一場熱鬧的春節紅包大戰。

　　支付寶借助央視春晚平臺發起的集五福，成為全民話題。用戶在“咻一咻”后，回到熟悉的微信群搶紅包，在朋友圈分享或吐槽，偶爾為好奇心驅使，發個小紅包看好友照片。

　　不同于微信和來往的遭遇戰，微信和支付寶在移動金融上的交鋒更像碉堡戰。兩方守住各地的陣地，步步為營，穩步推進，只不過春節這個場景實在太大，雙方出動了精銳部隊力圖搶占這一要塞。

　　春節過后，雙方退回堡壘，再圖未來。

　　鏖戰春節紅包

　　春節紅包，具有強社交屬性，底層又以支付為支撐，難怪支付寶和微信兩家如此看重。2014年春節假期，超過800萬用戶參與微信搶紅包活動，數百萬微信用戶綁定了銀行卡，馬云驚呼為“偷襲珍珠港”。

　　今年，以拿下央視春晚獨家合作互動權為契機，支付寶策劃“諾曼底登陸”。有傳支付寶在競標中以2.69億元擊敗微信，對此無權威消息予以證實，只留下馬化騰在烏鎮互聯網大會上的一聲感嘆：我們遇上了很拼的對手。

　　1月23日，商家禮包登場。28日，集福卡活動正式開始，只要加10個支付寶好友，就能獲得3張福卡。福卡可以在朋友間交換，也可以在往后的“咻一咻”活動中獲得。只要集滿五福，就能在除夕夜共享2億現金紅包。

　　支付寶殺入微信腹地，“吱口令”開始在微信瘋轉，微信則開始屏蔽。28日，支付寶更換4條“吱口令”；29號，更換12條“吱口令”，最短命的一條20分鐘被微信屏蔽。在72個小時內，支付寶共更換20多個“吱口令”版本，

　　2月1日晚，支付寶舉行“軍演”，經過兩輪咻一咻，5079人集齊五福。集五福，領紅包，成功成為全民話題。

　　除夕之夜，高潮來臨。經央視春晚主持人“面授機宜”，經過四輪“咻一咻”，支付寶宣布共產生3245億次互動，是去年春晚互動次數的29.5倍，紅包總金額為8億。791405位用戶集齊了五福，平分2.15億元現金，平均每人得到271.66元。

　　支付寶無法令所有人滿意，近80萬集齊五福的人當然只是所有參與者的少數。結果揭曉后，就有網友爭鋒相對地表示，支付寶讓一幫不認識的人加好友，“功利地”求賜福，到頭來大多數人白忙一場，反而把父母晾在一邊。有人主張刪除所有支付寶好友，甚至卸載支付寶。

　　激進到刪除好友的用戶或許不多。歷經春節紅包一役，11億對支付寶好友沉淀下來，或者這才是支付寶更為看重的。

　　在與春晚失之交臂后，騰訊按部就班，積極備戰，借助已有的龐大用戶群，2016年除夕，微信紅包、QQ紅包收發總量超122億個，達去年同期7.5倍。其中微信紅包收發總量80.8億個，QQ紅包42億個，雙雙創下歷史新高。

　　騰訊相關業務人士強調紅包更多的還是社交功能，不是金融產品，讓大家能夠得到快樂，增加朋友、家人之間的互動，這才是產品推廣的目的。

　　喧囂背后的步步為營

　　春節紅包大戰，支付寶和微信看似掐得厲害，但在喧囂的輿論后，雙方的出招總體來看卻是以我為主，步步為營。

　　不信“天無二日”的馬云曾在來往上傾注了許多心血，但騰訊已在社交上構筑了穩固的護城河，來往并不為用戶認可。

　　在這場正面遭遇戰受挫后，去年7月支付寶上線9.0版本，引入“朋友”一級入口。支付寶并不將這一功能稱為“社交”，而是“在實名賬號體系之上搭建的信用關系鏈”。

　　在發給媒體的新聞通稿中，支付寶宣稱其目標不是聊天工具，也不會為了做社交而做社交。螞蟻金服集團支付事業群總裁樊治銘表示，場景化是未來互聯網金融的趨勢，大量的關系鏈，使得金融服務有機會深入到移動金融更多的場景中去，將成為各個金融場景的粘合劑和催化劑。

　　通過福卡帶動支付寶的好友關系，場景刺激更多用戶關系的產生，關系又幫助金融場景更加豐富，兩者相互促進，互為因果。支付寶的優勢，在電商場景和金融產品的豐富性，希冀借助春節盡可能地補上關系鏈的短板，這就是支付寶在這場春節紅包大戰的“陽謀”。

　　場景化，已漸成互聯網金融業界的共識。用戶所需的并不是金融產品本身，而是在消費和社交等一系列生活場景中產生金融需求，而能將金融產品適時地嵌入場景的商家就能取勝。

　　對微信來說，社交就是一大場景，現在紅包也成了場景。騰訊相關業務人士表示，從技術上看，紅包確實極大地活躍了朋友群、同學群甚至家庭關系，交流更多，而衍生的綁定銀行賬戶、理財產品則算是副產品。紅包，已顯而易見地成為騰訊金融其他板塊更好成長的一個土壤。

　　一位不愿具名的評論人士指出：“紅包大戰能或多或少地反映兩家企業的文化，甚至馬云和馬化騰的個性。馬云個性突出，不懼正面競爭，常在險中求勝；馬化騰工程師出身，騰訊以穩扎穩打、低調務實著稱。兩家的競爭目前難分高下，而競爭對消費者是有益的。”

　　中國電子商務研究中心主任曹磊對記者表示：“從公關角度講，支付寶在春節紅包這役打得漂亮。至于砸重金的效果如何，很難評判，畢竟移動支付之戰不可能畢其功于一役。但至少，支付寶讓很多用戶第一次認識到，支付寶好友可以進行金融產品的互贈和推薦，可以收取班費、AA付款。”