中新網(wǎng)9月22日電 首播即收割多個熱搜，自8月14日開播以來連續(xù)五期收視奪冠，在微博熱播綜藝榜的風頭甚至一度超過了《乘風破浪的姐姐》……以明星駕考為題材的真人秀《新手駕到》火了。

　　在實現(xiàn)聲量和口碑雙豐收的同時，這檔由易車和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的首檔定制大型汽車綜藝，也為定制綜藝在商業(yè)與內(nèi)容、品牌和口碑的平衡中成功出圈樹立了典范。作為出品方之一，易車高級副總裁甄純從市場和品牌的角度，解密了《新手駕到》爆紅背后的故事。

　　在娛樂中潛移默化地傳播品牌和口碑

　　《新手駕到》是沒有模式參照的新品類，那么我們?yōu)槭裁匆�做這樣一個綜藝？首先，我們沒有把它當做一場簡單的晚會和購車節(jié)這樣的大促活動來做。因為買車是相對低頻的，而且決策時間也比較長，不可能是沖動型的購物，所以我們做季播的綜藝，時間持續(xù)一個季度，也是用戶從有意向到真正去買車的過程。所以我們選擇如何做娛樂化營銷的時候，希望潛移默化地去帶給用戶感知。比如明星在學車的時候，甚至拿到駕照后的自駕游，在這些場景里去親自感受車的性能，很自然地展示和傳遞給了觀眾。

　　第二，對于易車的品牌來說，娛樂營銷是我們一直在堅守的，無論是我們邀請帶著濃厚娛樂標簽的沈騰代言，還是和湖南衛(wèi)視合作的《新手駕到》，又或者是易車原創(chuàng)的視頻欄目，都是希望能夠讓用戶在娛樂當中感覺到汽車，感受到自己適合什么樣的車。所以我們現(xiàn)在也在 逐步給易車去定制它的身份，剛滿20歲的易車其實正年輕，我們要讓用戶感受到易車品牌的年輕有活力和親和力，娛樂化正是一個很好的途徑。

　　易車的品牌打法是讓用戶自然而然地接受的滲透式打法，洗腦式的廣告帶來了認知度，但好感度并不高�！霸谟矎V投放的同時我們希望能夠有一檔真正為我們品牌或者廣告主定制的綜藝，真正能夠融入到它的腳本里面，讓用戶看完了能夠深刻回味，能夠潛移默化地感知和認可易車品牌。這是我們做《新手駕到》的一個初衷。

　　第一個吃螃蟹的人，易車也充當著潤滑劑的角色

　　《新手駕到》無論是對易車、湖南衛(wèi)視還是對于整個行業(yè)來說，都是有史以來的第一次。對易車來說是第一次和上星的頭部衛(wèi)視進行深度的內(nèi)容合作，湖南衛(wèi)視有史以來第一次和企業(yè)聯(lián)合定制一款綜藝，也突破了以往綜藝冠名和植入為主的模式，從源頭上就把車的基因植入到節(jié)目里，潛移默化地給觀眾輸出品牌，給觀眾呈現(xiàn)的不是一個大廣告，而是一檔好看的節(jié)目。

　　“從去年年底就開始談，一開始大家也沒有底，《新手駕到》它成為了Q3湖南衛(wèi)視標計劃的冠軍，并且是由金牌團隊劉建立工作室操刀，這讓我們吃了定心丸�！睆膬�(nèi)容上看，考駕照這件事和汽車強關(guān)聯(lián)，很多明星不會開車是在大家預(yù)料之外，明星學車這個事情本來就很有話題性，特別是女性學車，會制造出更多的梗，“所以我認為現(xiàn)在節(jié)目收視率特別高，也是因為它讓用戶感覺看到了明星的另外一面，題材非常的新鮮。我們也希望《新手駕到》能做成持續(xù)性的節(jié)目，明年又有一批明星學員能夠?qū)W車”。

　　作為綜藝新物種，《新手駕到》在開拓了新的模式之外，也帶來了很多挑戰(zhàn)，需要平臺方、制作方與品牌客戶的共同碰撞與摸索。“在碰撞的過程中，易車起到的是一個潤滑劑的作用。”比如車企品牌方希望能夠讓節(jié)目更專業(yè)化，而湖南衛(wèi)視希望是寓教于樂，易車就承擔了潤滑劑的角色，在雙方之間去溝通，讓專業(yè)和娛樂達到平衡。

　　成功出圈的背后，是相互尊重和團隊的學習心態(tài)

　　易車是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而湖南衛(wèi)視是專業(yè)的綜藝一哥，作為共同出品方，雙方也少不了碰撞和火花，用甄純的話來說是“不打不相識”，但是打得越多相互理解和尊重就會越多，讓用戶覺得精彩，讓他們覺得實用則是唯一不變的原則。

　　事實上，節(jié)目的順利播出，背后還有團隊的努力。“對市場部來說，這是一次非常好的娛樂化和品牌相結(jié)合的練兵機會，所以大家都是抱著學習的態(tài)度完全地投入進去。”從視頻花絮和話題的設(shè)置和傳播，物料的準備和搭建，植入的方案等，都是由易車市場部的伙伴一手包辦，而作為市場部掌門人，甄純先后操刀了易車全新品牌TVC的創(chuàng)意并全程參與了拍攝，因為只有團隊更了解企業(yè)的品牌，這一次作為一個綜藝迷，甄純也帶領(lǐng)著團隊不斷突破�！艾F(xiàn)在的國內(nèi)綜藝傳播已經(jīng)趨于成熟化，綜藝比拍TVC要復(fù)雜很多，對我本人和團隊來說依然是一種挑戰(zhàn)�！�

　　對于如何把握傳播的節(jié)奏，讓節(jié)目出圈，甄純的經(jīng)驗和技巧是，在時間點上要把握節(jié)奏做好計劃，要先奠定綜藝的基礎(chǔ)，在綜藝有聲量的時候品牌才會有聲量。“從開播之前我們就開始不斷地釋放懸念和話題，包括現(xiàn)在播出中期到高潮期，甚至于后期再進行發(fā)酵，這是持續(xù)性的推廣工作”；第二個經(jīng)驗是“不走尋常路，每一次都是新鮮的挑戰(zhàn)。如果還有定制綜藝，甚至讓我們參與到綜藝腳本的合作當中去，我和我的團隊都能夠時刻準備著”。