電視廣告收入在網絡廣告的擠壓下近幾年出現了下降，但體量仍在 1000 億的水平，并且電視臺之間出現了明顯的分層，2015 年前四大衛視 收獲了 268 億廣告收入，占衛視廣告收入的 77%，收視率常年位居第一 的湖南衛視 16 年廣告收入更是增長到了 110 億，4 年內復合增速達到了 20%。

　　2016 年一線電視臺通常投入 20 億進行電視劇的購買，頭部劇集的版 權價格在 3 億左右，其中湖南衛視 16 年購劇預算為 20 億，占上一年廣 告收入的 20%，16 年底從慈文傳媒采購的《特工皇妃楚喬傳》《涼生，我 們可不可以不憂傷》價格分別為 2.58 億和 3.84 億，已達到 6.42 億，購劇 成本實際很可能超過 20 億，正是由于大手筆的購劇投入，近兩年湖南衛 視在收視率 TOP10 中均占有了 4-5 部。

　　江蘇衛視 2016 年，提出“非大劇不播，非獨劇不收，非熱劇不收” 的購劇策略，全年整體投入至少 45 億元，購劇成本或將增加 40%－50%， 僅幸福劇場的購劇投入就計劃在 15 億左右；浙江衛視 2016 年的購劇預 算已達 20 億，較此前翻了三倍；東方衛視影視劇中心 2016 年采購經費 同比增加 35%左右，據此，我們統計了四大衛視 16 年購劇投入約 70 億， 相對于 15 年廣告收入的平均占比約 26%。

　　電視劇在各級電視臺的收視比重均較高，省級上星頻道電視劇收視 占比達到了 38.3%，是綜藝的將近 2 倍，并且頻道間廣告收入的差距進一 步拉大，競爭越來越激烈，預計 2017 年衛視對優質內容爭奪加劇，電視臺購劇力度不減，投入甚至有增加的趨勢，假設根據收視率進行投 入，則投入相對于廣告收入的占比可達到 38%左右。

資料來源：公開資料，智研咨詢整理

　　基于目前 26%的平均投入占比和 38%的投入上限，我們假設一線衛 視購劇投入比例在 30%的水平，在此假設基礎上，四大衛視的購劇總投 入約 84 億，按四大衛視取得廣告收入比例 77%估算可得衛視購劇投入約 109 億。在此基礎上進行敏感性分析，廣告收入和購劇投入占比假設變動 時衛視購劇投入在 85 至 128 億之間變動，悲觀假設廣告收入減少 10%， 購入投入占比降至 26%，衛視購劇投入在 85 億的水平，仍然是一塊不小 的蛋糕。

資料來源：公開資料，智研咨詢整理

　　以湖南衛視為例，其金鷹獨播劇場每周播出 10 集左右，每年播出 12- 13 部電視劇；鉆石獨播劇場其中 4 部左右的電視劇能夠進入全年收視率 前十的榜單，樂觀估計 20 億用于 4 部頭部作品計算，則單部劇可獲得約5 億的版權收入；而一線衛視黃金檔的非獨播劇場將預算用于更多的優質 電視劇，假設投資 8 部電視劇，則單部頭部劇在兩家衛視可獲得約 4.8 億 的收入。

　　與其他形式的優質內容相比，電視劇的火爆延續時間更長，引發的社 交傳播范圍更廣，更具備多重變現的能力，《花千骨》同名手游在 15 年 6 月與電視劇同步上線，最大程度上利用了電視劇的熱度，并邀請主演趙麗 穎代言，下載量一度在手游中領先，月流水超過 2 億；其后《瑯琊榜》手 游上線十天流水突破千萬，其頁游版在 37 游戲單平臺流水超過 4000 萬； 《三生三世十里桃花》手游也將于 4 月 13 日全平臺上線，有望將收視奇 跡進一步拓展，實現 IP 的更大程度變現。

《花千骨》歷史下載排名

資料來源：公開資料整理