動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前正處于從幼稚期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，行業(yè)發(fā)展風(fēng)起云涌。在經(jīng)歷了近五年的高速增長(zhǎng)后，2014 年動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值突破千億，2010-2014 年 CAGR 為 20.7%， 2015年行業(yè)總產(chǎn)值有望增至 1131.58 億元。數(shù)據(jù)顯示，作為動(dòng)漫的主要受眾，2015年我國(guó)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到 5939 萬(wàn)人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近 2.19 億，覆蓋了 62.9%的 90 后和 00 后群體。巨大的受眾數(shù)量成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

2010-2015 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值

2013-2017 年中國(guó)二次元用戶規(guī)模

　　中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展最早起步于上海美術(shù)電影制片廠，1957 年建廠后攝制的動(dòng)畫片《神筆馬良》 、 《小蝌蚪找媽媽》等作品制作精良，取得了良好的反響。90 年代之后，以日本動(dòng)漫為代表的海外作品大量涌入中國(guó)，使國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫一度失色。進(jìn)入 21 世紀(jì)，為了提振國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，國(guó)家推出了一系列扶持政策，包括動(dòng)畫創(chuàng)作競(jìng)賽、政府補(bǔ)貼及稅收減免、鼓勵(lì)衍生品經(jīng)營(yíng)等著力打造具有影響力的國(guó)際動(dòng)漫品牌。在政策推動(dòng)下，一系列國(guó)產(chǎn)精品動(dòng)漫如《秦時(shí)明月》 、 《熊出沒(méi)》陸續(xù)問(wèn)世，掀起收視熱潮。此外，全面放開(kāi)二胎預(yù)計(jì)將使我國(guó)在未來(lái) 5 至 8 年再次迎來(lái)生育高峰，新增受眾有望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

　　動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游， 通過(guò)向中游動(dòng)漫平臺(tái)或發(fā)行商出售漫畫版權(quán)獲取收入。中游發(fā)行渠道收入則由作品發(fā)行收入和廣告收入組成。 由于動(dòng)漫內(nèi)容的延展性強(qiáng)、 輻射面廣，衍生品市場(chǎng)的銷售成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入的主要增長(zhǎng)源。2015 年動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 380 億元，是播映市場(chǎng)的 1.5 倍，并以每年約 20%的高增長(zhǎng)率攀升，其中動(dòng)漫玩具占據(jù)了衍生品市場(chǎng)的半壁江山。此外，影視游戲開(kāi)發(fā)商通過(guò)將具有影響力的動(dòng)漫內(nèi)容二次創(chuàng)作改編成電影、游戲等的方式也將獲得可觀的票房收入及流量導(dǎo)入。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，而衍生品市場(chǎng)的繁榮也對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的質(zhì)量提出了更高要求。

動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

2009-2015 我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)動(dòng)漫衍生品細(xì)分市場(chǎng)份額

　　目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有企業(yè) 4600多家、從業(yè)人員約 22 萬(wàn)人，然而核心人才匱乏的現(xiàn)象并未從根本上得到改善。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國(guó)動(dòng)漫人才需求缺口大約在 15 萬(wàn)人左右，在近三至五年已擴(kuò)大至 60 萬(wàn)人，且現(xiàn)有的單一制作型人才無(wú)法滿足國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)優(yōu)質(zhì) IP 資源的需求，高端創(chuàng)意人才及精品 IP 作品亟待發(fā)掘。根據(jù)《2015 年動(dòng)漫行業(yè)分析報(bào)告》公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最具影響力的動(dòng)漫作品中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫占 11%，6 成以上被日本動(dòng)漫占據(jù)。此外，由動(dòng)漫星空統(tǒng)計(jì)的 2015 年動(dòng)漫排行榜中，Top10 席位全部被日本動(dòng)漫壟斷，這反映了我國(guó)動(dòng)漫優(yōu)質(zhì) IP 作品仍待孵化。

動(dòng)漫星空 2015 年動(dòng)漫排行榜 Top10

　　在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容制作商將漫畫作品以版權(quán)銷售的方式賣給動(dòng)漫平臺(tái)或發(fā)行商。獲得漫畫 IP 的平臺(tái)或發(fā)行商主要通過(guò)三種渠道將內(nèi)容資源變現(xiàn)。 首先是授權(quán)給第三方拍攝動(dòng)畫、 電影或改編成游戲，收取授權(quán)費(fèi)；其次，平臺(tái)直接在線上及線下渠道推送漫畫。線上推送主要依靠會(huì)員費(fèi)用及廣告收入變現(xiàn)。線下則通過(guò)單行本、雜志等的銷售獲得收益；此外，平臺(tái)還與廠商合作制造動(dòng)漫衍生產(chǎn)品獲取分成。 對(duì)于具有高人氣的動(dòng)漫 IP， 衍生品的銷售將成為內(nèi)容制作商或平臺(tái)的主要變現(xiàn)渠道。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)，我們認(rèn)為熱門 IP 將引領(lǐng)收視熱潮，新媒體平臺(tái)的崛起有望深化優(yōu)質(zhì) IP 的價(jià)值挖掘能力，圍繞優(yōu)質(zhì) IP 展開(kāi)的多元化變現(xiàn)將強(qiáng)化內(nèi)容制作商和平臺(tái)的價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多渠道變現(xiàn)模式

　　動(dòng)漫行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：

　　趨勢(shì)一：品 精品 IP 變現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)， 成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心資源。

　　近年來(lái)，隨著移動(dòng)游戲和電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫 IP 價(jià)值水漲船高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫 IP 在移動(dòng)游戲題材分布中占比達(dá)到近 20%，是使用度最高的 IP 類型。2016 年 3 月，騰訊動(dòng)漫以 1 億元將《從前有座靈劍山》 、 《銀之守墓人》等 10 部重量級(jí)國(guó)漫 IP 授予凱撒股份進(jìn)行手游、網(wǎng)游、電視劇（含網(wǎng)劇）的改編開(kāi)發(fā)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)。以平均價(jià)格計(jì)算，單部動(dòng)漫 IP 授權(quán)價(jià)格可達(dá)千萬(wàn)元。 在優(yōu)質(zhì) IP 的帶領(lǐng)下， 由動(dòng)漫、 影視、 游戲及衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展勢(shì)不可擋， 《熊出沒(méi)》 、《大圣歸來(lái)》 、 《喜羊羊與灰太狼》等優(yōu)質(zhì) IP 的二次創(chuàng)作均取得不俗成績(jī)。可見(jiàn)精品 IP 所形成的品牌效應(yīng)將覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

移動(dòng)游戲各題材分布一覽（單位：%）

優(yōu)質(zhì)/經(jīng)典動(dòng)漫 IP 具備極佳的品牌效應(yīng)，二次創(chuàng)作表現(xiàn)亮眼

　　二、動(dòng)漫新媒體平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，產(chǎn)業(yè)騰飛提升渠道價(jià)值。

　　目前，傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、圖書等渠道已無(wú)法滿足青年群體觀看動(dòng)漫的需求，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正不斷探索互聯(lián)網(wǎng)線上傳播渠道。隨著 PC、手機(jī)及 PAD 等電子設(shè)備覆蓋群體規(guī)模逐年擴(kuò)大，獨(dú)立動(dòng)漫視頻網(wǎng)站、在線漫畫平臺(tái)及眾多 APP 應(yīng)用成為競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)的渠道。近年來(lái)獨(dú)立動(dòng)漫視頻網(wǎng)站和在線漫畫平臺(tái)發(fā)展之勢(shì)迅猛。Acfun 和 Bilibili 分別成立于 2007 年和 2009 年，目前的日訪問(wèn)量均達(dá)到數(shù)百萬(wàn)之多，尤其 Bilibili 在 Alexa 用戶流量排名中已位居全球 333 名。此外，由有妖氣動(dòng)漫平臺(tái)所原創(chuàng)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》播放量上億次，改編的電影作品票房達(dá)到 1.18 億。線上動(dòng)漫平臺(tái)的興起將改變年輕受眾的觀漫方式，更豐富的內(nèi)容提供和交互體驗(yàn)將增強(qiáng)觀眾粘性，巨大流量的導(dǎo)入也會(huì)強(qiáng)化新媒體渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力。

部分熱門新媒體動(dòng)漫平臺(tái)一覽（2016.04.25-2016.05.01）

　　中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段， 未來(lái)有望培育出更多的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)精品 IP，新媒體平臺(tái)的發(fā)展將凸顯渠道端價(jià)值。動(dòng)漫行業(yè)主要收入來(lái)源是衍生品市場(chǎng)，擁有優(yōu)質(zhì) IP資源的公司將掌握絕對(duì)議價(jià)權(quán)，具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。