短視頻行業近年來的快速發展，是外部環境和內驅力共同作用的結果。其中外部環境表現在四個方面：1）短視頻監管力度加大，規范行業生態，促進良性發展；2）智能手機和4G網絡的普及，打破視頻消費的時間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤。3）用戶內容消費需求從圖文擴散到視頻；4）短視頻商業模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進入。內部驅動力表現也有四個方面：1）健康的內容生態驅動行業更多優質內容的產生；2）平臺不斷涌現，刺激產業鏈擴張和發展；3）廣告商青睞短視頻營銷價值，商業模式潛力強勁；4）用戶規模增長迅速，推動行業流量紅利。

　　隨著短視頻行業形成規模，近兩年政府監管力度逐步加大，監管方式主要體現在《信息網絡傳播視聽節目許可證》的限制上，通過“牌照”對短視頻平臺及其內容進行約束。當前短視頻行業生產內容很大程度來源于UGC，其個體化、碎片化的特性決定其難以從內容生產環節切入監管審查機制，因此政府監管主要從平臺方入手，對內容和平臺進行監管和規范。約束內容亂象，規范平臺運營，為行業的健康生態和可持續發展提供保障。

　　中國移動互聯網時代已經來臨，一方面，隨著智能終端的發展和普及，我國使用手機設備上網的網民已經達到96.3%，遠遠超過其他上網設備，可見用戶的移動觸網習慣已經養成；另一方面，中國移動互聯網絡環境不斷優化，為消費者的移動端上網體驗提供了技術的支持和保障。移動互聯網用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網體驗得以保障，用戶可以打破時間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動互聯網時代下更為便捷的內容形式。移動設備和寬帶網速等技術的發展，為短視頻行業的發展提供了賴以生存的土壤。

　　隨著互聯網的普及和成熟，消費者對基于互聯網的內容消費和網絡社交需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟，傳統的文字和圖片形式已經不能滿足當下的用戶需求，視頻成為用戶更加偏好的內容傳播方式。原因主要有：1）內容豐富化，相比于圖文形式，短視頻的信息承載量更大，可以傳達更加豐富的內容；2）表達個性化，短視頻能夠更大程度上滿足用戶表達自我的需求，全面而生動地展示用戶希望傳達的信息；3）形式互動化，短視頻在形式上的互動性更強，能夠更加促進用戶的社交欲望和社交需求。

　　短視頻行業憑借較高的投資回報率、有想象力的商業空間和健康的商業模式，受到資本和巨頭的青睞。短視頻內容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時在用戶流量獲取、用戶粘性和商業變現上均有較好的表現。因此大量的資本涌入短視頻平臺方和內容方，促進短視頻平臺的數量增長和市場探索，為短視頻內容生產者提供資金的保障，鼓勵更多優質內容的產出。

　　短視頻作為內容形式在互聯網時代就已經出現，而隨著移動互聯網時代的到來，讓短視頻再次走向了風口。2012年以來，各類新興短視頻平臺不斷涌現，在定位和玩法上不斷探索和創新，而傳統的短視頻平臺也不斷轉型，適應移動時代下的短視頻新風口。從橫向發展來看，短視頻平臺在功能和內容布局上不斷豐富和優化，為用戶帶來更好的體驗；從縱向發展來看，短視頻平臺不斷拓展上下游業務，在內容生產、內容分發和內容變現等環節都注入了更多的生命力和創新力。短視頻平臺方自身的不斷發展和探索，也驅動了整個行業的豐富化和成熟化。

　　一、短視頻行業發展現狀分析

　　1、短視頻行業內驅力情況分析

　　隨著互聯網特別是移動互聯網媒體的崛起，傳統媒體的營銷價值受到沖擊，移動短視頻營銷價值引發重視。據中國傳媒大學廣告主研究所發布報告《2016年中國廣告業生態調查報告》顯示，廣告主在電視媒體上的廣告投放預算逐年下降，這些外逃的預算向互聯網媒體靠攏。而互聯網媒體預算分配不斷從PC端向移動端遷移，2016年移動端預算實現反超，成為廣告主更加倚重的廣告媒體。從視頻類廣告看，傳統電視媒體的視頻廣告預算不斷向移動視頻聚焦，而由于頭部長視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺，移動短視頻憑借自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應將成為廣告主媒體廣告費用預算的青睞，由此短視頻的商業模式被進一步挖掘，驅動行業不斷發展。

2010-2017年中國廣告主媒體廣告投放費用預算分配比例

資料來源：公開資料整理

2010-2017年中國廣告主互聯網PC端與移動端媒體投放費用預算分配比例

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　　移動時代賦予了短視頻全新的生命力，而短視頻行業在經歷多個發展階段的探索和成長后，逐漸迎來行業成熟期。1）2004年至2006年，國內各大專業視頻網站紛紛成立，其中土豆網、56網和激動網均定位為用戶上傳內容為主的UGC視頻分享網站，PC時代的短視頻隨之誕生；2）2012年開始，隨著移動互聯網的普及和碎片化時代的用戶習慣養成，各類移動端短視頻產品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍；3）2016年，大批移動短視頻應用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內容創業者爆發式增長，短視頻行業迎來快速發展期。
短視頻行業發展現狀概覽

　　2、用戶增長情況分析

　　2017年，短視頻行業的資本市場在2016年的熱度上持續升溫。2017年僅前三個季度的投融資事件次數就已經達到了48筆，超過2016全年的41筆。從行業整體融資分布輪次看，79.55%的企業集中在天使輪和A輪，B輪以上的企業僅占12.5%。短視頻行業當前處于快速成長期，其低成本高回報的商業價值受到創業者和資方青睞，大量短視頻平臺和內容創作公司不斷涌現，因此盡管資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業仍處于早期摸索階段。一方面，短視頻行業仍然充滿入場機會和想象空間，另一方面，探索成熟的行業運作機制將會是下一個重要命題。

2012-2017中國短視頻行業融資事件數量

資料來源：公開資料整理

2017年中國短視頻行業各企業所處輪

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　　從行業整體上看，資本進入短視頻行業以平臺方為主，2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達到44.8%。但隨著短視頻行業的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺方過度到內容方，2017年內容方投融資事件次數以47.9%的百分比成為資本的聚焦點。投資焦點從平臺方向內容方轉移，一方面是因為短視頻平臺在過去兩年發展迅速，頭部平臺逐漸形成，細分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高；另一方面，是因為優質內容稀缺，初具規模的平臺和市場急需大量內容支撐用戶紅利，因此內容創業成為資本市場的新一輪的投資重點。

2012-2017年中國短視頻行業投資方向筆數占比

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2012-2017年中國短視頻行業不同類型投資數量占比情況

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　　短視頻內容按生產方式可分為UGC、PUGC、PGC三個類型。分類標準：UGC（User Generated Content）——平臺普通用戶自主創作并上傳內容，普通用戶指非專業個人生產者；PUGC（Professional User Generated Content）——平臺專業用戶創作并上傳內容，專業用戶指擁有粉絲基礎的網紅，或者擁有某一領域專業知識的KOL，以梨視頻拍客、搜狐千里眼為代表的個人生產平臺加工的內容也屬于PUGC；PGC（Partner Generated Content）——專業機構創作并上傳內容，通常獨立于短視頻平臺。

　　二、短視頻行業未來發展趨勢分析

　　1、短視頻行業市場規模

　　2017年規模達57.3億，預計2020年將超300億。

　　2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業變現嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。

　　未來1-2年內，短視頻平臺將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻市場規模將超300億。

2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測

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　　2、短視頻行業市場集中度發展趨勢預測

　　當前中國短視頻行業市場集中度呈“三角形”態勢，頭部平臺逐漸凸顯但尚不穩定，占用戶規模市場份額的60%以上，腰部平臺或積極追趕頭部平臺，或專注于建立差異化細分市場競爭壁壘，占到用戶規模市場份額30%，長尾平臺不斷涌現新進玩家，在整個用戶規模市場份額中占比不到10%。未來“三角形”市場集中度將逐漸向“紡錘型”過渡，一方面是因為用戶紅利結束，市場逐漸成熟，初創企業進入門檻變高，長尾平臺逐漸被吞并或淘汰；另一方面，頭部綜合性平臺格局穩定，垂直細分市場成各大平臺爭奪焦點，腰部平臺市場競爭加劇。

2017年中國短視頻行業企業數量集中度示意

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　　基于短視頻的內容傳播特性，多平臺進行內容分發更容易形成較大聲量，跨平臺聯動成為許多短視頻平臺的分發策略，目前市場上主要有兩類聯動方式。1）自建內容生態閉環，讓旗下各個平臺相互導流。典型代表是今日頭條的短視頻平臺矩陣，推出西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個定位于不同細分市場的短視頻平臺，相互導流，實現跨平臺聯動；2）依托站外平臺，通過內置播放的方式進行內容分發。秒拍和微博就采取該聯動模式，一方面增加了秒拍的內容播放量，另一方面也通過短視頻提升了微博的用戶活躍度。

　　3、短視頻行業用戶規模發展空間

　　2017年中國短視頻行業用戶規模保持高速增長， 2017年1月份獨立設備數量為1.38億臺，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.13億臺，平均月度增長率高達14.1%。

　　短視頻產品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認為短視頻行業仍留有較大的用戶增長空間。當前短視頻行業在整體移動互聯網用戶中滲透率較低，且處于持續增長狀態，因此認為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產品間競爭壓力相對較小。預計短視頻行業未來至少可達到70%的用戶滲透率，未來1~2年內，隨著用戶規模接近天花板，用戶紅利期逐漸結束，短視頻行業將展開激烈的競爭，爭搶現有市場用戶以及拓展潛在領域用戶。

　　2017年中國短視頻行業用戶使用黏性不斷增強， 2017年1月份短視頻用戶單機單日使用次數為2.36次，同年8月份單機單日使用次數增長至3.41次，相比同年1月份增長了1.05次。另外，8月份短視頻用戶單機單日使用時長達42.1分鐘，相比同年1月份增長了14.9分鐘。

　　短視頻行業用戶粘性增長主要與平臺的內容運營有關，隨著各大短視頻平臺加大內容生產扶持力度，以及在社交屬性上的探索，增加了用戶在短視頻平臺上的使用次數和使用時長。隨著短視頻行業用戶規模觸達天花板，平臺戰略重心逐漸從拓展用戶規模向深度挖掘單個用戶價值轉移，增加用戶粘性更為重要。

　　4、短視頻行業未來行業競爭情況分析

　　從當前主流短視頻內容來看，仍主要集中在泛娛樂內容，而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發展。一方面是由于資本對短視頻內容生態的扶持，使得更多垂直領域的內容創作者可以提供高質量的短視頻內容；另一方面，消費者在養成短視頻的消費習慣后，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內容上的變化主要表現在三個方面，一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等；二是垂直領域的內容質量和數量都將得到較大的提升；三是在母嬰和美妝領域之后，會有更多的垂直領域內容的商業價值和變現手段被挖掘，比如汽車、家電等。

　　當前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質化較低，大部分平臺在定位、內容和目標用戶上仍然具備差異化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平臺百花齊放的市場格局將迎來行業洗牌期，平臺方為了應對行業變局，將會呈現出三種大趨勢。1）整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰；2）拓展海外市場，在國內市場飽和后，平臺方將開始大量征戰海外藍海市場；3）業務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足MCN業務，與內容方建立直接聯系，爭奪優質內容資源，深入扎根內容供給源，鞏固競爭壁壘。

　　未來短視頻行業的產業鏈條逐步成熟，更多MCN機構加入到產業中，幫助廣大內容創作者進行內容分發。隨著短視頻的普及和用戶對于短視頻消費習慣的養成，未來將有更多的短視頻終端，進而短視頻內容的渠道和分發機制也更加精細化。海量的內容創作方和越來越多的平臺與終端之間的渠道需求增大，也決定了未來MCN機構在數量和質量上的不斷發展與成熟，MCN將成為短視頻內容分發的一個重要樞紐。

　　隨著人工智能等技術的不斷發展，其未來在短視頻中的應用也會不斷深化，滲透到短視頻產業鏈條的各個環節，未來可能在內容生產上實現智能工業化的規模內容生產，在用戶體驗上增加更多AR、VR特效，在商業變現上實現程序化購買等功能。就現階段而言，內容推薦智能化將是短視頻行業迎來的第一個技術規模化應用趨勢。智能化技術可以幫助內容更加精準地呈現在用戶面前，實現去中心化的內容推薦方式。

　　但智能化內容推薦依賴算法和用戶數據，因此搭建更加成熟的推薦算法和獲取更加全面的用戶數據是未來平臺方會積極發力的地方。

　　5、短視頻營銷價值發展空間及未來發展方向

　　目前短視頻商業模式仍然主要集中在廣告變現上，但由于當下短視頻營銷尚處于起步階段，應用實踐和理論都有待成熟和規范化，因此可以看出未來短視頻營銷還有很大的發展空間。1）從廣告理念上看，未來業界將形成更加健康的短視頻營銷認知理念；2）從廣告創意上看，未來短視頻將會出現越來越多的營銷形式和創新；3）從廣告傳播上來看，未來短視頻將形成規模化的投放機制；4）從廣告效果上看，未來短視頻行業將形成規范的效果評估標準和體系。