一、房地產銷售與家具行業相關性分析

1、 房地產銷售持續下行，滯后性影響略有體現

家具是地產的下游行業，一定程度上隨房地產銷售的火爆或疲乏而波動。由于家具的購置和裝修發生在交房之后，因此家具行業與地產銷售具有較顯著的滯后相關性，滯后期約12 個月。從歷史數據來看，2012 年之后，家具行業主營業務收入同比增速保持在7%-17%之間，波動幅度雖然縮窄，但與地產銷售的滯后相關性依然存在。

家具行業與地產銷售的滯后相關性

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2016 年4 月以后地產銷售開放放緩，商品房住宅銷售面積增速由38.80%下滑至今年11 月的5.40%。在地產后周期效應下，今年家具行業主營業務收入從6 月開始減速，同比增速由14%下降至11%。

2017 年房地產銷售轉淡

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在短期內，地產依然是不可忽視的大環境。以定制家具行業為例，2017 年三季度，定制龍頭歐派、索菲亞環比增速分別下滑4.35%、13.98%，于線龍頭除金牌廚柜和尚品宅配實現逆勢增長之外，其余幾家公司的環比增速均有所回落。

定制家具上市公司2017年前三季度營收環比增速（%）

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地產紅利的消退，在較大程度上意味著家具行業的天然高增速難以為繼。不同于地產繁榮期的“一榮俱榮”，18 年家具企業的比拼將聚焦在綜合能力方面，更加強調“打鐵還需自身硬”，唯有如此，企業才能夠抵御地產“寒冬”、進而實現逆勢增長

2、 定制家具行業競爭情況分析

定制家具伴隨中國經濟發展和獨特的市場環境快速發展，2017 年以前，定制家具行業的主要特征是新鮮事物的普及，隨著滲透率的逐年提升，企業做好產能布局、鋪開銷售渠道就能夠做出不錯的銷售業績。但是2017 年開始，定制家具行業出現了深遠的變化，6 家規模較大的定制家具企業上市，紛紛借助資本市場的力量加快產能擴張、渠道建設和提升信息化水平等，這也代表產業發展階段由快速增長階段逐步過渡到競爭加劇的階段。截至2017 年6 月，絕大多數定制家具上市公司產能利用率高于90%，有的甚至超過100%。為了突破產能瓶頸，定制家具企業上市后紛紛加快產能擴張，建筑智能制造基地，開疆拓土、布局全國。根據統計，多數產能將于2018年落地投產，產能的集中釋放將顯著加大行業的競爭。

與此同時，定制家具公司也紛紛加快了門店擴張，主要思路是加密一于線城市、布局三四五線城市，通過廣鋪終端渠道爭奪客流。根據統計，8家上市公司2017 年新增門店規劃普遍在200 家以上，且主要集中在于、三季度，按照經驗，新店一般經過8 個月的裝修上樣、團隊打磨與交接過程后開始貢獻業績，因此，預期2018 年終端渠道將呈現新老店全面競爭的勢態，流量爭奪更加激烈。

2017 年定制家具上市公司集體加快門店擴張

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隨著競爭的加劇，定制家具行業格局會有新的變化。對標同為大家居產業的家電行業，發現，在空調、冰箱、洗衣機、油煙機等家電細分市場中，市場占有率前三的公司產品銷售額合計均超過50%，而定制家具行業的CR3卻不到10%。雖然定制家具入行門檻不高，但是要做大做強需要在信息化建設、銷售渠道和設計服務能力等方面有較高護城河，結合家電行業發展現狀，定制家具未來也將出現寡頭，并預期將會在這一長期競爭中誕生。

2016 年空調零售市場CR3=64%

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2016 年定制櫥柜行業CR3 僅為7.5%

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　　三、2018 年發展趨勢分析

　　隨著產能及渠道的布局逐步完善，未來家具企業的競爭模式將由外延式粗放擴張階段（擴產能、廣開店、多品類）向內部精細化管理階段（側重于控成本、增效率，以及客單價、訂單量、單店收入提升）發展。2018 年家具企業勝出的邏輯為：性價比為王，流量獲取+客單價提升為關鍵。

　　1、定制家具價格敏感度顯現

　　家具是高價值、低頻次、居民日常生活中的第四大消費品，是一項相對重要的消費決策。2017 年，消費者對定制家具的價格敏感性開始顯現，即便是龍頭企業，也面臨著一提價訂單量就下滑的窘境。17 年初索菲亞將司米櫥柜終端提價30%，司米沒有了引流產品從而失去競爭力，7、8 月份前端接單量顯著回落，導致全年業績不達預期。從數據上看，司米櫥柜2017Q3 的環比增速由前兩個季度的100%+大幅下滑至38.70%。

司米櫥柜終端提價導致業績不達預期

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　　當前階段消費者對定制家具的價格敏感度較高，性價比占據重要地位，原因包括：

　　（1）定制家具產品比較相似，因為原材料、上游供應商可能一樣，只是在質量管控、顏色搭配方面有差異化，同時不同生產設備下，產品的質量穩定性、工藝和耐用性不同。因此僅就產品而言，還沒有特別大的差異化和溢價能力。隨著消費者越來越成熟和理性，也更加實際和明辨，因此會更加青睞性價比高的選擇。

　　（2）在行業集中度較低、區域龍頭仍占優勢的現階段，定制家具品牌壁壘尚未形成，品牌主要是為質量和服務做背書。因此現階段定制家具的品牌溢價并不是很高，不同品牌之間存在一定的替代性。

　　（3）手工打制家具市場容量和占比依然較大，是對定制家具最大的競爭對手。相對手工打制家具，定制家具價格偏貴，對于居民收入水平較低、消費觀念較落后的小城市，特別是農村市場，手工打制家具短期內依然很受認可和歡迎，定制家具的滲透依然面臨一定阻力。

　　2、加強信息化建設，提升成本效率管控能力

　　性價比優勢不能純粹依靠打價格戰，因為激進的營銷策略會削弱企業盈利能力。因此，加強信息化建設、提升成本效率管控能力就顯得至關重要。信息化水平高、成本效率管控能力優秀的定制家具企業，產品單位成本、毛利率水平強于行業整體，有能力給消費者更多讓利，因此在競爭加劇的市場中具有更強的持續生存能力。

定制家具上市公司單位成本及價格變動幅度

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　　信息化建設貫穿前端設計銷售、中端生產、后端服務，包括產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單排產、組織生產、成品出貨等全流程。

　　（1）對銷售端的信息化管理，主要體現在對產品展示及設計銷售軟件的應用：將立體直觀、高質快速制作的裝修效果圖直接展現在消費者面前，提高設計方案溝通效率；系統一鍵生成報價表，省去人工計算，避免錯單、漏單，實現快速下單即成本控制；自動生成綜合圖紙，專業指導工廠自動化生產和減少安裝過程中各種誤差，形成前后端一體化管理。

　　（2）中端信息化建設，主要是指將前端設計圖紙和訂單數據自動轉化為生產數據和機臺設備數據，無需人工對接產品信息，大幅減少拆單、數據審核人員數量及出錯率。對生產端進行信息化管理可以從原材料到加工到配套，均智能自動分配和銜接，有效減少材料浪費和出錯率，提高人均產出和生產效率。

　　（3）后端信息化管理體系包括智能倉儲和物流系統，按不同類別和時段自動分配進出貨，提高發運效率和存貨周轉率，進一步縮短客戶訂單周期。