià)格便宜，還得有額外的溢價(jià)，才能吸引人反復(fù)光顧。

　　對超意興而言，環(huán)境干凈、衛(wèi)生是一個(gè)，還有一個(gè)是菜品品質(zhì)。超意興的菜品品質(zhì)，在大部分吃過的消費(fèi)者看來，是超出其價(jià)格水平的。

　　以招牌菜把子肉為例，張傳斌介紹，“超意興把子肉好吃，秘訣有二，一是真材實(shí)料不摻假，二是傳統(tǒng)工藝做出肉的真香。”

　　他們堅(jiān)持用“冷鮮肉”而不是“冷凍肉”做把子肉。冷鮮肉不能囤貨，價(jià)格易受市場行情影響，成本高，且波動大。對于連鎖餐飲品牌而言，其實(shí)是比較忌諱用這種食材的，因?yàn)槌杀静豢煽兀�不好管理�?/p>

　　但冷鮮肉做出來的把子肉好吃啊，消費(fèi)者喜歡，超意興就頂著壓力一直用，實(shí)在頂不住了，就明明白白貼告示，告訴消費(fèi)者要漲價(jià)了。

　　像去年，豬肉價(jià)突飛猛漲，很多餐廳都扛不住漲價(jià)了，超意興不是鐵打的，也受不住，他們就連貼了兩次把子肉漲價(jià)的告示。同時(shí)，人家也說“如果市場原材料價(jià)格下降，我們將會及時(shí)下調(diào)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。”白紙黑字，話說明白，大部分消費(fèi)者也都能理解接受。

　　此外，超意興的主要供貨商基本是“大廠牌”。如肉是雙匯、維爾康等大廠家統(tǒng)一供貨，調(diào)料是來自德馨齋、李錦記，米是東北大米等。

　　食材品質(zhì)有供應(yīng)保障，做出來的菜品的品質(zhì)如何，消費(fèi)者一口就能吃出來。對品質(zhì)有堅(jiān)持，所以超意興能常年維持口碑，受到當(dāng)?shù)匕傩帐畮啄耆缫蝗盏南矏邸?/p>

　　02走了10年彎路，才成為現(xiàn)在的超意興

　　性價(jià)比這么高，又有招牌把子肉這個(gè)大IP，山東人很難不愛超意興。

　　但是，超意興也不是一開始就這么風(fēng)格獨(dú)特、這么接地氣的。成為現(xiàn)在的超意興，他們也走過彎路。從一家快餐店到一個(gè)快餐連鎖品牌，超意興花了近10年，才摸到門道。

　　缺乏連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，10年門店不到10家

　　超意興的創(chuàng)始人叫張超，祖上幾輩都是做餐飲生意的，耳濡目染也走上餐飲道路。

　　1912年，其曾祖父就在濟(jì)南繁華區(qū)域開了一間主做大米干飯和把子肉的飯店，取名“正泰恒”，很受歡迎。這門做把子肉的手藝和生意一直流傳到張超，已經(jīng)是第四代了。

　　1993年，張超開了一間不足20平米的小餐館，起名“超意興”，有傳統(tǒng)手藝加持，口味過硬，這家店的生意十分火爆，但隨后10年的發(fā)展卻不盡如意。

　　90年代的餐飲蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者喜好和經(jīng)營模式都日新月異，張超站在餐飲的時(shí)代風(fēng)口上，一時(shí)沒能摸準(zhǔn)方向。

　　他啥都做，砂鍋啦、燒烤啊都放一個(gè)店里賣，超意興甚至還做過企事業(yè)單位的食堂。一句話，做得大而全，但不精。不僅如此，他們還缺乏連鎖品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

　　“當(dāng)時(shí)沒有很好的管理理念，開分店的過程很艱難，摸著石頭過河。分店的產(chǎn)品品質(zhì)難把控，人員管理難把控，就導(dǎo)致分店生意不夠好。”

　　張超的兒子張靖之接受媒體采訪時(shí)談到這段經(jīng)歷，覺得艱辛異常。“時(shí)常開一家店的同時(shí)又關(guān)了一家店，一直在掙扎，10年的時(shí)間才開了不到10家店。”

　　眼看著全國各地的快餐品牌標(biāo)準(zhǔn)化之后你追我趕，開店速度越來越快，超意興要怎樣做才能突破困境？張超想到的方法是：做減法、做聚焦，精簡業(yè)務(wù)范圍。

　　做減法聚焦，品牌特色越來越清晰

　　超意興重新梳理品牌優(yōu)勢，決定做“百姓的家廚房”，讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格，吃上干凈、衛(wèi)生、安全的快餐。2008年，他們開始實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。

　　張家的把子肉制作方法、以及在濟(jì)南的口碑，可以說是他們做快餐最寶貴、獨(dú)特的資源。張超也意識到了這一點(diǎn)，在梳理品牌定位的時(shí)候，就把超意興定位為聚焦把子肉和相關(guān)熟食的快餐店。

　　同時(shí)，大肆精減SKU，把SKU控制在20種以內(nèi)，其中炒菜品種8款左右。其他產(chǎn)品，基本是圍繞把子肉做搭配，如避開油膩菜，多做清爽素菜等。

　　招牌IP產(chǎn)品確定，產(chǎn)品線減少之后，他們才有更多精力去做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以及梳理供應(yīng)鏈，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。

　　深耕供應(yīng)鏈，降低企業(yè)成本

　　做快餐本身非常考驗(yàn)成本控制和運(yùn)營效率，像超意興這樣，做到極致性價(jià)比并不容易。它是如何控制成本，做到好吃不貴的？

　　其一，深耕供應(yīng)鏈，采購、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)形成規(guī)模化。

　　“因?yàn)槲也少徚看螅�我在跟供�?yīng)商談判時(shí)就比較有議價(jià)能力，能以更低的價(jià)格拿到更好的原材料。”張靖之在接受齊魯晚報(bào)采訪時(shí)介紹，大宗采購、打掉中間商進(jìn)行源頭采購，是他們降低食材成本的關(guān)鍵。

　　例如，目前超意興在東北有自有稻米基地，和當(dāng)?shù)氐久咨�產(chǎn)企業(yè)合作，跟田間地頭的種植戶去直接收購稻米，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行加工生產(chǎn)，配送至中央廚房。從大米脫殼到送到餐桌，整個(gè)流程不超過15天。

　　其二，建設(shè)可標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)的中央廚房，通過現(xiàn)代化設(shè)備提高生產(chǎn)效率。

　　超意興生產(chǎn)設(shè)備大多從德國進(jìn)口，能夠精確把把子肉的重量誤差控制在2克以內(nèi)。精準(zhǔn)的機(jī)械操作，提高了生產(chǎn)效率，也大大節(jié)省了人力。

　　據(jù)悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業(yè)化生產(chǎn)線和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，每條生產(chǎn)線只需4、5個(gè)工人，就能做出滿足其大部分門店所需的熟食產(chǎn)品。

　　而現(xiàn)在，其正在進(jìn)行第五代中央廚房的信息化、數(shù)字化建設(shè)，將采購、生產(chǎn)、倉儲、配送等整個(gè)供應(yīng)體系線上化，進(jìn)一步提升供應(yīng)環(huán)節(jié)的效率。

　　其三，密集開店，降低管理成本。

　　當(dāng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)和資金實(shí)力不夠時(shí)，最忌諱的就是遠(yuǎn)距離、跨區(qū)域開店，不僅不利于管理，而且運(yùn)營成本很高。而密集開店的好處就是，在能力可控的范圍內(nèi)，最大程度減少運(yùn)營管理成本。

　　超意興深諳此道，他們先確定精耕濟(jì)南、輻射山東的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取了圈層密集開店的策略。

　　其圍繞以濟(jì)南為中心的1小時(shí)城市圈開店，只要有1000位精準(zhǔn)客群就可以安排選址，現(xiàn)在已經(jīng)基本完成了第一圈的覆蓋，并開始第二圈的開拓。

　　而隨著品牌勢能在濟(jì)南、山東的鞏固，去年開始，超意興已經(jīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以精耕山東、輻射京津冀、走向全國為目標(biāo)。

　　03超意興出省，還需要加強(qiáng)什么？

　　快餐的競爭已經(jīng)全面進(jìn)入品牌化、規(guī)模化競爭階段，區(qū)域頭部品牌紛紛加快了攻占全國市場的步伐。

　　6月份完成融資的鄉(xiāng)村基，已讓旗下現(xiàn)炒快餐品牌大米先生沖鋒上海，僅幾個(gè)月就獲得了非常不錯(cuò)的市場反響。直營門店超過800家的老鄉(xiāng)雞，前不久剛剛宣布正式進(jìn)軍北京市場，并重金簽約岳云鵬做代言人，品牌動作聲勢浩大。

　　作為山東快餐的區(qū)域霸主，超意興也不想偏安一隅。

　　去年年底，他們對外表示，2020年將會走出山東，將門店進(jìn)駐京津冀地區(qū)，計(jì)劃由現(xiàn)在的400多家直營門店布局到全國上千家。為此，他們在做人才儲備、供應(yīng)鏈深化方面的準(zhǔn)備。但據(jù)觀察君了解，目前超意興還未有山東省外門店，也沒有開放加盟。

　　地方品牌走出“舒適區(qū)”，進(jìn)行跨域區(qū)擴(kuò)張是值得審慎的大動作。要成為全國性快餐品牌，基因、團(tuán)隊(duì)能力、資金實(shí)力缺一不可，而要把地方上的優(yōu)勢延續(xù)要全國，超意興還面臨著不小的考驗(yàn)。

　　地域特色是優(yōu)勢，也是瓶頸

　　把子肉是山東特色美食，在當(dāng)?shù)赜袠O高的情感認(rèn)知，因此主打把子肉讓超意興在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高的品牌辨識度，但走出省外之后，這是否還能是優(yōu)勢？

　　山東省外的消費(fèi)者，對超意興不熟，也不太懂把子肉的傳統(tǒng)和歷史，能不能接受這個(gè)產(chǎn)品，只能全憑口味來判斷。

　　如何把傳統(tǒng)濃油赤醬的把子肉，做到讓省外消費(fèi)者，特別是講究健康低脂飲食的年輕消費(fèi)者接受和喜愛，非常考驗(yàn)超意興的產(chǎn)品運(yùn)營能力。而超意興在進(jìn)入新市場的時(shí)候，可能還需要時(shí)間進(jìn)行一番市場教育，等待消費(fèi)者接受和適應(yīng)。

　　成本上漲與超高性價(jià)比之間的矛盾

　　極致性價(jià)比是超意興的最大標(biāo)簽，但隨著近年物價(jià)上漲，食材、房租、人力成本統(tǒng)統(tǒng)水漲船高，超意興在成本控制方面也面臨著巨大壓力。

　　尤其是把子肉原料豬肉更是價(jià)格起伏波動極大，其為此多次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但每次都會受到當(dāng)?shù)孛襟w的極大關(guān)注。

　　此前，海底撈、西貝都因?yàn)椤皾q價(jià)事件”引發(fā)了消費(fèi)者反噬，而超意興的消費(fèi)者多為普通市民和上班族，本身是對價(jià)格極其敏感的人群，如果每一次漲價(jià)品牌都要面臨消費(fèi)者的審判，引起口碑的震蕩，對于這個(gè)品牌而言絕非好事。

　　同時(shí)，跨區(qū)域發(fā)展的管理運(yùn)營費(fèi)用也將大幅增加，如何維持品牌平價(jià)定位，同時(shí)更優(yōu)化成本控制結(jié)構(gòu)，對超意興而言，應(yīng)該是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

　　服務(wù)參差不齊，員工培訓(xùn)需加強(qiáng)

　　相比產(chǎn)品口味和出餐效率，服務(wù)在快餐行業(yè)里算是非常容易被忽視的。而“快餐不需要太多服務(wù)”向來也是餐飲人的一貫認(rèn)知。但在消費(fèi)端，有沒有服務(wù)和服務(wù)好不好，消費(fèi)者分得很清楚。

　　觀察君翻看了某點(diǎn)評平臺上超意興的消費(fèi)者評論，以“口味贊”“性價(jià)比高”“衛(wèi)生條件好”等好評為主，差評雖然不多，但在這不多的差評里，“服務(wù)態(tài)度差”是出現(xiàn)頻次最高的。

　　一些評論指出，原本因?yàn)槌�意興性價(jià)比高，所以對其服務(wù)沒有太高要求，但卻意外遭遇冷落和黑臉卻是讓人失望。

　　這方面，超意興或許需要加強(qiáng)門店員工培訓(xùn)和管理來改善。一線員工就是品牌的門面，如果不能給消費(fèi)者一個(gè)好印象，做再精準(zhǔn)的品牌定位都沒用，畢竟誰去吃飯都不想被人忽視和看不起。

　　總 結(jié)

　　超意興一直以來的目標(biāo)是做“百姓的家廚房”，提供給大眾平價(jià)健康的菜品，它也確實(shí)做到了，產(chǎn)品和價(jià)格都非常接地氣，而且堅(jiān)持了十幾年。從這個(gè)品牌身上我們也可以看到，做快餐其實(shí)是運(yùn)營體系的打磨最重要，沒有一個(gè)完善的運(yùn)營體系做支撐，性價(jià)比、效率、品質(zhì)很難全部都做好。

　　而要走出山東，超意興也面臨著諸多挑戰(zhàn)。京津冀地區(qū)市場雖然大，但同樣強(qiáng)者林立，和合谷、犟骨頭，以及剛進(jìn)京的老鄉(xiāng)雞都是強(qiáng)大對手，超意興想要在競爭中勝出，品牌建設(shè)和遠(yuǎn)距離運(yùn)營管理能力還需加強(qiáng)。

　　撰稿| 陸沉 編輯 | 樊寧

　　設(shè)計(jì) | 黃李輝